作者：羅超

2024年，對(duì)用戶的爭(zhēng)奪在各大電商平臺(tái)間再次升級(jí)：淘寶宣布“回歸用戶”，京東發(fā)力“低價(jià)戰(zhàn)略”，拼多多加大“消費(fèi)補(bǔ)貼”。過(guò)去幾年，消費(fèi)趨勢(shì)的劇烈變化，加速了買(mǎi)家在不同平臺(tái)間的流動(dòng)與遷移，傳統(tǒng)電商巨頭此消彼長(zhǎng)，抖音快手也先后坐上萬(wàn)億GMV牌桌。

消費(fèi)行為的趨勢(shì)變化，讓坐擁7億月活用戶、1.3億月活買(mǎi)家的快手，看到了更大可能。

5月15日，快手電商引力大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉高調(diào)宣布了快手電商年度戰(zhàn)略——用戶為先。

不過(guò)，讓外界有些看不懂的是，雖然戰(zhàn)略上「用戶為先」，快手電商宣布的核心動(dòng)作卻聚焦商家，忙著“搞供給”：貨架場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)玩法，銷(xiāo)售托管模式，新商扶持政策，全域經(jīng)營(yíng)方法論等等。

“五六年時(shí)間，快手終于坐到了電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的牌桌上。”王劍偉說(shuō)，現(xiàn)在需要更多思考為用戶、為商家做點(diǎn)什么。戰(zhàn)略上「用戶為先」的快手電商，究竟為何大談貨架場(chǎng)，大談全域經(jīng)營(yíng)？

直播電商為何要做貨架？

內(nèi)卷的電商行業(yè)一直在互相抄作業(yè)。不論是早年阿里京東的模式之爭(zhēng)，還是拼多多消費(fèi)者至上的經(jīng)營(yíng)策略，國(guó)內(nèi)電商發(fā)展的20多年時(shí)間里，不管當(dāng)年在輿論場(chǎng)互相喊話時(shí)多么嘴硬，大家都一直在互相借鑒對(duì)手的長(zhǎng)處。不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略、方法論早就你中有我、我中有你。

曾經(jīng)以自營(yíng)為顯著標(biāo)簽的京東早就用開(kāi)放平臺(tái)擁抱了更多商家，信奉客戶第一的阿里在新的消費(fèi)時(shí)代則強(qiáng)調(diào)用戶為先。直播電商或者說(shuō)內(nèi)容電商，開(kāi)辟貨架場(chǎng)的“電商返祖現(xiàn)象”是這兩年的新趨勢(shì)。表面看，這沒(méi)有什么特別，就像多年前淘寶開(kāi)始做內(nèi)容生態(tài)，拼多多開(kāi)始做直播一樣，都是在補(bǔ)短板。

但細(xì)究起來(lái)，內(nèi)容電商平臺(tái)做貨架場(chǎng)，本質(zhì)上還是解決供需關(guān)系問(wèn)題。

2023年第四季度，快手電商逐步放開(kāi)泛貨架場(chǎng)景的流量入口，12月快手商城在首頁(yè)Tab全量開(kāi)放。數(shù)據(jù)顯示，2023年，快手泛貨架日活買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng)75%，日均動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)同比增長(zhǎng)超100%。

可以說(shuō)，快手電商的貨架場(chǎng)起步即進(jìn)入高速增長(zhǎng)。這固然有平臺(tái)層面的流量?jī)A斜，但真正支撐增長(zhǎng)的是需求變化。過(guò)去一兩年，很多快手用戶不再依賴于內(nèi)容種草填充隨機(jī)性、半確定性的消費(fèi)需求，而是越來(lái)越喜歡用搜索進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，越來(lái)越習(xí)慣使用貨架滿足確定性需求。數(shù)據(jù)顯示2024年Q1快手電商的商品搜索GMV同比增長(zhǎng)128%。

快手用戶花花（快手昵稱(chēng)：花花的VLOG）的感受很有代表性。

花花是00后，在北京一家酒店集團(tuán)工作，2023年開(kāi)始在快手上購(gòu)物，吃的、穿的、化妝品等無(wú)所不包，其中大約有80%的化妝品是在快手購(gòu)買(mǎi)的。

“父母、親戚、同學(xué)、同事等身邊人，絕大部分都用快手，大家經(jīng)常分享在快手發(fā)現(xiàn)的好物?！被ɑㄕf(shuō)，她的消費(fèi)習(xí)慣是更喜歡主動(dòng)搜索，比如看到喜歡的款式，會(huì)在快手搜同款。

7億老鐵更深、更具確定性的消費(fèi)需求尚待挖掘并滿足，這成為快手發(fā)力貨架的直接動(dòng)因。從快手電商的發(fā)展歷史來(lái)看，供給一直是隱藏在不同階段電商戰(zhàn)略背后的關(guān)鍵詞。從早期的三個(gè)大搞（大搞信任電商、大搞品牌、大搞產(chǎn)業(yè)帶），到去年提出的‘低價(jià)好物”，再到今年的“用戶為先”，快手電商先后歷經(jīng)了從解決早期供給不足問(wèn)題、到擴(kuò)大高性價(jià)比供給規(guī)模、再到高質(zhì)量供給體系建設(shè)的階段。

戰(zhàn)略層面，快手電商“供給側(cè)改革”的脈絡(luò)很清晰，而以“用戶為先”為代表的需求變化，則是牽引這一輪輪戰(zhàn)略調(diào)整的重要推動(dòng)力。快手電商面臨的現(xiàn)實(shí)情況是這樣的：需求側(cè)，追求性價(jià)比和理性消費(fèi)成為主流趨勢(shì)；供給側(cè)，大量貨主、產(chǎn)業(yè)帶商家不擅長(zhǎng)短視頻和直播運(yùn)營(yíng)，這限制了平臺(tái)“低價(jià)好物”供給規(guī)模和顆粒度。通過(guò)引入貨架場(chǎng)和新供給，情況在不斷改善。

快手電商數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1快手電商50元以下低價(jià)格帶產(chǎn)品銷(xiāo)量獲得了大幅提升，其中果蔬品類(lèi)GMV同比增長(zhǎng)66%，訂單量同比增長(zhǎng)114%，呈現(xiàn)出需求與供給的雙向奔赴。

就整個(gè)快手7億老鐵的用戶大盤(pán)而言，快手電商月活躍用戶滲透率為18%，仍有較大提升空間，貨架場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)將承載用戶消費(fèi)更大的潛力空間。

服務(wù)好用戶，就必須把供給做起來(lái)，這是一個(gè)樸素的邏輯，也是快手電商在新階段的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。

說(shuō)到這里，就可以理解，喊出「用戶為先」的快手電商，為什么要大力發(fā)展泛貨架了。唯有集中精力解決“貨的問(wèn)題”，才能與商家一起跟隨用戶需求，形成服務(wù)用戶的正向循環(huán)。

快手電商的稟賦是什么？

大家都在抄作業(yè)，但作業(yè)寫(xiě)得好不好，還是得看平臺(tái)的稟賦。二十年多前，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)首次進(jìn)入貨架時(shí)代，供給極大豐富，支付方式便捷，讓網(wǎng)購(gòu)迅速走進(jìn)普通人的世界。貨架電商也有自己的短板：缺乏內(nèi)容能力和社交沉淀，會(huì)不斷抬高流量成本；基于貨架邏輯的被動(dòng)消費(fèi)，會(huì)限制對(duì)用戶的需求探測(cè)和理解。

拼多多通過(guò)人、貨和價(jià)格的精準(zhǔn)匹配，以“去貨架”的方式進(jìn)一步拓展了傳統(tǒng)貨架電商想象力，帶動(dòng)電商行業(yè)又一次迭代。供給層面的極致低價(jià)，與算法匹配的力量以及社交裂變的爆發(fā)，打破了行業(yè)格局。

當(dāng)短視頻和直播平臺(tái)切入商品交易賽道，讓電商這個(gè)30年前誕生在美國(guó)的物種，有了全新的模樣。那么快手電商的稟賦是什么？直播短視頻目前仍是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的最好賽道之一，7億老鐵的基本盤(pán)尤其是新線用戶的消費(fèi)潛力依然未被充分滿足和發(fā)掘。

但快手似乎并沒(méi)有僅僅停留在靠生態(tài)勢(shì)能輕松賺錢(qián)的想法，快手電商雖然剛剛坐上了電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的牌桌，但發(fā)展戰(zhàn)略明顯是一個(gè)“既要、又要、還要”的邏輯。貨架場(chǎng)的推出，讓快手電商由直播和短視頻為基本盤(pán)的內(nèi)容場(chǎng)，升級(jí)為全域流量場(chǎng)。這是傳統(tǒng)貨架電商曾經(jīng)夢(mèng)寐以求的下一代電商生態(tài)。

做內(nèi)容起家的快手，算法推薦本來(lái)就是平臺(tái)底層能力，內(nèi)容上的供給和消費(fèi)的匹配、關(guān)系鏈構(gòu)建則是平臺(tái)側(cè)最擅長(zhǎng)的能力，內(nèi)容邏輯和電商邏輯首次有機(jī)會(huì)融為一體，形成全域流量。

全域流量視角下，快手上不同類(lèi)型商家可以在直播、短視頻、商城、搜索等多種場(chǎng)景中尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，滿足用戶不同的消費(fèi)需求。商家的留存代表了他們?cè)谄脚_(tái)經(jīng)營(yíng)的信心。

2024快手電商引力大會(huì)上，披露了一組很有意思的數(shù)據(jù)——不同場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)商家的數(shù)量分布占比中，純直播占比20%，純貨架占比32%，純短視頻占比10%，近40%的商家選擇了跨雙域或者全域經(jīng)營(yíng)。更有意思的是，數(shù)據(jù)顯示，相比單一場(chǎng)域，跨兩個(gè)場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)的商家留存率提升超過(guò)10%，跨三個(gè)場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)的商家留存率提升30%。

這意味著，全域經(jīng)營(yíng)正在成為商家的必選項(xiàng)——既在貨架場(chǎng)提供好產(chǎn)品，又在社區(qū)生產(chǎn)好內(nèi)容，才能有更確定的成長(zhǎng)。

「全域經(jīng)營(yíng)」的快手電商，目標(biāo)是既能貨找人，又能人找貨，人貨匹配形成新模型，打通貨架場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)的供給與流量分發(fā)。

比如，今年在快手上火起來(lái)的創(chuàng)作者“王北四在東北”，不到兩年積累200萬(wàn)粉絲，在轉(zhuǎn)型電商的第一場(chǎng)直播帶貨就創(chuàng)造了接近1000萬(wàn)GMV。這種內(nèi)容和商業(yè)的渾然一體，成為快手電商在內(nèi)容場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)標(biāo)桿。

內(nèi)容與商業(yè)相向而行的背后，是快手沉淀多年的內(nèi)容消費(fèi)與用戶的匹配算法?！皟?nèi)容和商品融合可以幫助商家在平臺(tái)里拿到更多流量，電商生態(tài)還有非常高的天花板?！蓖鮿ピ谝Υ髸?huì)上表示，2024年他發(fā)現(xiàn)，快手電商的流量、內(nèi)容和商品交易開(kāi)始給快手帶來(lái)了更多日活躍用戶。某種程度上說(shuō)，全域經(jīng)營(yíng)的電商從過(guò)去傳統(tǒng)貨架的流量消耗邏輯，正在轉(zhuǎn)向反哺內(nèi)容場(chǎng)的新階段。

全域視角下商家有哪些新機(jī)會(huì)？

一個(gè)顯而易見(jiàn)的問(wèn)題是，不是所有商家都有同時(shí)駕馭內(nèi)容和貨架的雙棲能力。
因此快手電商在貨的層面也有特殊扶持政策，套用一句話，快手電商的供給側(cè)改革也正在走向深水區(qū)。快手電商商城業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王文博表示，平臺(tái)拿出了千億扶持流量、百億商品補(bǔ)貼，以及商品卡免傭政策，幫助商家在貨架場(chǎng)開(kāi)好局，并對(duì)經(jīng)營(yíng)模式、購(gòu)物體驗(yàn)、搜索產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)玩法等進(jìn)行了全面升級(jí)。

其中最受關(guān)注的是快手優(yōu)選。該項(xiàng)目采用銷(xiāo)售托管模式，平臺(tái)通過(guò)全域流量（貨架場(chǎng)與內(nèi)容場(chǎng)）整合，向商家提供確定性的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售鏈路，托管商品由平臺(tái)完成選品、運(yùn)營(yíng)等相關(guān)工作，生產(chǎn)、發(fā)貨、售后等環(huán)節(jié)由商家完成。榴滿季是第一批參與快手優(yōu)選，并在全域經(jīng)營(yíng)上斬獲頗豐的商家。

榴滿季專(zhuān)注泰國(guó)榴蓮在中國(guó)的市場(chǎng)銷(xiāo)售，過(guò)去以線下批發(fā)為主，近年來(lái)加大了線上平臺(tái)投入，比如達(dá)人分銷(xiāo)、直播間自播等。

4月初，榴滿季渠道負(fù)責(zé)人張建決定與快手優(yōu)選合作。打動(dòng)他的點(diǎn)在于，免傭金之外，自己不用做短視頻和直播帶貨，也不用溝通達(dá)人分銷(xiāo)，確定性的渠道和流量運(yùn)營(yíng)全部由平臺(tái)搞定，還幫忙指導(dǎo)優(yōu)化貨盤(pán)，省去了很多麻煩。

“關(guān)鍵是帶來(lái)的訂單超乎想象。”張建說(shuō)，剛開(kāi)始有點(diǎn)懵，“訂單不知道從哪兒來(lái)的，但就像雪花一樣來(lái)了?！睆埥ɑ貞浧饋?lái)仍然一臉震撼，快手還免去了榴蓮季的提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)，大幅降低了經(jīng)營(yíng)成本。出乎張建意料的“爆單”，背后是供給和需求的精準(zhǔn)連接。

據(jù)了解，包括快手優(yōu)選項(xiàng)目在內(nèi)的銷(xiāo)售托管服務(wù)，于3月底上線后發(fā)展迅猛，目前日均托管商品數(shù)已超過(guò)15萬(wàn)，商家通過(guò)銷(xiāo)售托管服務(wù)額外帶來(lái)了16%GMV增量，大大激發(fā)了商家引入新供給的積極性。

在對(duì)貨的主動(dòng)運(yùn)營(yíng)方面，快手電商對(duì)官方供應(yīng)鏈聯(lián)盟快分銷(xiāo)進(jìn)行升級(jí)后，平臺(tái)進(jìn)一步向供應(yīng)鏈上游延伸。以產(chǎn)業(yè)帶為例，快手電商重點(diǎn)對(duì)女裝、男裝、果蔬、珠寶玉石等產(chǎn)業(yè)帶商家進(jìn)行扶持，引入低價(jià)格帶商品；

幾乎同時(shí)，快手電商還啟動(dòng)了興農(nóng)計(jì)劃，與海南芒果產(chǎn)業(yè)帶、云南榴蓮產(chǎn)業(yè)帶等10個(gè)重點(diǎn)果蔬產(chǎn)業(yè)帶建立深度合作關(guān)系。

從消費(fèi)者視角來(lái)看，快手電商在流量分發(fā)邏輯上也在向精細(xì)化的方向努力。比如，內(nèi)容場(chǎng)上加權(quán)人與商品的匹配，讓內(nèi)容未必特別好，但商品價(jià)廉物美、復(fù)購(gòu)好的商家獲取到流量；上線低商品分商業(yè)化斷流，并禁止廣告投放；

短視頻分發(fā)場(chǎng)景中，若商家價(jià)格溢價(jià)率過(guò)高，將停止商品的流量分發(fā)等。

無(wú)論是打造高質(zhì)量的“新供給”，還是優(yōu)化人貨匹配效率，快手電商正在將平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的連接變得更緊密。

把「用戶為先」作為核心戰(zhàn)略的快手，在釋放全域經(jīng)營(yíng)紅利后，正大膽聯(lián)動(dòng)商家配合平臺(tái)優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，包括多件多折、敢買(mǎi)敢賠、物流體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)等，這場(chǎng)內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)的迭代還在往深處走。