狄更斯的《雙城記》里，一句“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”，讓無(wú)數(shù)人為之感嘆。這句充滿哲思的話，也揭示出了商業(yè)社會(huì)一條顛撲不破的真理——挑戰(zhàn)和機(jī)遇，從來(lái)都是一體兩面。

就以筆者長(zhǎng)期跟蹤觀察的彩電行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去五六年里，由于受不可控的外部因素影響，以及存量市場(chǎng)換新需求低迷等因素制約，整個(gè)行業(yè)都彌漫著一股漸濃的悲觀氣息。然而，“橫看成嶺側(cè)成峰”，如果切換一些角度來(lái)看，中國(guó)彩電業(yè)的最好發(fā)展時(shí)代，或許即將到來(lái)。

這樣的信號(hào)已經(jīng)發(fā)出：2023年，全球彩電出貨量TOP5中，有三家都是中國(guó)企業(yè)，其中海信電視以行業(yè)唯一六連增的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，蟬聯(lián)了“世界第二”。歷經(jīng)挑戰(zhàn)的中國(guó)彩電業(yè)，正一步一步走向全球舞臺(tái)的最中心位置。

信號(hào)一：規(guī)模領(lǐng)先，增長(zhǎng)領(lǐng)跑

過(guò)去10年，全球彩電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主軸是中韓企業(yè)的對(duì)壘。10年前的2013年，全球彩電出貨量在2.1億臺(tái)左右，韓系巨頭三星和LG的合計(jì)出貨量超過(guò)7500萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額在35%-40%之間。

彼時(shí)，中國(guó)彩電業(yè)領(lǐng)頭羊的出貨量剛剛邁過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)不久，大部分主力企業(yè)的年度出貨量則在800萬(wàn)臺(tái)左右。對(duì)比來(lái)看，10年前的韓系品牌，大幅領(lǐng)先中國(guó)品牌。中韓領(lǐng)頭羊企業(yè)的年度出貨量，有著超過(guò)3000萬(wàn)臺(tái)的巨大差距。

可是，當(dāng)時(shí)間來(lái)到2023年，競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)已經(jīng)發(fā)生巨大改變。奧維睿沃最新發(fā)布的《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在全球TOP5品牌中，有三家中國(guó)品牌、兩家韓系品牌。數(shù)量上，中國(guó)品牌占優(yōu)。從出貨量來(lái)看，三家中國(guó)品牌合計(jì)出貨量達(dá)到6270萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)了兩家韓系企業(yè)的5780萬(wàn)臺(tái)，其中海信系電視以2585.2萬(wàn)臺(tái)的出貨量蟬聯(lián)全球第二。從TOP10品牌來(lái)看，中國(guó)品牌的合計(jì)出貨量超過(guò)了7000萬(wàn)臺(tái)，領(lǐng)先韓系品牌1300萬(wàn)臺(tái)。

從增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)彩電企業(yè)也更具優(yōu)勢(shì)。2023年，全球出貨量TOP10中，只有3家企業(yè)出貨量保持了正增長(zhǎng)，而這3家企業(yè)全部來(lái)自中國(guó)。其中，海信出貨量同比增長(zhǎng)5.9%,是TOP5中唯一連續(xù)6年保持持續(xù)增長(zhǎng)的品牌。

十年來(lái)，中國(guó)彩電業(yè)不僅在整體規(guī)模上反超了韓系品牌，并且在增速上也形成了明顯的優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)軍企業(yè)海信連續(xù)6年增長(zhǎng)的表現(xiàn)尤其亮眼，這些都是中國(guó)彩電業(yè)即將迎來(lái)最好時(shí)代的有力佐證。

信號(hào)二：高端向上，激光猛增

盡管近年來(lái)彩電業(yè)震蕩起伏不斷，但高端大屏的發(fā)展趨勢(shì)，卻在持續(xù)強(qiáng)化。觀察來(lái)看，全球主流品牌都在積極布局75+大屏市場(chǎng)，結(jié)合各類新型顯示技術(shù)的高端大屏日益成為市場(chǎng)的主流。

奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全球電視消費(fèi)的平均尺寸繼續(xù)提升，達(dá)到了52.1英寸，同比增長(zhǎng)1.2英寸。中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，消費(fèi)的平均尺寸在2022年就突破了55英寸，并且75英寸正在加速接棒65英寸，成為市場(chǎng)主銷的第一大尺寸。

海信是電視高端大屏化趨勢(shì)的主導(dǎo)者。奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在75英寸及以上大屏電視市場(chǎng)，海信系電視出貨量份額為18.32%，位居全球第二，同比增長(zhǎng)3.19個(gè)百分點(diǎn)。尤其值得關(guān)注的是，在75英寸起步的大屏激光電視市場(chǎng)，2023年海信激光電視的全球出貨量份額為46.4%，高居全球第一。

在高端換代的戰(zhàn)略布局上，海信創(chuàng)造性地開辟出了激光電視這一全新賽道。擁有高色域、超高清、健康護(hù)眼、家居融合性強(qiáng)等體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，再加上天然的超大屏基因，讓激光電視成為近年來(lái)全球電視行業(yè)的最大亮點(diǎn)。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年，激光電視復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到101%，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。另外，海信激光電視自2019年以來(lái)海外銷量年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到144%，已在全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，激光電視已經(jīng)成為百英寸大屏電視的首選，助力海信在85+大屏市場(chǎng)、10000元以上高端市場(chǎng)的量、額均高居行業(yè)第一；在海外市場(chǎng)，海信激光電視已經(jīng)進(jìn)入3000-5000美元的高價(jià)值市場(chǎng)，為中國(guó)電視品牌實(shí)現(xiàn)全球高端引領(lǐng)探索了新路徑。

從全球第一臺(tái)家用激光電視、三色激光電視，到4K、8K激光電視，再到近兩年先后發(fā)布的卷曲屏、可折疊激光電視，以及高品質(zhì)的三色激光智能投影、4K激光工程投影、車載HUD等，2014年以來(lái)海信在激光顯示產(chǎn)業(yè)保持著高頻的創(chuàng)新節(jié)奏，也吸引了全球諸多科技企業(yè)入局激光賽道。

比如，在海信的帶動(dòng)下，三星、LG、索尼、AOC、惠普、愛(ài)普生等全球科技巨頭都推出了激光顯示產(chǎn)品，2023年全球影像巨頭徠卡聯(lián)合海信推出了4K超短焦激光電視Cine1，引發(fā)強(qiáng)烈市場(chǎng)反響，激光電視的“擴(kuò)圈效應(yīng)”持續(xù)增強(qiáng)。

在高端大屏成為產(chǎn)業(yè)確定性發(fā)展趨勢(shì)的背景下，激光電視以換代首選的姿態(tài)引領(lǐng)彩電業(yè)的新消費(fèi)風(fēng)潮，這其實(shí)也在發(fā)出中國(guó)彩電業(yè)最好時(shí)代即將來(lái)臨的信號(hào)。

信號(hào)三：出海引領(lǐng)，世界矚目

對(duì)于如今的中國(guó)彩電業(yè)來(lái)說(shuō)，全球市場(chǎng)才是需要奔赴的星辰大海。觀察來(lái)看，現(xiàn)在的出海，中國(guó)彩電領(lǐng)軍企業(yè)靠的不是OEM代工、低端走量，而是自主品牌、高端精品。

有著“科技春晚”之稱的CES展，是全球巨頭實(shí)力展示與PK的重要舞臺(tái)。筆者注意到，今年的CES上，大會(huì)主辦方美國(guó)消費(fèi)者技術(shù)協(xié)會(huì)（CTA）將“CES 2024創(chuàng)新獎(jiǎng)”這一重磅獎(jiǎng)項(xiàng)授予了海信ULED X系列電視110UX和海信激光車載顯示產(chǎn)品。其中，海信電視ULED X場(chǎng)景畫質(zhì)技術(shù)平臺(tái)的旗艦產(chǎn)品UX，實(shí)現(xiàn)了該項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)的“兩連冠”。

來(lái)自CES主辦方的權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，是中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)高端引領(lǐng)的一個(gè)縮影。觀察來(lái)看，近年來(lái)海信電視的創(chuàng)新涵蓋了顯示技術(shù)、產(chǎn)品形態(tài)、應(yīng)用場(chǎng)景等多個(gè)維度，展現(xiàn)了一個(gè)世界級(jí)巨頭的強(qiáng)大實(shí)力。

比如，通過(guò)顯示、芯片、屏幕等技術(shù)的融合創(chuàng)新，海信推出ULED X系列新品U8等，可以根據(jù)環(huán)境變化實(shí)時(shí)呈現(xiàn)最佳畫面質(zhì)感，至今仍占據(jù)全球權(quán)威評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)RTINGS同價(jià)位液晶電視的最高得分；推出全球首款可折疊激光電視，從入戶、調(diào)試到安裝，僅需40分鐘就能輕松獲得一個(gè)IMAX家庭巨幕影院；推出了藝術(shù)電視、壁畫電視等，引領(lǐng)家電家居一體化的消費(fèi)風(fēng)潮。

成長(zhǎng)為世界級(jí)品牌，需要產(chǎn)品技術(shù)與品牌營(yíng)銷的兩翼齊飛。這方面，海信無(wú)疑也是中國(guó)彩電業(yè)的樣板。2024年的德國(guó)歐洲杯，海信將以全球官方合作伙伴的身份亮相，這是繼2016歐洲杯、2018世界杯、2020歐洲杯、2022世界杯之后，海信第五次贊助世界頂級(jí)足球賽事。為全球億萬(wàn)球迷打造觀賽好電視的海信，有望實(shí)現(xiàn)銷量和口碑的再一次雙豐收。

高端精品出海再加上大手筆的體育營(yíng)銷，讓海信在海外市場(chǎng)找到了“增長(zhǎng)飛輪”。2023年，海信電視海外出貨增長(zhǎng)12.2%，其中在歐洲市場(chǎng)，海信系電視出貨量占有率為9.89%，同比增長(zhǎng)3.42個(gè)百分點(diǎn)，在全球主流電視品牌（TOP5）中增幅最大；在北美地區(qū)，海信系電視出貨量占有率14.90%，同比增長(zhǎng)2.15個(gè)百分點(diǎn)；在在索尼、松下等企業(yè)盤踞的日本市場(chǎng)，海信系電視（含東芝）出貨量占有率33.42%，高居第一；在新興市場(chǎng)亞太、拉美等海信的出貨量也實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

用體系化的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到場(chǎng)景的高端引領(lǐng)，通過(guò)持續(xù)大手筆的體育營(yíng)銷贏得世界的矚目，海信的持續(xù)成功加速了中國(guó)彩電業(yè)最好時(shí)代的來(lái)臨。

除了關(guān)于“時(shí)代”的金句，《雙城記》里還有一句話讓筆者印象深刻：“雖路途遙遠(yuǎn)，但已經(jīng)在路上，絕不后退，也絕不會(huì)停下。”當(dāng)下，以海信為代表的中國(guó)彩電企業(yè)，正在用行動(dòng)詮釋著這種勇毅的精神——努力前行，雖艱必至。