[釘科技述評(píng)] 天下武功，唯快不破。在千億級(jí)的廚電市場(chǎng)，以老板方太為代表的傳統(tǒng)高端品牌雖然實(shí)力強(qiáng)勁，但增速已明顯放緩。增速放緩成為傳統(tǒng)巨頭的新常態(tài)，卻是挑戰(zhàn)者實(shí)現(xiàn)換擋超車的新機(jī)遇。釘科技注意到，與老板電器們放緩的發(fā)展節(jié)奏不同，新晉高端品牌華帝在2017年飆出了30%以上的營(yíng)收增速和55%以上的利潤(rùn)增速，領(lǐng)跑廚電第一陣營(yíng)。在產(chǎn)品力、品牌力、渠道力“三駕馬車”的驅(qū)動(dòng)下，華帝正朝著百億目標(biāo)加速?zèng)_刺。

廚電業(yè)的“華帝速度”

日前，廚電上市企業(yè)陸續(xù)發(fā)布了財(cái)報(bào)，結(jié)果是有人歡喜有人愁，而交出最漂亮答卷者非華帝莫屬。

財(cái)報(bào)顯示，2017年度，華帝股份營(yíng)業(yè)總收入為57.3億元，凈利5.09億元，分別同比增長(zhǎng)30.39%和55.60%。無論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，華帝的增速都十分驚人。接下來，釘科技帶大家對(duì)比幾個(gè)數(shù)據(jù)，就可以看出“華帝速度”有多驚艷。

第一個(gè)對(duì)比的數(shù)據(jù)是行業(yè)增速。

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年1-11月廚電市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到897億，同比增長(zhǎng)15.4%，全年市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到957億。也就是說，華帝營(yíng)收的增速是行業(yè)增速的2倍。

第二個(gè)對(duì)比數(shù)據(jù)是上市友商的增速。

老板電器2017年財(cái)報(bào)顯示，公司2017年?duì)I收為70.17億元，凈利14.61億元，分別同比增長(zhǎng)21.10%和21.08%，其中，營(yíng)收增幅自2012年來首次低于25%。

萬(wàn)和電氣2017年財(cái)報(bào)顯示，2017年度公司營(yíng)業(yè)總收入65.31億元，凈利4.13億元，分別同比增長(zhǎng)31.71%和-4.12%。

從財(cái)報(bào)不難看出，華帝營(yíng)收和利潤(rùn)的增速，大幅領(lǐng)先老板電器，尤其是利潤(rùn)增幅高于老板電器30個(gè)百分點(diǎn)以上。而萬(wàn)和雖然營(yíng)收增長(zhǎng)與華帝基本持平，但利潤(rùn)增長(zhǎng)卻呈下滑狀態(tài)，與華帝飆高至55.6%的利潤(rùn)增幅沒有可比性。

另外一家上市廚電企業(yè)浙江美大，雖然營(yíng)收和利潤(rùn)增幅表現(xiàn)不錯(cuò)，分別達(dá)到了54.18%和50.60%，但其10億營(yíng)收的盤子還是太小，且利潤(rùn)增幅也沒有趕上華帝。

別人減檔降速，華帝換擋超車。兩倍于行業(yè)的營(yíng)收增速，遠(yuǎn)高于友商的利潤(rùn)增幅，華帝在2017年飆出了廚電第一陣營(yíng)最快的發(fā)展速度。

“新智造”助力換擋超車

沒有無緣無故的成功，廚電業(yè)的“華帝速度”究竟是如何產(chǎn)生的呢？其實(shí)，仔細(xì)分析華帝近年來在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的舉措，就能探究出“華帝速度”之源。

在釘科技看來，華帝之所以能夠換擋超車，飆出業(yè)界最高發(fā)展速度，主要原因有三點(diǎn)：

其一，產(chǎn)品上，深入推進(jìn)高端智能化戰(zhàn)略。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，以“智能化”為導(dǎo)向，華帝投入了大量資金進(jìn)行技術(shù)和創(chuàng)新投產(chǎn)，成功將語(yǔ)音識(shí)別、形象識(shí)別、云數(shù)據(jù)等技術(shù)運(yùn)用到人工智能平臺(tái)上，先后推出了全語(yǔ)音操控的智能煙機(jī)、爐頭會(huì)翻轉(zhuǎn)的魔碟灶、改寫廚房空間的蒸烤一體機(jī)、洗消存一體的三體健康洗碗機(jī)、全時(shí)恒溫燃?xì)鉄崴鞯纫幌盗兄悄軓N衛(wèi)產(chǎn)品。2017年，華帝加大研發(fā)力度，專利申請(qǐng)數(shù)量同比增長(zhǎng)108%，專利授權(quán)數(shù)量增長(zhǎng)32%；實(shí)施全面產(chǎn)品戰(zhàn)略升級(jí)，將智能化從單品延伸至系統(tǒng)化、全線化的發(fā)展新階段。

技術(shù)的領(lǐng)先確保了市場(chǎng)的領(lǐng)先。華帝吸油煙機(jī)及灶具產(chǎn)品市場(chǎng)占有率多年位于行業(yè)前三，多種品類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率位于行業(yè)前列。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年華帝吸油煙機(jī)、灶具、熱水器零售額分別同比增長(zhǎng)20.3%、12.4%、17.4%，零售量分別同比增長(zhǎng)25.8%、17.2%、21.2%，線下均價(jià)分別同比增長(zhǎng)18.9%、13.9%、14.7%。

其二，品牌上，打造科技也時(shí)尚的年輕品牌形象。

圍繞“高端智能廚電”的品牌定位，華帝聚焦年輕知富階層，遵循品牌傳播娛樂化和場(chǎng)景化的傳播核心，以國(guó)內(nèi)外時(shí)尚的年輕潮流文化為切入點(diǎn)，全力打造品牌的時(shí)尚化、科技化、國(guó)際化形象。

例如，并與湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等重點(diǎn)衛(wèi)視開展《人間至味是清歡》《我們的挑戰(zhàn)》《蒙面唱將猜猜猜第二季》等電視劇及綜藝節(jié)目的植入合作，持續(xù)提升品牌影響力；與優(yōu)酷視頻、愛奇藝等多平臺(tái)合作，圍繞《歡樂頌2》《軍師聯(lián)盟》《楚喬傳》《美食告白記》等多個(gè)熱門IP進(jìn)行品牌植入，借助高人氣及高收視的節(jié)目及趣味化品牌內(nèi)容提升品牌在年輕群體中的認(rèn)知度及美譽(yù)度。

另外，以泛娛樂化為傳播方向，與新世相等公眾號(hào)共同推出《你的味道》系列短?。慌c知名服裝設(shè)計(jì)師胡社光共同策劃“食·尚”華帝上海時(shí)裝周，并聯(lián)合游戲《核聚變》跨界游戲圈，深化與用戶有效連接，提升在年輕群體中的品牌影響力；與“變形金剛”組成“智變聯(lián)盟”，利用好萊塢強(qiáng)勢(shì)IP的號(hào)召力輸出華帝的科技感和智能感。

其三，在渠道上，打造執(zhí)行力與創(chuàng)造力雙高的營(yíng)銷體系。

在線下，2017年以來，華帝在全國(guó)各地興建新形象旗艦店，輸出新形象，升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)專賣店，發(fā)力KA渠道，倡導(dǎo)全國(guó)經(jīng)銷商全面提升“商業(yè)資產(chǎn)”，開大店、連鎖渠道搶占更大更好展位。截至2017年末，全國(guó)200平米以上旗艦店已超百家，累計(jì)開設(shè)234家旗艦店。同時(shí)，繼續(xù)進(jìn)行渠道下沉，保持渠道門店穩(wěn)定增長(zhǎng)。截止2017年末，標(biāo)準(zhǔn)專賣店達(dá)2961家。

在線上，提升電商供應(yīng)鏈體系效率，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。2017年線上銷售收入達(dá)12.8億元，同比增長(zhǎng)56.9%。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年華帝電商渠道產(chǎn)品客單價(jià)同比提升15.41%，增速連續(xù)兩年排名行業(yè)第一。

除了傳統(tǒng)渠道之外，華帝還不斷拓寬新零售通路，豐富異業(yè)合作。例如，針對(duì)近年來精裝修地產(chǎn)廚衛(wèi)需求迅速增長(zhǎng)的外部環(huán)境，華帝設(shè)立了專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與恒大、中海、龍光等保持戰(zhàn)略合作，進(jìn)行集采對(duì)接，形成前置通路，更好的提升華帝的渠道盈利能力。2017年，新簽約光大地產(chǎn)、紅星美凱龍等地產(chǎn)戰(zhàn)略客戶8家。

可以看出，產(chǎn)品力、品牌力、渠道力，這是驅(qū)動(dòng)華帝業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的“三駕馬車”，未來還將為華帝向百億營(yíng)收目標(biāo)沖刺提供源源不斷的動(dòng)力。

未來競(jìng)爭(zhēng)格局猜想

華帝的狂飆突進(jìn)，其影響并不止于加速百億目標(biāo)實(shí)現(xiàn)這么簡(jiǎn)單，而是會(huì)對(duì)整個(gè)廚電格局產(chǎn)生重要影響。

當(dāng)下的廚電業(yè)有兩大陣營(yíng)，一是垂直性廚電企業(yè)，以經(jīng)營(yíng)煙灶消等廚電產(chǎn)品為主業(yè)；二是綜合性家電企業(yè)，廚電只是綜合性業(yè)務(wù)的一個(gè)版塊。

如果從營(yíng)收規(guī)模來看，綜合性家電巨頭看起來更有優(yōu)勢(shì)，比如海爾、美的的廚電營(yíng)收都已經(jīng)超過了200億元，而垂直性廚電企業(yè)方太去年?duì)I收才過100億元，高速發(fā)展的華帝也正在向百億目標(biāo)發(fā)起沖刺。但從品牌積累、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位和主力產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力來看，垂直性廚電巨頭更有優(yōu)勢(shì)。

綜合性家電巨頭的廚電業(yè)務(wù)，有相當(dāng)大一部分市場(chǎng)是在海外，且一些企業(yè)的出貨依靠的是OEM方式，規(guī)模雖大但市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力還不夠強(qiáng)，特別是在高端市場(chǎng)還有較大的差距。不過從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這些品牌仍具備較強(qiáng)的后發(fā)實(shí)力。

華帝作為垂直性廚電企業(yè)的頭部品牌，與方太、老板組成了行業(yè)第一集團(tuán)。但隨著方太、老板發(fā)展速度的減緩以及馬太效應(yīng)的顯性，未來廚電行業(yè)格局勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)一些新變化。

不妨簡(jiǎn)單對(duì)比一下：從營(yíng)收來看，華帝與老板的差距只有不到13億，但華帝的增速更快；利潤(rùn)方面，華帝連續(xù)兩年都飆出了逼近60%的增速，而老板的利潤(rùn)增幅已經(jīng)滑到20%左右。如果照這樣的趨勢(shì)發(fā)展下去，華帝在未來幾年快速縮小與老板的差異，甚至反超老板，都是有可能的。

其他中小品牌體量還是較小，在品牌集中度增強(qiáng)的大趨勢(shì)面前，這些品牌無法對(duì)頭部品牌構(gòu)成威脅。

釘科技認(rèn)為，雖然廚電市場(chǎng)大有可為，但品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)趨于激烈：一方面綜合性家電巨頭會(huì)強(qiáng)化國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌力和產(chǎn)品力，給垂直性廚電陣營(yíng)施加更大的壓力；另一方面，垂直性廚電陣營(yíng)內(nèi)部也會(huì)有所分化，定位高端的華帝在沖高后會(huì)對(duì)部分頭部品牌形成擠壓效應(yīng)。

但無論如何，廚電市場(chǎng)普及型紅利和換新升級(jí)的需求同在，千億以上的市場(chǎng)蛋糕足夠華帝們共同分享，在競(jìng)爭(zhēng)中攜手做大市場(chǎng)，這是我們樂見的結(jié)果。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處）