［釘科技報(bào)道］2017年，手機(jī)“漲聲”不斷，一邊是任正非對(duì)手機(jī)增量不增效不滿意，要求提高手機(jī)利潤(rùn)率，另一邊是不少互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌謀求漲價(jià)止損。即便是占據(jù)手機(jī)利潤(rùn)90％以上的蘋(píng)果仍然不滿意，進(jìn)一步提高利潤(rùn)。提高利潤(rùn)率原本不稀奇，但是，蘋(píng)果反常規(guī)的做法讓人大跌眼鏡，甚至有業(yè)界人士認(rèn)為蘋(píng)果“太狠了”。

文｜景保玉

蘋(píng)果發(fā)“狠招”的底氣何在？

日前有報(bào)道，蘋(píng)果在今年第一季度調(diào)整庫(kù)存后，近期還聯(lián)系了供應(yīng)商調(diào)整價(jià)格，希望供應(yīng)商能夠降價(jià)10％～20％，包括面板廠夏普、LGD、JDI，觸控面板TPK-KY、GIS-KY，鏡頭廠玉晶光和電聲組件供貨商美律等都會(huì)受到一定程度的影響。

有句話說(shuō)的好：“沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害”。與蘋(píng)果的“狠招”形成對(duì)比的是中國(guó)品牌服軟。產(chǎn)品提價(jià)的由頭大都是供應(yīng)商零部件漲價(jià)以及匯率因素。中國(guó)企業(yè)和蘋(píng)果的對(duì)比落差為何如此大？

在釘科技看來(lái)，蘋(píng)果的底氣主要來(lái)自以下幾個(gè)方面：

首先，品牌溢價(jià)能力。不管中國(guó)手機(jī)企業(yè)是否承認(rèn)，現(xiàn)階段，蘋(píng)果手機(jī)依然是他們模仿和超越的對(duì)象，品牌影響力依然引領(lǐng)手機(jī)產(chǎn)業(yè)，這是手機(jī)供應(yīng)鏈的信心。

其次，相對(duì)穩(wěn)定的銷量規(guī)模，即便是銷量有所下滑，但是，依然是相對(duì)穩(wěn)定可控的規(guī)模。反觀國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，既有爆發(fā)式增長(zhǎng)，又有斷崖式下跌，甚至去年高增長(zhǎng)的OPPO、vivo宣布縮減第一季度的產(chǎn)能。起伏不定的競(jìng)爭(zhēng)格局，手機(jī)品牌無(wú)法確保穩(wěn)定的出貨量讓供應(yīng)商沒(méi)有信心。

再次，恐怖的盈利能力，除了華為手機(jī)之外，中國(guó)絕大部分手機(jī)品牌處于盈虧邊緣，甚至互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)依然虧損。而蘋(píng)果手機(jī)掌握了智能手機(jī)90%以上的利潤(rùn)，2460.9億美元的現(xiàn)金儲(chǔ)備僅次于GDP世界第61位的丹麥。

充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備提升了蘋(píng)果在與元件供應(yīng)商談判的議價(jià)能力。精明的生意人很清楚，錢款可期的低價(jià)格遠(yuǎn)比高價(jià)但遙遙無(wú)期的追債靠譜。畢竟制造業(yè)是一個(gè)供應(yīng)鏈很長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條，一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，將影響整個(gè)供應(yīng)鏈體系。

中國(guó)品牌為何只能被動(dòng)跟隨？

供應(yīng)鏈管理是手機(jī)品牌的命脈。有觀點(diǎn)認(rèn)為，供應(yīng)鏈的制約一定程度上影響了小米手機(jī)2015年的整體銷量，以至于2016年，雷軍不得不親自主抓。但是，產(chǎn)能解決之后，小米手機(jī)缺因創(chuàng)新疲軟遭遇持續(xù)斷崖式下滑。另外，在接連取得創(chuàng)紀(jì)錄的戰(zhàn)績(jī)之后，樂(lè)視手機(jī)也因?yàn)楣?yīng)鏈的制約，無(wú)法延續(xù)瘋長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，被斷糧的滋味不好受。

我們也看到，不少手機(jī)品牌下大力氣解決供應(yīng)鏈問(wèn)題，包括通過(guò)專利和解、投資并購(gòu)，甚至高薪挖人。但是，供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)生意鏈條，不是靠情面能解決的事情。不夸張的講，中國(guó)手機(jī)品牌在供應(yīng)鏈管理方面做得不夠細(xì)致，資金拖欠問(wèn)題比較嚴(yán)重，也一步步蠶食了供應(yīng)商的信任，能不能持續(xù)保證穩(wěn)定的供貨尚不得知，更沒(méi)有理由要求供應(yīng)商降價(jià)，只能被動(dòng)漲價(jià)維持利潤(rùn)。

顯然，對(duì)不少手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，被動(dòng)漲價(jià)是無(wú)奈之舉，甚至在一定程度上加速了手機(jī)產(chǎn)業(yè)的洗牌，特別是對(duì)品牌溢價(jià)能力不夠的互聯(lián)網(wǎng)品牌，消費(fèi)者具備價(jià)格敏感度，將進(jìn)一步降低消費(fèi)者的購(gòu)買欲期，無(wú)法獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)際上，手機(jī)圈的供應(yīng)鏈之痛并非個(gè)案。除了手機(jī)圈，互聯(lián)網(wǎng)圈也曾經(jīng)遇到供應(yīng)商的問(wèn)題。包括過(guò)去的京東缺乏自造血能力，長(zhǎng)期虧損，也曾經(jīng)因?yàn)楣?yīng)商賬期問(wèn)題備受爭(zhēng)議。甚至，也有不少品牌被曝受資金鏈壓力的影響，拖欠媒體公關(guān)費(fèi)用，與媒體決裂。在釘科技看來(lái)，受整體大環(huán)境影響，這種拖欠供應(yīng)鏈資金的風(fēng)氣短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變，供應(yīng)商之痛仍將持續(xù)。

中國(guó)手機(jī)品牌如何自強(qiáng)？

首先，持續(xù)的精品戰(zhàn)略，提升整體品牌形象。中國(guó)手機(jī)品牌不是多，是太多。盡管已經(jīng)有品牌退市，但是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然過(guò)度。而且受機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的影響，各大品牌的產(chǎn)品線更是多樣，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能集中，資金、資源過(guò)度分散。

有統(tǒng)計(jì)，僅魅族手機(jī)一年的新品就達(dá)數(shù)十款。無(wú)論是消費(fèi)者還是媒體，經(jīng)?？吹健⒙?tīng)到各種手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，媒體更是頻繁奔波在各大發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，叫苦不迭。

實(shí)際上，早在2013年，余承東就制定了精品戰(zhàn)略，收縮產(chǎn)品數(shù)量、集中優(yōu)勢(shì)、提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)、甚至收縮產(chǎn)品線。回頭看，華為的策略取得了巨大的成功，成為可以和蘋(píng)果、三星叫板的世界級(jí)手機(jī)品牌。

其次，高研發(fā)投入高回報(bào)。說(shuō)中國(guó)品牌急功近利也好，研發(fā)意識(shí)不強(qiáng)也罷。中國(guó)品牌的整體研發(fā)投入確實(shí)太少。就連自詡國(guó)際化品牌的聯(lián)想，貿(mào)工技的商業(yè)模式備受詬病，也導(dǎo)致聯(lián)想整體大而不強(qiáng)，盈利能力疲軟，無(wú)心投入研發(fā)，近十年的研發(fā)投入不及2015年華為的一年。

盡管中國(guó)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)相對(duì)薄弱，但是，華為憑借自主的麒麟處理器，掌握了一定的話語(yǔ)權(quán)。小米也在加強(qiáng)松果處理器的研發(fā)，尋求破解方案。

再者，去“浮夸”，腳踏實(shí)地。近年來(lái)，中國(guó)手機(jī)品牌噱頭營(yíng)銷開(kāi)始泛濫。比如，近期的美圖T8動(dòng)不動(dòng)17999的價(jià)格，實(shí)際上，沒(méi)有品牌底蘊(yùn)，堪稱“搏傻式”營(yíng)銷的典范。即便是有些品牌拉高高端機(jī)的價(jià)格，但是，依然靠低端機(jī)走量，維持市場(chǎng)占有率，提升利潤(rùn)率的道路依然艱辛。

最后，增強(qiáng)品牌自信心和競(jìng)爭(zhēng)持久力。企業(yè)可以把賣手機(jī)當(dāng)成一門生意，賺取利潤(rùn)，但是，更應(yīng)該把手機(jī)當(dāng)成一個(gè)可以深度參與的、精心培植的產(chǎn)業(yè)。這樣才能持續(xù)的帶動(dòng)創(chuàng)新和研發(fā)投入，積累技術(shù)儲(chǔ)備，即便是未來(lái)更換賽道也留有籌碼。中國(guó)之所以在很多高精尖的領(lǐng)域遲遲不能打開(kāi)局面，關(guān)鍵在于核心技術(shù)受制于人，這一波手機(jī)企業(yè)已經(jīng)有了很高的基礎(chǔ)，需要增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)責(zé)任心。

總體而言，對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，太過(guò)急功近利，以銷量和增長(zhǎng)率論英雄。其實(shí)并非如此，高增長(zhǎng)也意味著高風(fēng)險(xiǎn)，基礎(chǔ)能力不扎實(shí)的帝國(guó)不穩(wěn)固。蘋(píng)果手機(jī)盡管銷量日漸下滑，但是利潤(rùn)率始終穩(wěn)固增長(zhǎng)，翻過(guò)身來(lái)通過(guò)投入研發(fā)，提升核心技術(shù)，靠技術(shù)能力提升品牌溢價(jià)。因此，對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，不如放慢節(jié)奏，形成品牌合力，穩(wěn)扎穩(wěn)打，共同夯實(shí)基礎(chǔ)能力。