過(guò)去一年，由于華為重回5G手機(jī)市場(chǎng)，蘋果在中國(guó)高端市場(chǎng)的統(tǒng)治力開始減弱。

據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys公布的數(shù)據(jù)，今年二季度，華為在中國(guó)高端手機(jī)（600美元/約人民幣4300元）市場(chǎng)的出貨量同比暴增82%，以30%的市場(chǎng)份額位居中國(guó)第二；而同期蘋果下滑7%。

9月10日，蘋果發(fā)布了iPhone 16系列，它將是蘋果抵抗華為進(jìn)攻的橋頭堡。

但另一邊，iPhone 16的最大對(duì)手可能不是華為，而是它自己。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，iPhone 16還將面臨“蘋果稅”和AI兩大本土化難題。只有先解決了它們，iPhone 16才能全力迎戰(zhàn)華為，以及其他中國(guó)手機(jī)廠商。

iPhone 16有何不同？

iPhone 16延續(xù)了前幾代iPhone外觀設(shè)計(jì)，為數(shù)不多的變化是新增了幾款機(jī)身色彩和“相機(jī)控制”按鍵，以及iPhone 16 Pro的邊框更窄了。

其中，新增的“相機(jī)控制”鍵為物理按鈕，而非此前外界猜測(cè)的固態(tài)按鍵，用戶可通過(guò)該按鍵一鍵開啟相機(jī)，并通過(guò)觸摸、點(diǎn)擊、雙擊等方式調(diào)節(jié)相機(jī)參數(shù)以及拍照、拍視頻等。

iPhone 16最大的軟件更新無(wú)疑是Apple Intelligence（蘋果智能），蘋果CEO庫(kù)克甚至在介紹iPhone 16之前，就把Apple Intelligence單獨(dú)拎出來(lái)強(qiáng)調(diào)了一遍，稱“新一代iPhone徹徹底底為Apple Intelligence打造”。

關(guān)于Apple Intelligence的具體功能，蘋果在今年6月的WWDC上已經(jīng)詳細(xì)公布過(guò)，如今時(shí)隔三個(gè)月，iPhone 16上的Apple Intelligence也并未帶來(lái)更多新功能。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，iPhone 16的AI功能主要在文本生成、圖片生成、通知智能管理，以及融入了AI大模型的新Siri等等?？傊瑔握揂I能力，iPhone 16并不突出，它的優(yōu)勢(shì)主要在于與手機(jī)高度結(jié)合，例如，你可以直接在郵箱生成問(wèn)候郵件，而不用專門去第三方AI生成，然后再?gòu)?fù)制到郵箱。

硬件方面，和上代一樣，Pro版和普通版存在芯片差異，iPhone 16/Plus搭載的是A18芯片，iPhone 16 Pro/Pro Max則是A18 Pro芯片，它們的共同點(diǎn)是都為Apple Intelligence做了針對(duì)性優(yōu)化，能讓芯片更好地利用生成式AI大模型。

具體來(lái)說(shuō)，A18芯片的CPU比A16芯片快30%，比iPhone 12采用的A14芯片快60%。

不過(guò)，蘋果在芯片性能對(duì)比環(huán)節(jié)耍了個(gè)小花招，A18的對(duì)比芯片并非去年的A17和A17 Pro，而是兩年前發(fā)布的A16芯片。也就是說(shuō)，A18真正的升級(jí)可能并不如發(fā)布會(huì)數(shù)據(jù)那般亮眼。

相比之下，iPhone 16 Pro上的A18 Pro芯片就顯得亮眼多了。蘋果稱，A18 Pro是“當(dāng)今智能手機(jī)中最快的CPU”，用A18 Pro運(yùn)行Apple Intelligence時(shí)，運(yùn)行速度比A17 Pro最高提升15%；GPU性能最高比A17 Pro快了20%。

售價(jià)方面，iPhone 16起售價(jià)5999元，iPhone 16 Plus起售價(jià)6999元；Phone 16 Pro起售價(jià)7999元，iPhone 16 Pro Max起售價(jià)9999元。

如何看待iPhone 16的銷售前景？

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)TechInsights表示，蘋果通過(guò)積極的價(jià)格折扣穩(wěn)定了在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，而更多舊款iPhone型號(hào)和明年推出的iPhone SE的混合銷售將激發(fā)新興市場(chǎng)的需求。同時(shí)，成熟市場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)前景的改善、有利的匯率以及技術(shù)創(chuàng)新（如Apple Intelligence和預(yù)期的iPhone 17 Slim等）也將推動(dòng)2025年成熟市場(chǎng)的iPhone換機(jī)銷售。

TechInsights預(yù)計(jì)，2025年，蘋果可能會(huì)超越三星，成為全球最大的智能手機(jī)制造商。

但在中國(guó)市場(chǎng)，卻是另一番光景。

從去年8月，華為Mate 60系列上市以來(lái)，蘋果在中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)面臨的威脅越來(lái)越大。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，今年一季度，蘋果在國(guó)內(nèi)600美元以上的高端市場(chǎng)份額由去年同期將近70%，下降到今年的56%左右。到了今年二季度，蘋果出貨量已跌出前五，與此同時(shí)，華為出貨量同比大增50.2%，位居國(guó)內(nèi)第二。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步緊逼的同時(shí)，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的兩大本土化難題，就顯得更加刺眼了。

“蘋果稅”該去往何方？

9月初，“iPhone 16不支持微信”的傳聞引爆了國(guó)內(nèi)社交媒體，盡管這條消息缺乏基本的商業(yè)常識(shí)，但其引發(fā)的討論度堪稱空前?？此齐x譜的傳聞背后，是蘋果和微信兩家巨頭對(duì)“蘋果稅”的巨大分歧。

“蘋果稅”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是蘋果應(yīng)用商店（App Store）對(duì)開發(fā)者的收入，抽取一定比例的費(fèi)用。而蘋果和微信的主要分歧在于，分成比例，以及微信小程序是否應(yīng)該收費(fèi)；如果收，該收多少。

在此之前，微信、抖音等巨型應(yīng)用的小程序產(chǎn)生的內(nèi)購(gòu)收入，并沒(méi)有像App Store里的應(yīng)用一樣，接入蘋果的支付系統(tǒng)。因此，開發(fā)者可以繞過(guò)蘋果將用戶引導(dǎo)至外部支付系統(tǒng)，避免30%的“蘋果稅”。例如，用戶在使用微信小游戲時(shí)，通過(guò)游戲自帶的客服中心入口，進(jìn)入客服會(huì)話頁(yè)面進(jìn)行充值，從而繞開“蘋果稅”。

但蘋果顯然不想錯(cuò)失這塊蛋糕。今年8月，有消息稱，蘋果加大了對(duì)騰訊、字節(jié)跳動(dòng)的施壓力度，要求兩家公司配合封堵微信、抖音的支付漏洞，如果不取消開發(fā)者和用戶繞過(guò)蘋果生態(tài)的能力，蘋果將拒絕微信和抖音后續(xù)上架App Store。

在今年8月的財(cái)報(bào)會(huì)議上，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米切爾表示，正與蘋果磋商關(guān)于微信小游戲收入分成的問(wèn)題。他稱，騰訊正在考慮通過(guò)蘋果的iOS支付系統(tǒng)來(lái)提供應(yīng)用內(nèi)交易服務(wù)，如果協(xié)議達(dá)成一致，蘋果將從中獲得一定比例的分成。

9月6日，有報(bào)道稱，蘋果公司在即將推出的iPhone 16中批準(zhǔn)了騰訊控股微信應(yīng)用程序的更新，為蘋果要求其作出調(diào)整進(jìn)行的談判爭(zhēng)取到更多時(shí)間。

事實(shí)上，對(duì)“蘋果稅”不滿的并不只有微信。強(qiáng)如擁有超過(guò)13億用戶數(shù)的微信，尚且要與蘋果談判，其他中小開發(fā)者更是有苦說(shuō)不出了。

公開數(shù)據(jù)顯示，全球“蘋果稅”最高的市場(chǎng)正是中國(guó)，其對(duì)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)和小型企業(yè)分別收取30%和15%的分成，美國(guó)分別為27%和12%，歐盟是17%和10%，韓國(guó)則是26%和11%。據(jù)第一財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前各個(gè)地區(qū)對(duì)于“蘋果稅”的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)中，中國(guó)市場(chǎng)目前是蘋果前三大營(yíng)收來(lái)源地區(qū)中，唯一一個(gè)沒(méi)有提供“其他費(fèi)率”選項(xiàng)的國(guó)家。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Sensor tower統(tǒng)計(jì)，2023年，“蘋果稅”在全球的收入約為223.4億美元，折合人民幣1608億元；其中中國(guó)市場(chǎng)占比近25%，約400億元。

據(jù)demandsage的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2023年，全球有超過(guò)14.6億活躍iPhone用戶；另?yè)?jù)QuestMobile公布的數(shù)據(jù)，2023年，iPhone在中國(guó)市場(chǎng)約有2.5億活躍用戶，約占iPhone全球用戶的17%。

綜合這兩組數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)用17%的用戶占比，貢獻(xiàn)了約25%的“蘋果稅”收入。這意味著，中國(guó)市場(chǎng)的“蘋果稅”至少大大高于其全球平均水平。

此前，歐盟、韓國(guó)等均因“蘋果稅”對(duì)蘋果提起反壟斷訴訟，而在中國(guó)市場(chǎng)，也有消費(fèi)者因此而起訴蘋果。

今年5月，上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院就中國(guó)首例由消費(fèi)者針對(duì)“蘋果稅”發(fā)起的反壟斷訴訟進(jìn)行一審宣判。上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院認(rèn)定，蘋果公司在中國(guó)區(qū)軟件市場(chǎng)顯然具有市場(chǎng)支配地位，但駁回消費(fèi)者金某關(guān)于停止收取30%“蘋果稅”的不公平高價(jià)行為，以及停止“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買”強(qiáng)制使用Apple Pay搭售行為的訴求。

原告代理律師浙江墾丁律師事務(wù)所創(chuàng)始合伙人王瓊飛表示：“尊重一審法院的判決，但堅(jiān)持認(rèn)為蘋果公司在中國(guó)征收全球最高的‘蘋果稅’，且不開放第三方支付和第三方下載渠道的做法，是濫用市場(chǎng)支配地位的行為，后續(xù)將針對(duì)本案上訴至最高人民法院?！?/p>

蘋果的老對(duì)手華為，同樣在與微信進(jìn)行談判。今年下半年，華為“純血”鴻蒙系統(tǒng)就將正式上線。今年6月，據(jù)媒體報(bào)道，華為為吸引微信等騰訊系應(yīng)用加入鴻蒙生態(tài)系統(tǒng)，將免除微信在華為鴻蒙系統(tǒng)應(yīng)用商店中的收入分成。

當(dāng)然，對(duì)微信來(lái)說(shuō)，華為和蘋果的身份并不對(duì)等。鴻蒙是一個(gè)新生系統(tǒng)，微信能否適配鴻蒙事關(guān)生死，鴻蒙需要微信，更甚于微信需要鴻蒙。因此，華為出讓部分利益換取微信乃至騰訊的支持，并非難以理解。

而微信和蘋果的關(guān)系則簡(jiǎn)單得多，兩者更多是相互博弈，以求各自利益最大化。但“不支持微信”顯然是雙輸?shù)淖顗慕Y(jié)局，對(duì)都擁有過(guò)億用戶的兩家巨頭來(lái)說(shuō)，這幾乎不可能發(fā)生。

蘋果AI要如何本地化？

在今年6月的WWDC上，蘋果發(fā)布了自己的AI服務(wù)Apple Intelligence（蘋果智能）。Apple Intelligence對(duì)iPhone 16有多重要呢？

但作為一項(xiàng)軟件功能，支持Apple Intelligence的老款iPhone只有iPhone 15 Pro和Pro Max。因此，毫不夸張地說(shuō)，Apple Intelligence就是近年來(lái)iPhone最大的一次升級(jí)。

由于Apple Intelligence將大部分老款iPhone排除在外，此前蘋果備受質(zhì)疑，但從市場(chǎng)角度來(lái)看，蘋果顯然更愿意用罵名換銷量。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys分析稱，在Apple Intelligence服務(wù)的加持下，蘋果有望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的價(jià)值增長(zhǎng)，并通過(guò)差異化策略進(jìn)一步鼓勵(lì)用戶選購(gòu)Pro系列機(jī)型。蘋果領(lǐng)先的產(chǎn)品附加率（attachment rate）加之其在芯片設(shè)計(jì)、軟件生態(tài)、跨設(shè)備聯(lián)動(dòng)等方面的優(yōu)勢(shì)，Apple Intelligence有望幫助其進(jìn)一步加強(qiáng)已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但Apple Intelligence和“蘋果稅”一樣，也面臨中國(guó)市場(chǎng)的本土化問(wèn)題。

在iPhone 16發(fā)布半個(gè)月前，8月底蘋果向開發(fā)者推送了iOS 18.1 Beta3測(cè)試版，新系統(tǒng)在Apple Intelligence功能上不再鎖區(qū)，從而可以讓更多用戶體驗(yàn)到AI功能。而在此前的版本中，開發(fā)者必須將手機(jī)的地區(qū)和語(yǔ)言都改成美國(guó)才能使用。

具體來(lái)說(shuō)，在測(cè)試版系統(tǒng)中，蘋果取消了鎖區(qū)限制，用戶只要把語(yǔ)言修改為英語(yǔ)（美國(guó)），同時(shí)確保Siri的語(yǔ)言是英語(yǔ)，即可體驗(yàn)到所有的AI功能了。

得益于這一改變，美國(guó)地區(qū)以外的用戶也可以使用Apple Intelligence了，但其對(duì)國(guó)行版機(jī)型和歐盟版機(jī)型仍有限制，歐盟版必須使用美國(guó)Apple ID登錄才能使用，而國(guó)行版依然沒(méi)有任何使用方法。

此前，蘋果CEO庫(kù)克曾表示，蘋果公司已經(jīng)接觸監(jiān)管部門，會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的監(jiān)管要求，推進(jìn)蘋果智能部署工作，其致力于讓全球蘋果用戶都用上蘋果智能。

發(fā)布會(huì)上，蘋果表示，Apple Intelligence測(cè)試版將于今年10月推出，后續(xù)將陸續(xù)推出多語(yǔ)言版。其中，中文版將于2025年推出。而蘋果中國(guó)官網(wǎng)則在宣傳中注明，“Apple智能推出時(shí)間依監(jiān)管部門審批情況而定”。

但目前Apple Intelligence的本土化問(wèn)題不僅僅在于審核，更在于其中文AI能力。由于過(guò)去蘋果并不提供核心的中文服務(wù)，因此蘋果在中文數(shù)據(jù)積累方面并不充分。根據(jù)科技媒體“差評(píng)”的實(shí)測(cè)，Apple Intelligence Beta版的中文能力效果十分堪憂，如果用中文提問(wèn)，它甚至?xí)糜⑽倪M(jìn)行回答。

當(dāng)然，Apple Intelligence也不是沒(méi)有老師。國(guó)行版三星手機(jī)的Galaxy AI功能，在不需要聯(lián)網(wǎng)時(shí)，使用的都是三星自家的Galaxy AI在手機(jī)本地完成運(yùn)算，而需要聯(lián)網(wǎng)使用的AI功能，則采用國(guó)內(nèi)解決方案。

例如，三星語(yǔ)音助手Bixby的一些生成式AI能力，是與字節(jié)火山引擎旗下的豆包大模型合作的，其模式類似蘋果Siri與OpenAI GPT-4o的結(jié)合。

國(guó)內(nèi)大模型眾多，挑選一個(gè)合適的AI對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)或許不難，但如何快速將其自有中文AI能力提升到可用，乃至好用的水平，才是真正亟需解決的難題。

而另一邊，中文AI能力恰恰是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，如今，華為、vivo等均發(fā)布了自己的AI大模型，iPhone 16不得不面對(duì)四面楚歌的境地。

中國(guó)是蘋果最大的單一海外市場(chǎng)，蘋果顯然不會(huì)輕易割舍，但“蘋果稅”和AI本地化問(wèn)題，將給iPhone 16帶來(lái)極高的不確定性。