近年來，中國(guó)家用智能投影行業(yè)經(jīng)歷了從高速增長(zhǎng)到盤整期的轉(zhuǎn)變，2023年至2024年上半年，市場(chǎng)規(guī)模承壓明顯。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年線上市場(chǎng)零售量規(guī)模為270.5萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.4%；零售額規(guī)模為40.8億元，同比下降12%。曾經(jīng)一路高歌猛進(jìn)的增長(zhǎng)勢(shì)頭戛然而止，究其原因，外部環(huán)境的挑戰(zhàn)及內(nèi)部因素的制約成為影響行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

外部環(huán)境挑戰(zhàn)重重

三年疫情不僅改變了人們的生活方式，也對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。疫情期間，居家辦公和學(xué)習(xí)的需求激增，短期內(nèi)推動(dòng)了智能投影市場(chǎng)的繁榮。疫情結(jié)束后，消費(fèi)者的購買力和信心未能完全恢復(fù)，對(duì)于智能投影這類非必需品的購買變得更加謹(jǐn)慎。加上彩電行業(yè)持續(xù)向大尺寸發(fā)展，移動(dòng)屏也為消費(fèi)者提供了更多的選擇，在一定程度上擠壓了智能投影的市場(chǎng)需求。

消費(fèi)者對(duì)于智能投影的偏好也在發(fā)生變化。奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年出于嘗鮮心理購買智能投影產(chǎn)品的因素占比為27%，但隨著時(shí)間的推移，嘗鮮驅(qū)動(dòng)的購買比例顯著下降，到2024年該因素占比僅為12%。消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的實(shí)際使用體驗(yàn)，如營(yíng)造的氛圍、大屏幕觀影體驗(yàn)和技術(shù)進(jìn)步帶來的智能化等。消費(fèi)者購買智能投影的購前關(guān)注因素中，體驗(yàn)效果排在第二位，占比達(dá)到48%，并且重要性進(jìn)一步提升，增長(zhǎng)7個(gè)百分點(diǎn)。

內(nèi)部因素制約發(fā)展

除了外部環(huán)境的變化，智能投影行業(yè)自身也面臨著一系列挑戰(zhàn)。

隨著嘗鮮紅利的消退，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的要求越來越高。然而，行業(yè)內(nèi)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，市場(chǎng)上充斥著參差不齊的產(chǎn)品和技術(shù)參數(shù)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，不僅讓消費(fèi)者難以選擇，也影響了行業(yè)的價(jià)值形象和長(zhǎng)期利益。從近幾年的趨勢(shì)來看，技術(shù)升級(jí)受阻，盡管DLP技術(shù)的顯示效果更加出色，但在成本壓力下，許多廠商轉(zhuǎn)向了成本更低的LCD技術(shù)方案，導(dǎo)致DLP技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額明顯丟失。

此外，產(chǎn)品分辨率升級(jí)緩慢、低流明產(chǎn)品市場(chǎng)份額居高不下，都在制約技術(shù)的進(jìn)步和用戶體驗(yàn)的提升。一方面，消費(fèi)者渴望更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，市場(chǎng)上充斥著大量低端產(chǎn)品，這種供需錯(cuò)位進(jìn)一步加劇了用戶的流失風(fēng)險(xiǎn)。奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)于智能投影產(chǎn)品的使用頻率為“低頻使用”的用戶占比達(dá)到54%。

激光投影逆勢(shì)增長(zhǎng)

在智能投影行業(yè)普遍面臨挑戰(zhàn)的背景下，激光投影成為了為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一，市場(chǎng)占比穩(wěn)步增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年傳統(tǒng)電商智能投影市場(chǎng)中，激光投影零售量占比為12%，較2023年全年提升6個(gè)百分點(diǎn)；零售額占比為32%，較2023年全年增長(zhǎng)12個(gè)百分點(diǎn)。主要得益于其更高的體驗(yàn)質(zhì)量和更清晰的畫面效果，在一定程度上修復(fù)了消費(fèi)者對(duì)于智能投影產(chǎn)品的心智印象。激光投影中的UHD（超高清）分辨率產(chǎn)品市場(chǎng)占比大幅度提升，為消費(fèi)者提供了更加極致的視覺體驗(yàn)效果。

技術(shù)領(lǐng)域方面，激光投影以DLP技術(shù)為主導(dǎo)，保障了用戶的使用效果。激光投影的興起也反映了消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)視聽體驗(yàn)的追求。隨著消費(fèi)者對(duì)畫質(zhì)要求的不斷提高，激光投影憑借其優(yōu)勢(shì)有望進(jìn)一步成為家庭影院和個(gè)人娛樂設(shè)備的理想選擇，也將為整個(gè)智能投影行業(yè)注入發(fā)展動(dòng)能。

基于2024年上半年的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，消費(fèi)者對(duì)于家用智能投影設(shè)備的需求仍然存在，奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計(jì)全年中國(guó)家用智能投影行業(yè)的全渠道零售量將達(dá)到640萬臺(tái)，同比去年增長(zhǎng)4.6%。而市場(chǎng)上中低端產(chǎn)品占據(jù)份額較高，拉低了市場(chǎng)均價(jià)，預(yù)計(jì)2024年的零售額規(guī)模為97億元，跌回到百億元以內(nèi)，同比去年下降7.3%。行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展還需上下游企業(yè)的共同努力，以技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)提升為核心，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持健康穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。