從電動(dòng)剃須刀到高速吹風(fēng)機(jī)再到電動(dòng)牙刷，國(guó)產(chǎn)個(gè)護(hù)小家電的發(fā)展高潮一浪接一浪，且伴隨著對(duì)知名海外品牌的“國(guó)產(chǎn)替代”過(guò)程。

去年以來(lái)，電動(dòng)牙刷的“國(guó)產(chǎn)替代”明顯提速，陸續(xù)有國(guó)產(chǎn)品牌在線上超過(guò)了飛利浦和歐樂(lè)B。直觀來(lái)看，價(jià)格優(yōu)勢(shì)與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，是這場(chǎng)超越的關(guān)鍵詞，但這應(yīng)該還不足以支撐他們形成較長(zhǎng)時(shí)間的領(lǐng)先，除了這些簡(jiǎn)單、直接的市場(chǎng)策略外，他們還做對(duì)了什么呢？

（圖：徠芬電動(dòng)牙刷，AWE2024現(xiàn)場(chǎng)圖片）

從機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)看，真正意義上的電動(dòng)牙刷“國(guó)產(chǎn)替代”主要從2023年發(fā)生，標(biāo)志性品牌是usmile和飛科。根據(jù)來(lái)自中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)簡(jiǎn)報(bào)，2023年1-6月，電動(dòng)牙刷品類“usmile超越飛利浦”，“飛科同比增長(zhǎng)95.1%，躋身前五”。前五的品牌是usmile、飛利浦、歐樂(lè)B、米家和飛科，占比分別為26.6%、22.3%、9.6%、4.7%、4.4%；排名六到十位的品牌分別是舒客、拜爾、福派、松下和IMask。

今年以來(lái)，突出的進(jìn)展則有兩個(gè)，標(biāo)志性品牌是徠芬：一是，去年10月進(jìn)軍電動(dòng)牙刷的徠芬異軍突起，二是國(guó)產(chǎn)品牌在前十中的占位整體繼續(xù)向前、占比增加、比重份額整體增加。2024年1-6月，電動(dòng)牙刷網(wǎng)絡(luò)零售額排名前五的品牌是usmile、徠芬、飛利浦、歐樂(lè)B和米家，占比分別為25.6%、16.2%、15.1%、8.8%、4.4%；排名六到十位的品牌分別是飛科、舒客、拜爾、華為和小米。

直觀來(lái)看，usmile與徠芬的崛起，都伴隨著直接的價(jià)格和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并不算是usmile與徠芬的“專利”，相比知名海外品牌的“高端”屬性，國(guó)產(chǎn)品牌大多嘗試用更親民的價(jià)格做普及。

至于營(yíng)銷，usmile與徠芬的側(cè)重點(diǎn)還有些許不同，usmile的成立時(shí)間相對(duì)較早，當(dāng)時(shí)正是電動(dòng)牙刷新一輪的市場(chǎng)導(dǎo)入期，所以，usmile的營(yíng)銷策略側(cè)重市場(chǎng)教育與普及，在致力于擴(kuò)大電動(dòng)牙刷或者說(shuō)國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷影響力的同時(shí)，突出品牌專業(yè)性；徠芬的加入，已經(jīng)來(lái)到了電動(dòng)牙刷新一輪的成長(zhǎng)期，營(yíng)銷的重點(diǎn)在于突出自身的比較優(yōu)勢(shì)。兩者的相同點(diǎn)在于，都進(jìn)行過(guò)階段性的大手筆營(yíng)銷，有較高的頻度，特別是最近的徠芬，露出頗為頻繁。

當(dāng)然，除了這兩個(gè)簡(jiǎn)單、直接的市場(chǎng)策略，他們應(yīng)該還做對(duì)了兩點(diǎn)：

一是對(duì)時(shí)機(jī)的把握。usmile與徠芬的發(fā)力，都在2023年前后，這正是個(gè)人健康意識(shí)幾何式提升的新階段。

二是明顯的技術(shù)創(chuàng)新。usmile的貢獻(xiàn)主要在于智能化，在2023年推出了帶智能顯示的產(chǎn)品，從健康管理和設(shè)備管理的角度提供了體驗(yàn)上的新意；徠芬的貢獻(xiàn)在于開(kāi)辟了新的電動(dòng)牙刷工作方式，在基礎(chǔ)的清潔能力層面提供了體驗(yàn)上的新意，在徠芬之前，電動(dòng)牙刷的工作方式主要是聲波式和旋轉(zhuǎn)式。而掃振電動(dòng)牙刷在刷毛高頻振動(dòng)同時(shí)，刷桿也能大幅掃動(dòng)，被認(rèn)為是一種更高效的清潔方式。有公開(kāi)信息顯示，徠芬掃振電動(dòng)牙刷上市首月，銷量超13.5萬(wàn)支，銷售額超4000萬(wàn)元。

相對(duì)而言，知名海外品牌的動(dòng)作，更像是與海外市場(chǎng)動(dòng)作保持一致的按部就班。

當(dāng)前，有更多的品牌在跟進(jìn)電動(dòng)牙刷的數(shù)智化，以及掃振產(chǎn)品的推出，也有像小熊這樣的知名品牌在電動(dòng)牙刷品類上加碼，國(guó)產(chǎn)品牌的新一輪內(nèi)卷露出端倪，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更趨激烈。這并不代表海外品牌可以松一口氣，因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程中，伴隨更多國(guó)產(chǎn)品牌想要彰顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“國(guó)產(chǎn)替代”的進(jìn)程可能會(huì)進(jìn)一步深入。（丁科技網(wǎng)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來(lái)源：丁科技網(wǎng)”）