電商競爭日益白熱化，而低價(jià)無疑是當(dāng)下電商巨頭們的關(guān)注焦點(diǎn)，線上平臺(tái)向來也是家電企業(yè)的兵家必爭之地，平臺(tái)之間的“低價(jià)”之爭又會(huì)對(duì)家電行業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響?

拼多多實(shí)行“自動(dòng)跟價(jià)”服務(wù)協(xié)議已經(jīng)有一段時(shí)間，這一服務(wù)協(xié)議自上線起就備受爭議。根據(jù)多個(gè)商家的反饋，商家同意開通自動(dòng)跟價(jià)服務(wù)協(xié)議后，拼多多實(shí)時(shí)跟蹤競品售價(jià)，幫助商家自動(dòng)調(diào)整價(jià)格，以更低價(jià)格搶奪用戶，6月27日，這一協(xié)議再升級(jí)，改價(jià)商品范圍擴(kuò)大，拼多多可以不經(jīng)過商家確認(rèn)直接對(duì)商家店鋪全部商品進(jìn)行價(jià)格修改。

自動(dòng)跟價(jià)套路深，中小企業(yè)商家面臨挑戰(zhàn)更大

記者咨詢了幾家在拼多多渠道有運(yùn)營的家電廠家，據(jù)某冰箱企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，拼多多自動(dòng)跟價(jià)主要是通過家電產(chǎn)品的型號(hào)來跟蹤價(jià)格的，如果發(fā)現(xiàn)同一型號(hào)產(chǎn)品其他商家售價(jià)更低，就會(huì)降低開通自動(dòng)跟價(jià)服務(wù)協(xié)議的商家產(chǎn)品價(jià)格。

目前各個(gè)平臺(tái)的比價(jià)早已是行業(yè)公開的規(guī)則，安徽某家電品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋了目前平臺(tái)比價(jià)規(guī)則是如何運(yùn)行的，“過去可能根據(jù)型號(hào)去比價(jià)，現(xiàn)在通過大數(shù)據(jù)，哪怕型號(hào)不一樣，通過后端的數(shù)據(jù)分析、詳情頁圖片的識(shí)別，渠道就能知道產(chǎn)品是否是同類型競爭產(chǎn)品，過去廠家可能會(huì)采取 AB款的形式，但今年在這種規(guī)則下這種形式也很難了，渠道之間競爭越來越白熱化，廠家可以說也是深受其害。”

據(jù)拼多多上商家展示的自動(dòng)跟價(jià)協(xié)議內(nèi)容來看，自動(dòng)跟價(jià)并不是無底線的降價(jià)，而是有一個(gè)控制的降價(jià)范圍，例如一天最多降15%，且不超過10元。不過讓中國家電網(wǎng)記者哭笑不得的是，拼多多自動(dòng)跟價(jià)協(xié)議底下的按鈕分別為“立即開啟”和“確認(rèn)”，這意味著無論商家點(diǎn)哪個(gè)，都會(huì)是開啟自動(dòng)跟價(jià)協(xié)議，“套路”不可謂不深啊。

圖源小紅書

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，“自動(dòng)跟價(jià)協(xié)議規(guī)則對(duì)于家電行業(yè)和企業(yè)來講，會(huì)產(chǎn)生四方面影響，首先是定價(jià)權(quán)的變化，主要是商家的定價(jià)權(quán)被削弱，平臺(tái)可根據(jù)市場的變化，競爭對(duì)手的價(jià)格狀況去調(diào)整商品的價(jià)格，使得商家難以掌控自己的價(jià)格策略。其次，市場的競爭在加劇，尤其是平臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)控競品價(jià)售價(jià)可能會(huì)造成一定程度惡性競爭，而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤下滑，尤其是對(duì)小商家和品控能力較差的企業(yè)可能會(huì)是一個(gè)致命的問題。第三，在于流量分配不確定性，這個(gè)規(guī)則會(huì)根據(jù)價(jià)格來進(jìn)行一個(gè)資源分配，商家不同意跟價(jià)服務(wù)后，由于價(jià)格設(shè)置的原因可能流量資源變少，那銷售可能也會(huì)相應(yīng)變少。第四，平臺(tái)通過自動(dòng)判斷和鎖定校驗(yàn)商品與營銷活動(dòng)的適配性，以后對(duì)商家適應(yīng)市場變化、消費(fèi)需求某種意義上來說，也有可能會(huì)提升這種市場的適應(yīng)性，從而提升銷售效果，但不管如何，這個(gè)規(guī)則從整體上來看還是會(huì)導(dǎo)致供給側(cè)發(fā)生洗牌?！?/p>

而上述冰箱企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“家電企業(yè)可以自己選擇是否打開自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)?！?/p>

不過，越來越多的平臺(tái)在跟進(jìn)這些規(guī)則，企業(yè)如果放棄跟價(jià)協(xié)議，意味著可能面臨失去活動(dòng)位置推薦和流量的減少。安徽某家電品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“比方說某電商平臺(tái)會(huì)要求企業(yè)必須拿出參加拼多多活動(dòng)的產(chǎn)品才能報(bào)自己平臺(tái)的活動(dòng)，而且還要比拼多多價(jià)格持平甚至更低才行，但是拼多多也不愿意，會(huì)下架拼多多的活動(dòng)產(chǎn)品，這就是要廠家站隊(duì)的邏輯，但是廠家又不能站隊(duì)。”

從商家的反饋來看，可以看出多有無奈，在多個(gè)社交平臺(tái)上，關(guān)于拼多多自動(dòng)跟價(jià)的討論不絕于耳，尤其是諸多商家對(duì)這一服務(wù)規(guī)則表現(xiàn)出來的多是“抵觸情緒”，認(rèn)為商家已經(jīng)淪為了平臺(tái)的“炮灰”或者“打工人”。

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低價(jià)和品質(zhì)能否兼得?平臺(tái)生態(tài)繁榮不能只顧一頭

有用戶認(rèn)為拼多多自動(dòng)跟價(jià)協(xié)議將會(huì)利好用戶，畢竟有了平臺(tái)的強(qiáng)大算法介入，用戶可以買到更“低價(jià)”的產(chǎn)品，但是從另一個(gè)角度來看，與普通的日用品或衣物不同，家電產(chǎn)品作為耐用消費(fèi)品其產(chǎn)業(yè)鏈更復(fù)雜，成本更高，任何一個(gè)企業(yè)都不會(huì)做賠本買賣，如果平臺(tái)一味的強(qiáng)調(diào)低價(jià)，對(duì)于家電這種耐用品而言，有沒有可能用戶看到的低價(jià)是通過犧牲某些體驗(yàn)換來的?此前，《華爾街科技眼》就曾報(bào)道，某品牌同系列電視產(chǎn)品，在拼多多和其他電商平臺(tái)上卻出現(xiàn)了同款不同價(jià)，兩個(gè)平臺(tái)上的產(chǎn)品一款支持HDR功能另一款卻不支持該功能，這種差別是上述企業(yè)提到的AB款差異還是面對(duì)低價(jià)競爭的應(yīng)對(duì)措施只有平臺(tái)和企業(yè)最清楚，但是真正受傷害的還是用戶。

《華爾街科技眼》報(bào)道內(nèi)容

2024年9月1日，《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》將正式實(shí)施，其中第二十四條規(guī)定，“平臺(tái)經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。主要包括以下情形:(一)強(qiáng)制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者簽訂排他性協(xié)議:(二)對(duì)商品的價(jià)格、銷售對(duì)象、銷售區(qū)域或者銷售時(shí)間進(jìn)行不合理的限制:(三)不合理設(shè)定扣取保證金，削減補(bǔ)貼、優(yōu)惠和流量資源等限制;(四)利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的交易進(jìn)行其他不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件?！边@一規(guī)定也被認(rèn)為將會(huì)肅清當(dāng)下平臺(tái)競爭中的諸多亂象。

渠道作為家電行業(yè)發(fā)展中的重要一環(huán)，對(duì)促進(jìn)行業(yè)健康高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。作為如今強(qiáng)勢崛起的平臺(tái)，拼多多受到越來越多的關(guān)注，不少家電企業(yè)也都已經(jīng)入駐該平臺(tái)，從“僅退款”到自動(dòng)跟價(jià)，拼多多的一項(xiàng)項(xiàng)動(dòng)作令業(yè)內(nèi)關(guān)注或者跟隨，平臺(tái)之間低價(jià)戰(zhàn)爭硝煙彌漫。

對(duì)家電行業(yè)而言，“低價(jià)”從來不是家電發(fā)展的主旋律，作為中國制造業(yè)重要的組成部分，技術(shù)創(chuàng)新、高端轉(zhuǎn)型才是家電行業(yè)持續(xù)保持競爭力和活力的關(guān)鍵，今年熱火朝天的“以舊換新”活動(dòng)也是希望消費(fèi)者可以享受到更多的品質(zhì)家電，由此釋放消費(fèi)熱情。而類似拼多多自動(dòng)跟價(jià)的種種協(xié)議不僅不斷強(qiáng)化商家間內(nèi)卷，而且與國家提出高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略的方向相背，長遠(yuǎn)來看也會(huì)間接損害了消費(fèi)者的利益，這種“玩法”除了平臺(tái)，其他參與方?jīng)]有一方是贏家。任何一個(gè)行業(yè)只將價(jià)格作為唯一的競爭維度都是沒有未來的。