近日，有外媒報(bào)道稱，京東正在謀求收購(gòu)英國(guó)電子電器零售商Currys，業(yè)界將此舉解讀為京東業(yè)務(wù)擴(kuò)張戰(zhàn)略的一次大轉(zhuǎn)變——隨著中國(guó)市場(chǎng)電商間競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，包括京東、阿里、拼多多以及字節(jié)跳動(dòng)等在內(nèi)的行業(yè)主要從業(yè)者紛紛將目光投向海外，希望實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張。

國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)步入“雙循環(huán)”時(shí)代

目前，京東集團(tuán)已經(jīng)發(fā)布2023年前三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，報(bào)告顯示1-9月京東整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7785.85億元，同比增長(zhǎng)3.7%。分階段看，2023年Q1，京東實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2430億元，同比增長(zhǎng)1.4%，其中產(chǎn)品銷售收入1956億元，同比下滑4.3%，但物流等服務(wù)類收入提升明顯，同比增長(zhǎng)34.5%；Q2在消費(fèi)旺季以及6.18等促銷節(jié)點(diǎn)影響下，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2879億元，同比增長(zhǎng)7.6%；Q3實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2477億元，同比增長(zhǎng)1.7%；而對(duì)于Q4，機(jī)構(gòu)基于2023“雙11”等大促節(jié)點(diǎn)的波瀾不興，普遍認(rèn)為京東營(yíng)收可能實(shí)現(xiàn)微增1%左右。攤平至全年，可以看到京東整體營(yíng)收雖然仍呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增幅相比過(guò)去出現(xiàn)明顯回落。

與京東類似，近年來(lái)阿里巴巴集團(tuán)的營(yíng)收增長(zhǎng)也遭遇瓶頸，2023財(cái)年（2022年4月1日-2023年3月31日）阿里報(bào)告營(yíng)收8686.87億元，同比增長(zhǎng)2%；而其最近披露的2024財(cái)年Q3業(yè)績(jī)（2023年10月1日-2023年12月31日）也顯示出阿里的疲態(tài)，其當(dāng)季營(yíng)收為2603.5億元，同比增長(zhǎng)5%，但凈利潤(rùn)同比下滑77%，為107.17億元。

與之相比，在營(yíng)收增速方面，拼多多與字節(jié)跳動(dòng)實(shí)現(xiàn)了后來(lái)居上。2023年1-3季度，拼多多的營(yíng)收分別為376.4億元，522.8億元和688億元，分別同比增長(zhǎng)58%，47%和94%，增勢(shì)強(qiáng)勁。而字節(jié)跳動(dòng)公布的2023年整體營(yíng)收為1100億美元，同比增長(zhǎng)30%，字節(jié)方面宣稱，國(guó)內(nèi)抖音和海外TikTok電商業(yè)務(wù)的發(fā)展正在成為公司的增長(zhǎng)新引擎。企業(yè)營(yíng)收的增長(zhǎng)幅度，一定程度上反映了市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)可度，尤其對(duì)于電商平臺(tái)而言，投資者十分重視其用戶粘性、活躍度、用戶停留時(shí)長(zhǎng)等吸引力原則，這些評(píng)判維度往往代表了平臺(tái)未來(lái)的成長(zhǎng)和挖潛價(jià)值。

作為傳統(tǒng)電商雙雄，京東、阿里近年來(lái)在用戶吸引力和留存等方面出現(xiàn)下滑，尤其是隨著抖快、拼多多等分羹者出現(xiàn)，曾經(jīng)十分聚焦的平臺(tái)用戶開(kāi)始呈現(xiàn)分散狀，京東、阿里也在迎來(lái)“增長(zhǎng)的焦慮”。

事實(shí)上，從中國(guó)線上零售發(fā)展的趨勢(shì)看，在市場(chǎng)規(guī)模到達(dá)一個(gè)龐大基數(shù)后，線上零售也出現(xiàn)了某些“存量”特征，如增速放緩、紅海博弈等。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.79億人，未成年網(wǎng)民1.91億，可以說(shuō)除了兒童、耄耋老人等特殊群體外，幾乎人人都能觸網(wǎng)，這也意味著中國(guó)市場(chǎng)的流量紅利正在“達(dá)峰”。而2023全年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模已達(dá)15.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.6%。而網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)率與網(wǎng)購(gòu)規(guī)?；鶖?shù)目前呈負(fù)相關(guān)——2008年，中國(guó)網(wǎng)上交易額首次突破1千億元，同比增長(zhǎng)128%；2009年，全國(guó)網(wǎng)上交易額為2483.5億元，同比增長(zhǎng)93.7%；2010年，全國(guó)網(wǎng)上交易額4980億元，同比增長(zhǎng)86.5%......到2016年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額已達(dá)5.16萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)26.2%。也是在這一年，阿里感到線上的“成長(zhǎng)壓力”，首次提出“線上線下”融合的新零售概念。盡管網(wǎng)絡(luò)銷售模式不斷創(chuàng)新，但在15萬(wàn)億規(guī)?；A(chǔ)上繼續(xù)做大線上蛋糕的困難將會(huì)越來(lái)越大。在這一背景下，電商出海幾成必由之路。

中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)助理吳咸建提到，我國(guó)已經(jīng)連續(xù)11年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，并培育出阿里、京東、拼多多等全球技術(shù)和理念領(lǐng)先的電商平臺(tái)，電商“出?！奔仁墙?jīng)濟(jì)全球化的必然，也是電商企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，加快構(gòu)建雙循環(huán)體系新發(fā)展階段的內(nèi)在要求。

根據(jù)其前三季報(bào)顯示，目前包括“國(guó)際業(yè)務(wù)”在內(nèi)的新業(yè)務(wù)部門(mén)在京東整體營(yíng)收中的占比僅在1.5%左右，但這些新方向無(wú)疑將成為京東“再造”的萌芽。而戰(zhàn)略收購(gòu)目標(biāo)Currys對(duì)于京東的吸引力，不僅在于其位于英國(guó)和愛(ài)爾蘭的21個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)房，設(shè)立在8個(gè)國(guó)家的800家門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，還在于Currys品牌在西歐電子電器零售市場(chǎng)的穩(wěn)固地位。Currys現(xiàn)已構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡(luò)可以幫助京東大大減少在歐洲新市場(chǎng)內(nèi)自建品牌和物流、倉(cāng)庫(kù)等基礎(chǔ)設(shè)施所需的時(shí)間和投資。3月18日，是京東與Currys協(xié)商收購(gòu)事宜的最后期限。

中國(guó)電商巨頭的相繼出海，也正在攪動(dòng)世界零售版圖。

中國(guó)電商重塑世界零售版圖

2018年《連線》雜志的在線網(wǎng)站刊登了一篇題為《京東，能將亞馬遜生吞活剝的中國(guó)電商巨頭》（“Inside JD.com,the giant Chinese firm that could eat Amazon alive”），文章盛贊了中國(guó)電商平臺(tái)在發(fā)展速度、移動(dòng)支付、自動(dòng)化物流配送等方面的成就，同時(shí)提到這些中國(guó)電商平臺(tái)正在瞄準(zhǔn)世界市場(chǎng)，未來(lái)將會(huì)成為亞馬遜的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如今看來(lái)，這篇文章的預(yù)言正在成真。

阿里是較早布局海外市場(chǎng)的中國(guó)電商平臺(tái)，早在2010年其便推出了外貿(mào)小單在線交易平臺(tái)“速賣通（Aliexpress）”，該平臺(tái)類似國(guó)內(nèi)的1688，主打B2B批發(fā)；2016年，阿里收購(gòu)東南亞電商購(gòu)物平臺(tái)Lazada，將在線零售業(yè)務(wù)擴(kuò)展至東南亞市場(chǎng);2018年通過(guò)收購(gòu)?fù)炼潆娚坦綯rendyol布局中東市場(chǎng)，同年還收購(gòu)了位于巴基斯坦的電商公司Daraz，主要覆蓋南亞市場(chǎng)；2022年11月，阿里又在西班牙推出Miravia電商平臺(tái)，對(duì)標(biāo)Shein，主打女性時(shí)尚、品質(zhì)產(chǎn)品。阿里的這些海外平臺(tái)，不僅為中國(guó)出海品牌、商家提供了關(guān)鍵商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)也提供了本土消費(fèi)習(xí)慣、法律法規(guī)等數(shù)據(jù)資訊以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)等支持，也讓海外消費(fèi)者得以享受“中國(guó)制造”更廣泛的產(chǎn)品和差異化體驗(yàn)。以“速賣通”為例，2023年一季度，阿里在該平臺(tái)增加了一項(xiàng)“Choice”服務(wù)，通過(guò)特許航班和海外倉(cāng)庫(kù)大大縮短了海外市場(chǎng)貨品交付時(shí)間，在Choice上下單，除了能為海外消費(fèi)者提供產(chǎn)品，還復(fù)刻了中國(guó)國(guó)內(nèi)的免運(yùn)費(fèi)、免費(fèi)退貨等服務(wù)政策，將服務(wù)“卷”到了國(guó)外。

2023年10-12月，阿里國(guó)內(nèi)“淘天”兩平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1290.7億元，同比增長(zhǎng)2%；而國(guó)際業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收285.1億元，同比增長(zhǎng)44%。

2022年9月，拼多多上線了跨境電商平臺(tái)Temu，一年時(shí)間席卷40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為拼多多內(nèi)部最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)引擎。拼多多董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官陳磊提到，“我們?cè)谥袊?guó)以外的業(yè)務(wù)雖然還很新，但在過(guò)去一年里取得了很大發(fā)展，它建立在我們多年來(lái)對(duì)國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈積累和理解的基礎(chǔ)上，幫助很多制造企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)拓了市場(chǎng)，直接面向消費(fèi)者。”據(jù)悉，現(xiàn)在多多跨境每天出口包裹量超過(guò)40萬(wàn)個(gè)，日均貨重達(dá)600噸。在外網(wǎng)，“Temu是否合法（Is Temu Legit or a Scam?）”搜索量高啟，同拼多多的國(guó)內(nèi)早期發(fā)展?fàn)顩r類似，海外消費(fèi)者在被Temu低價(jià)產(chǎn)品所吸引的同時(shí)，也對(duì)其產(chǎn)品和模式充滿質(zhì)疑。

同樣，字節(jié)跳動(dòng)也將跨境電商業(yè)務(wù)作為平臺(tái)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。通過(guò)直播帶貨、商城和櫥窗業(yè)務(wù)，抖音在國(guó)內(nèi)用兩年時(shí)間做到萬(wàn)億GMV，抖音電商副總裁木青曾提到，僅2021年1-9月，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)了7.9倍。而在2021年，通過(guò)Tik Tok平臺(tái)，字節(jié)開(kāi)始試水海外電商，當(dāng)年其GMV達(dá)到60億元人民幣；到2023年，TikTok Shop在東南亞、美國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)的自營(yíng)小店GMV攀升至138億美元，其中東南亞市場(chǎng)貢獻(xiàn)了118.6億美元。進(jìn)入2024年，有外媒報(bào)道稱，TikTok將美國(guó)市場(chǎng)的拓展作為了今年拓展的重點(diǎn)，預(yù)計(jì)將業(yè)務(wù)目標(biāo)擴(kuò)大10倍至175億美元。

知名財(cái)經(jīng)評(píng)論家吳曉波提到，依托強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)制造基礎(chǔ)，中國(guó)出海電商企業(yè)為海外消費(fèi)者提供了豐富、優(yōu)質(zhì)的商品，精準(zhǔn)對(duì)接了供應(yīng)與需求的兩端。中國(guó)電商善于運(yùn)用多元化的社交渠道，快速提升知名度和用戶粘性，并不斷優(yōu)化物流等環(huán)節(jié)，讓全球用戶享受到了前所未有的高效便捷購(gòu)物體驗(yàn)。相比之下，“電商一哥”亞馬遜雖然憑借良好的物流履約能力和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗(yàn)成為歐美中產(chǎn)線上購(gòu)物的主要渠道，但在中國(guó)“卷王”們的“性價(jià)比”攻勢(shì)下，亞馬遜的領(lǐng)地也被不斷蠶食，2022和2023年，亞馬遜客戶流失率分別增長(zhǎng)8%和15%，這也導(dǎo)致亞馬遜不得不做出改變，如降低銷售傭金，提供更大折扣等。可以說(shuō)，中國(guó)電商出海，正在重塑世界零售版圖。