打敗蟬聯(lián)第一寶座十余年的三星，2023年蘋果首次問鼎全球智能手機銷售榜首。

全球經(jīng)濟形勢動蕩、智能手機出貨量創(chuàng)十年新低、手機換機周期延長至51個月……在諸多負面影響因素交織的2023年，蘋果手中這塊手機“年銷售冠軍”的獎牌成色顯得更足。

iPhone首當(dāng)全球銷量冠軍

近期，多個國際市場研究機構(gòu)公布了2023年全球智能手機成績單，“蘋果首次力壓三星奪冠”的消息反復(fù)被提及。

國際市場研究機構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2023全球智能手機全年出貨量為11.4億臺，蘋果以20%的市場份額和2.292億臺的出貨量首次位居年度第一。TechInsights的數(shù)據(jù)顯示，蘋果在2023年獲得18.8%的市場份額，是蘋果自2013年以來的最高市場份額。

事實上，智能手機市場已經(jīng)走出高速增長的黃金時代。根據(jù)市場研究機構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，全球智能手機出貨量在2013年首次突破10億部，在2017年市場達到15.66億臺的巔峰后，增長出現(xiàn)停滯。2023年全球智能手機出貨量回落至12億臺，同比下降 5%。

在此背景下，此次iPhone“奪冠”可圈可點。盡管在技術(shù)和產(chǎn)品方面，蘋果的領(lǐng)先地位被廣泛認可和肯定。但是在市場方面，三星憑借全球高知名度、高中低檔的全線產(chǎn)品布局和豐富的銷售渠道覆蓋，一直力壓蘋果，“霸占”全球智能手機第一的寶座長達十余年。

2023年iPhone的全球暢銷，不僅將蘋果送上了全球智能手機出貨量冠軍寶座，還讓蘋果賺得盆滿缽滿。蘋果公司2月1日發(fā)布的2024財年第一季度財報（截至2023年12月30日）顯示，iPhone手機銷售額從上一財年的658億美元增至697億美元，營收表現(xiàn)超出華爾街預(yù)期的685.5億美元。

蘋果何以“奪冠”？

推動蘋果成為2023年全球智能手機市場銷售冠軍的原因并不簡單。

原因一，高端市場增長鞏固了iPhone的基本盤。

自2007年發(fā)布以來，高端市場就是iPhone主戰(zhàn)場。蘋果所有單機的價格均在400美元以上，80%的產(chǎn)品單機價格超過800美元。

高端市場的增長守住了蘋果的基本盤。市場研究機構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，全球高端智能手機（批發(fā)價≥600美元）市場的銷售額預(yù)計在2023年同比增長6%，創(chuàng)下新的紀錄。報告稱，高端市場預(yù)計占2023年全球智能手機市場銷量近四分之一，收入占60%。

原因二，iPhone換機周期延長，二手機更保值。

TechInsights最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球智能手機的換機率可能會跌至23.5%（換機周期為51個月）的最低點。

“不是三星買不起，而是iPhone更具性價比?！边@句看似矛盾的話，被越來越多的消費者所認同：相比使用安卓系統(tǒng)的手機，iPhone的換機周期更長，而且二手機保值率更高。

“消費者傾向于購買生命周期更長的產(chǎn)品，在蘋果和三星S系列（三星高端手機系列）的較量中，iPhone由此勝出?！盋analys分析師周樂軒接受《中國電子報》記者采訪時表示。Canalys的報告顯示，購買iPhone之后首年就升級的蘋果用戶占比只有10%，相比較而言，安卓買家首年升級的比例達到了23%。61%的蘋果用戶使用iPhone的時間超過2年，而安卓用戶使用2年以上的占比為43%。

記者咨詢某電子產(chǎn)品二手平臺發(fā)現(xiàn)，iPhone的二手機保值率更高。在記者以顧客的身份咨詢這家二手消費電子平臺網(wǎng)站，客服人員表示，相比安卓手機，iPhone二手機的回收價格更高?！?015年發(fā)布的128G的 iPhone6S，如果可以正常開機，屏幕和機身磕碰比較少，回收價能有200元左右。同年推出的一些安卓旗艦機型回收價為百元左右，部分機型回收價就幾十塊。”

“蘋果從推動品牌價值的努力中帶來的好處，已經(jīng)滲透到其使用和翻新的設(shè)備中?！敝軜奋幹赋?，憑借翻新設(shè)備的銷售，蘋果在拉丁美洲等新興地區(qū)的地位不斷攀升。I翻新機市場的高價值是蘋果今年取得全球銷量第一的重要因素。

 原因三，蘋果推進更積極的營銷政策。

2023年，蘋果最新機型的銷售并非一帆風(fēng)順，市場研究公司Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，iPhone 15系列在中國首發(fā)17天內(nèi)的銷量較2022年發(fā)行的iPhone 14系列下降4.5%。

對此，蘋果公司開啟史無前例的優(yōu)惠活動。發(fā)布僅一個月，iPhone 15在第三方平臺的售價紛紛跳水，最高價差達到1700元。此外，蘋果還降低官方抵扣活動的參與門檻。

“以前蘋果官方回收舊機的價格普便低于第三方回收平臺，現(xiàn)在，哪怕用戶購買Apple Care+，不具備‘年年煥新’（蘋果2016年推出的一項換機增值服務(wù)）的資格，也能夠享受5折換新機的服務(wù)（僅限iPhone15的上一代機型產(chǎn)品）?！鄙钲谥袨橹茄凶稍冇邢薰狙芯繂T劉仁建接受《中國電子報》記者采訪時表示。

冠軍之爭仍是雙雄對決

2024年，蘋果能否攥緊剛剛到手的桂冠？

行業(yè)專家認為，蘋果蟬聯(lián)冠軍與否，很大程度取決于能否維持住在中國市場的領(lǐng)先地位。

不過，在新的一年，蘋果手機在中國市場開局不利。市場研究機構(gòu)BCI發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月，iPhone新機激活量達到1501.16萬臺，較去年同期下跌了10%。而第二名小米和第三名華為的激活量分別增長了38.4%和79.3%。 投資銀行杰富瑞指出，與去年同期相比，蘋果在中國的iPhone銷量在2024年第一周下降了30%。該機構(gòu)預(yù)測，到2024年，iPhone在中國的銷量將下降兩位數(shù)。

“從長遠來看，蘋果仍然認為，中國市場有重大機遇” 。盡管蘋果公司首席財務(wù)官盧卡·梅斯特里在2月1日的財報會上表達了對中國市場的信心，但是蘋果公司卻默默下調(diào)了2024年iPhone的出貨預(yù)估至2億部，較2023年降低15%。

另一方面，三星正在為重回第一積極進攻中國市場。Canalys認為，端側(cè)AI是三星手機重拾增長的重要力量。近期，三星發(fā)布了布局端側(cè)AI大模型的旗艦新機Galaxy S24系列；發(fā)布會上，三星還公布了其積極推進手機中國本土化的舉措。中國三星與百度智能云結(jié)成Galaxy AI生態(tài)戰(zhàn)略合作伙伴，三星相冊與美圖公司合作，帶來AI改圖、擴圖、圖生圖等功能。此外，記者觀察到，在營銷層面，三星官網(wǎng)針對最新款旗艦新機推出了“更多分期、換新補貼、一年只換不修、6折保值換新、1年延保服務(wù)曬單贏100元話費”等優(yōu)惠措施。還有業(yè)內(nèi)專家表示，三星或?qū)⒃?024年推出首款入門款折疊屏手機，鞏固其在400美元以下的低端市場地位。

“新的高端手機設(shè)計典范是生成式AI和折疊屏?！碧祜L(fēng)國際分析師郭明錤指出。相比三星積極在高端市場推動上述特性的產(chǎn)品，iPhone在兩種高端產(chǎn)品形態(tài)上“掉隊”已久。折疊屏iPhone發(fā)售遙遙無期，雖然蘋果公司CEO庫克在近期財報會上表示，將在2024年發(fā)布人工智能功能，但沒有透露該功能是否會應(yīng)用于最新一代的iPhone。由此，郭明錤預(yù)言：“2024年全球主要手機品牌中，Apple可能是衰退幅度最大者。”

 行業(yè)專家預(yù)測，未來很長一段時間內(nèi)，全球智能手機“銷冠”有可能出現(xiàn)蘋果和三星輪流坐莊。

“除了三星和蘋果，尚無第三個手機品牌有實力爭奪全球智能手機銷售第一的位置?！眲⒔ㄈ时硎荆?024年，三星仍有較大可能收復(fù)第一的寶座。”

責(zé)任編輯：王偉