互聯(lián)網(wǎng)的助益，讓原本就處于消費與技術(shù)雙升級態(tài)勢下的清潔電器更火速升溫，行業(yè)增速接連幾年跑贏家電市場大盤。伴隨互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的多元發(fā)展，當(dāng)前以抖音、快手、小紅書等為代表的新型電商，已成為清潔電器企業(yè)鋪陳的重點營銷和銷售渠道，而這在為產(chǎn)品銷量撕開一道新豁口的同時，也讓營銷之戰(zhàn)成為各清潔電器企業(yè)雖“痛恨”，卻又不得不為之的必然內(nèi)卷。

新型線上渠道成為清潔電器企業(yè)新的營銷斗獸場

“卷”是當(dāng)前各清潔電器企業(yè)對行業(yè)現(xiàn)狀的共同認(rèn)知，但在卷技術(shù)、卷參數(shù)、卷創(chuàng)新外，這種卷還延伸到了營銷層面。流量為王的時代，誰掌握了流量誰就掌握住了商機(jī)，拼代言人、IP聯(lián)名、跨界營銷等讓清潔電器在短期內(nèi)快速“出圈”，隨著抖音、快手、小紅書等新型電商的快速崛起，清潔電器企業(yè)也迎來了新的營銷斗獸場。

GfK中國清潔品類資深分析師何繼瓊表示，近年來家電銷售渠道呈多元化并行發(fā)展態(tài)勢，尤其是以抖音、快手為代表的新型社交渠道正在快速崛起。GfK中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，20223年1-11月，中國家電社交電商規(guī)模已達(dá)532億元，同比增長87%，在線上市場其比重達(dá)14%，對比去年同期提升了7個百分點。

聚焦清潔電器領(lǐng)域，奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年1-5月，掃地機(jī)器人和洗地機(jī)在抖音上的搜索量分別同比增幅108.4%和96.9%。2023年上半年，洗地機(jī)在抖音電商上的零售額已占線上渠道的三成。今年雙11期間(10.1-11.11)，小紅書上洗地機(jī)筆記量達(dá)2w+篇，環(huán)比上漲53%、千粉以上達(dá)人筆記量為2795篇，環(huán)比上漲34%。

中國家電網(wǎng)翻看了追覓、云鯨、科沃斯和石頭科技在抖音上的官方賬號，其發(fā)布的短視頻內(nèi)容除有代言人信息，通過名人效應(yīng)輻射出更多漣漪外，還包括產(chǎn)品功能、技術(shù)點的介紹，通過短平快的快節(jié)奏畫面和語言，聚焦細(xì)分人群、主打場景式營銷突出家庭清潔中的痛點，并提出產(chǎn)品可提供的解決方案，擊中用戶心智。此外，有些企業(yè)還以現(xiàn)在短視頻平臺上盛行的甜寵劇、迷你劇形式，在引人入勝的劇情間完成營銷。足見各清潔電器企業(yè)在新型線上渠道上的投入力度，通過從產(chǎn)品到場景、從功能到方案的全面覆蓋，以期實現(xiàn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，從而完成品牌認(rèn)知和產(chǎn)品銷量的最終轉(zhuǎn)化。

左：追覓抖音官方賬號 右：云鯨抖音官方賬號

左：科沃斯抖音官方賬號 右：石頭科技抖音官方賬號

在小紅書平臺上，企業(yè)可以通過制造話題、互動推薦等方式觸達(dá)用戶，同時聯(lián)動KOL，給予人們有價值的感受體驗，形成良好社區(qū)氛圍，提升用戶粘性。如，石頭科技在小紅書上推出了#最美陽臺改造計劃#話題，借助陽臺局改趨勢，趁勢推出其掃地機(jī)、洗地機(jī)、洗烘一體機(jī)等產(chǎn)品，從而達(dá)成品牌收益。

營銷是把雙刃劍，莫讓營銷透支了行業(yè)發(fā)展

的確，通過短視頻、創(chuàng)建話題等形式可以將產(chǎn)品、品牌信息，利用用戶的碎片化時間見縫插針的快速植入，同時疊加平臺銷售、直播模式完成從種草到購買的閉環(huán)。

添可相關(guān)負(fù)責(zé)人對中國家電網(wǎng)坦言，抖音等線上渠道對于清潔電器企業(yè)來說確實是重要的營銷渠道之一，“這些渠道提供了廣闊的市場空間，企業(yè)可以通過短視頻、直播等形式與消費者進(jìn)行互動，增強(qiáng)品牌知名度和用戶黏性?！蓖瑫r，該負(fù)責(zé)人也進(jìn)一步表示，抖音等線上渠道同樣是一個競爭激烈的平臺，眾多企業(yè)通過加大廣告投放力度、增加促銷活動頻率等方式豐富營銷手段。

新型線上渠道帶來更多流量的同時，其背后其實也是企業(yè)的“燒錢”之戰(zhàn)。據(jù)科沃斯2023年半年報數(shù)據(jù)顯示，其銷售費用較上年同期增長23.66%，報告期內(nèi)其在抖音等社交電商，及站外渠道投入加大導(dǎo)致市場營銷推廣費用增加是一大主要原因。財信證券研報顯示，2023年上半年，科沃斯在抖音渠道的投入費用為3.53億元，同比增長64.95%。

上海奧維火箭大數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間(10.1-11.11)，追覓、添可、美的、石頭科技針對洗地機(jī)產(chǎn)品在小紅書上的投放預(yù)算(預(yù)算金額包含小紅書達(dá)人采買和信息流費用，不含搜索投流、供應(yīng)商服務(wù)費等)分別為100萬元+、100萬元+、50萬元+和50萬元+。

但同時，也有一些企業(yè)表示對這些渠道上的營銷成本“不堪重負(fù)”，對實現(xiàn)品牌長尾效應(yīng)有壓力。“高昂的投放費用，讓企業(yè)的利潤空間不斷被擠壓。企業(yè)不賺錢，對研發(fā)的投入相對就會壓縮。”在日前召開的中國家用電器協(xié)會清潔電器專委會2023年工作會議上，談及當(dāng)前新型線上渠道的營銷投入，范頌?zāi)?中國)投資有限公司Consumer Marketing黃河清說，個別企業(yè)的過度營銷，也在一定程度上造成了消費者預(yù)期與現(xiàn)實之間的差距，這不利于行業(yè)良性發(fā)展。浙江蘇泊爾股份有限公司家居生活電器品質(zhì)總監(jiān)趙坤也表達(dá)了同樣的看法，他表示當(dāng)前線上各平臺的宣傳費用較高，在一定程度上壓縮了產(chǎn)品的利潤空間。

當(dāng)前，清潔電器企業(yè)已經(jīng)過了極速增長時期?？莆炙购褪^科技2021年-2023年的半年報數(shù)據(jù)顯示，其營收增長分別為123.11%、27.31%、4.72%，和32.19%、24.49%、15.41%，增長呈下降態(tài)勢。而新型線上渠道的興起為清潔電器市場帶來了新契機(jī)，但其也是一把雙刃劍，成本承壓不容忽視。

在談及如何控制好營銷成本，和以更適宜的渠道選擇實現(xiàn)更好發(fā)展時，添可相關(guān)負(fù)責(zé)人說，他們在營銷和研發(fā)上的費用投入，根據(jù)公司戰(zhàn)略和市場需求在不斷變化，“對企業(yè)發(fā)展來說，健康良性的渠道模式應(yīng)該是多元化的。新型渠道具有用戶黏性高、互動性強(qiáng)等優(yōu)點，傳統(tǒng)電商渠道擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和成熟的交易體系，線下渠道則能夠提供面對面的銷售服務(wù)、增強(qiáng)消費者的購物體驗。應(yīng)將三者有力結(jié)合，形成完整的銷售網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

“新的家電時代，消費者需要的不僅是一個能買家電的渠道，更需要的是一個能提供場景、服務(wù)、體驗的‘全能渠道’。當(dāng)前，線上渠道在快速裂變的同時，線下渠道也在試圖重新奪回家電零售市場的主導(dǎo)權(quán)。”何繼瓊進(jìn)一步說，家電產(chǎn)業(yè)在不同零售渠道間的隔閡正在進(jìn)一步模糊，不僅線上線下渠道的界限逐漸模糊，不同的線上和線下渠道之間也不再涇渭分明。想要搶占時代紅利，家電企業(yè)勢必要考慮為不同品類、不同場景選擇最適合的渠道和打法。