作為“萬(wàn)業(yè)之母”的房地產(chǎn),在風(fēng)暴中踟躕而行。
今年7月以來(lái),“重磅”二字在房地產(chǎn)相關(guān)政策新聞中屢見(jiàn)不鮮,房地產(chǎn)市場(chǎng)利好頻頻。消費(fèi)者端,認(rèn)房不認(rèn)貸、購(gòu)房補(bǔ)貼、減稅、降低首付、優(yōu)化個(gè)人住房貸款等等從中央到地方相繼落實(shí);房企端,政府的融資支持不斷,數(shù)據(jù)顯示,今年1~10月,房企公司債券及資產(chǎn)支持證券發(fā)行超過(guò)2300億元。
眾所周知,房地產(chǎn)行業(yè)和家電行業(yè)存在千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,特別是廚房電器、大白電、衛(wèi)浴等品類,一般而言,房地產(chǎn)動(dòng)向會(huì)延遲3-6月體現(xiàn)在家電行業(yè)上,所以,今年這一波房地產(chǎn)利好表現(xiàn)將對(duì)下一階段的家電行業(yè)預(yù)期有著重要的參考意義。
明年年初,家電市場(chǎng)或有一波較好開(kāi)局
從政策的力度和范圍來(lái)看,本輪房地產(chǎn)政策松動(dòng)的力度和范圍與前幾輪相比有很大的不同?!按饲暗恼咚山壔静簧婕八膫€(gè)一線城市,而本輪二線及以下城市基本全面取消限制,一線城市如廣州在遠(yuǎn)郊外圍也有松動(dòng),另如‘認(rèn)房不認(rèn)貸’是全國(guó)范圍的調(diào)整。”國(guó)金證券房地產(chǎn)首席分析師杜昊旻表示。
然而,從數(shù)據(jù)端可以看到,雖然重大政策不斷,但市場(chǎng)大面積反應(yīng)還需要一定的時(shí)間。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2023年1-10月全國(guó)商品房銷售面積92578.54萬(wàn)平方米,同比下降7.8%,新開(kāi)工施工面積79176.60萬(wàn)平方米,同比下降23.2%。
一方面,截止到2022年末,全國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率為65.22%,已經(jīng)接近中高位,另一方面,市場(chǎng)仍處在民營(yíng)房企大范圍暴雷的余波中,從市場(chǎng)情況來(lái)看,本輪“救市”難度升級(jí)。國(guó)金證券數(shù)據(jù)顯示,自14年棚改去庫(kù)存以來(lái),房地產(chǎn)行業(yè)蓬勃發(fā)展,土地出讓和商品房銷售面積持續(xù)增長(zhǎng),使得市場(chǎng)上累計(jì)了新的商品房庫(kù)存,當(dāng)前全國(guó)含已出讓土地在內(nèi)的潛在總庫(kù)存約60億方。市場(chǎng)的供需關(guān)系由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng),住房開(kāi)始遵循以用戶為中心。
行業(yè)的波動(dòng)也正改變著市場(chǎng)結(jié)構(gòu),杜昊旻表示:“一二線、核心區(qū)改善產(chǎn)品和央國(guó)企項(xiàng)目更容易去化。拿地也主要以央國(guó)企為主,一二線核心區(qū)地塊競(jìng)爭(zhēng)激烈,三四線近無(wú)人問(wèn)津?!贝送?,近日召開(kāi)的中央金融工作會(huì)議提出了中央作出的重大決策部署:加快保障性住房等“三大工程”建設(shè)?!叭蠊こ獭奔幢U闲宰》拷ㄔO(shè)、城中村改造和“平急兩用”公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),這也將進(jìn)一步改變當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。杜昊旻表示:“未來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)正向新的發(fā)展模式轉(zhuǎn)型,保障房和商品房的體量要尋找平衡、房?jī)r(jià)和地價(jià)之間要尋找平衡、杠桿率和銷售規(guī)模之間要尋找平衡?!?/p>
“長(zhǎng)期來(lái)看,新建住房需求仍有較大市場(chǎng)空間,隨著房地產(chǎn)行業(yè)寬松政策的持續(xù)發(fā)布及落地,未來(lái)市場(chǎng)將有望企穩(wěn)復(fù)蘇?!眾W維云網(wǎng)(AVC)地產(chǎn)及家居事業(yè)部研究總監(jiān)黨山清對(duì)市場(chǎng)持有相對(duì)樂(lè)觀的態(tài)度,他認(rèn)為在房地產(chǎn)市場(chǎng)中,家電行業(yè)的復(fù)蘇一靠工程端的復(fù)蘇,二靠零售端的增長(zhǎng)。“在工程端,從奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)來(lái)看,雖然本年度精裝修市場(chǎng)整體規(guī)模仍有下跌,但下跌幅度已經(jīng)較去年收窄20%。在零售端,保交樓政策拉動(dòng)了前三季度20%左右的增長(zhǎng)。”
“今年下半年的政策加上后續(xù)預(yù)期政策的出臺(tái),展望明年年初,房地產(chǎn)市場(chǎng)有可能迎來(lái)小高峰,同時(shí)帶動(dòng)家電市場(chǎng)迎來(lái)一波較好的市場(chǎng)開(kāi)局。具體來(lái)看,智能類、個(gè)護(hù)類、舒適類品類可能會(huì)迎來(lái)更好地發(fā)展?!秉h山清表示。
雖然明年年初局勢(shì)向好,但長(zhǎng)期來(lái)看,成交量大幅增長(zhǎng)的形式還是難以實(shí)現(xiàn)?!爱?dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)總體特征是基本面仍持續(xù)承壓,政策支持房企融資,但渠道尚未完全打通。金融機(jī)構(gòu)更愿意將資金投入穩(wěn)健的央國(guó)企,而民營(yíng)房企缺少足額抵押物,融資仍有難度?!倍抨粫F說(shuō)。
杜昊旻還預(yù)測(cè)認(rèn)為,未來(lái)政策還有持續(xù)的寬松支持落地?!暗壳暗年P(guān)鍵在于居民收入預(yù)期和房?jī)r(jià)預(yù)期的下降,預(yù)計(jì)政策見(jiàn)效還需要較長(zhǎng)時(shí)間,銷售或呈持續(xù)小幅下行的‘新常態(tài)’,預(yù)計(jì)2023年商品房銷售面積11-12億方。從中長(zhǎng)期來(lái)看,在城鎮(zhèn)化率增長(zhǎng)、人均住宅面積提升的背景下,5-10年內(nèi)年均商品房銷售面積在9億方是有支撐的?!?/p>
舊房改造、二手房翻新,成家電行業(yè)主要市場(chǎng)
交易總量增長(zhǎng)疲軟,但隨著市場(chǎng)存量房樓齡的增加和二手房在交易中的占比持續(xù)提升,家電行業(yè)在房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然擁有巨大的市場(chǎng)??硕饠?shù)據(jù)顯示,2023年至今,已有合肥、南京、天津、重慶和鄭州二手房成交規(guī)模趕超新房或與之持平,其中,重慶二手房市場(chǎng)份額達(dá)到了62%,合肥、南京、天津二手房市場(chǎng)份額均接近六成?!岸址康某山荒軌蚋斓卮龠M(jìn)家電需求釋放?!秉h山清表示。
據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)估,目前存量房市場(chǎng)裝修需求已經(jīng)超過(guò)新房市場(chǎng)裝修需求,成為家電的主要市場(chǎng)。在此情況下,越來(lái)越多的家電企業(yè)從跨界合作中針對(duì)性尋找市場(chǎng)增量。一方面,家電企業(yè)作為供應(yīng)鏈下游和房企聯(lián)手,在房地產(chǎn)的“買(mǎi)方市場(chǎng)”中更好的從用戶需求出發(fā),共研共建產(chǎn)品的模式。今年下半年,九牧攜手萬(wàn)科、采筑聯(lián)合發(fā)布唯本系列,成為衛(wèi)浴行業(yè)首家與百?gòu)?qiáng)房企跨界合作的品牌。隨后,惠達(dá)衛(wèi)浴與貝殼整裝家居簽訂合作協(xié)議;箭牌家居也積極與華為Harmony OS Connect以及天貓精靈等專業(yè)平臺(tái)開(kāi)展合作。
另一方面,當(dāng)前,家電企業(yè)也注意到了存量房市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展前景,但是如何找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)更大的區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)推廣與商機(jī)的挖掘成為關(guān)鍵。黨山清認(rèn)為老房翻新的重點(diǎn)在于找到有家電換新需求的小區(qū),二手房換新重點(diǎn)在于找到換手活躍的小區(qū)。
此外,隨著家電行業(yè)進(jìn)入存量換新周期、舊房改造和新趨勢(shì)品類逐漸占據(jù)家電市場(chǎng)大量份額等原因,有觀點(diǎn)認(rèn)為,房地產(chǎn)和家電行業(yè)的關(guān)聯(lián)正在減弱。國(guó)金證券家電行業(yè)研究員張敏敏表示:“房地產(chǎn)市場(chǎng)企穩(wěn)對(duì)家電行業(yè)的正向作用可能不會(huì)如之前那么大,之前主要是竣工工程端對(duì)于廚大電、白電等的需求。當(dāng)前主要家電企業(yè)在地產(chǎn)工程端的出貨占比逐步減少,市場(chǎng)進(jìn)入到存量換新、舊房改造等時(shí)期,家電企業(yè),尤其是白電和廚大電,也適時(shí)進(jìn)入到前中后裝幾個(gè)環(huán)節(jié),提前布局搶占市場(chǎng)。”
整體來(lái)看,無(wú)論是在家電市場(chǎng)還是房地產(chǎn)市場(chǎng),向“存量”要“增量”依然是當(dāng)前家電企業(yè) 的主要發(fā)力方向。除上述所講到的跨界合作外,黨山清表示,家電企業(yè)還應(yīng)該抓住通過(guò)套系化挖掘單用戶價(jià)值。當(dāng)前,家居家電融合成為市場(chǎng)大趨勢(shì),在行業(yè)一體化不斷加強(qiáng)背景下,主動(dòng)需求合作、跨品類布局已經(jīng)成為必選項(xiàng),一站式解決亦符合消費(fèi)者需求,省時(shí)省力,因此,可以通過(guò)客單價(jià)的提升對(duì)沖客戶量的下降。
從整體家電的需求情況來(lái)看,張敏敏表示,“當(dāng)前消費(fèi)者更多是在預(yù)算控制下的消費(fèi),對(duì)于產(chǎn)品性價(jià)比追求更高,各國(guó)品牌也推出了更多創(chuàng)新功能與更好價(jià)格的產(chǎn)品,預(yù)計(jì)凈水類、洗烘類等‘新’剛需會(huì)有較好發(fā)展勢(shì)頭?!?/p>
- QQ:61149512