一位安徽某空調(diào)制造企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)跟筆者說(shuō)：“今年這個(gè)淡季是我從業(yè)以來(lái)最淡的一個(gè)淡季；”一位華南的空調(diào)代理商跟筆者說(shuō)：“現(xiàn)在的淡季，淡得很奇怪，下面的網(wǎng)絡(luò)都是小批量的進(jìn)貨，沒(méi)有人敢投入大資金了”；一位寧波的家電制造企業(yè)的營(yíng)銷總經(jīng)理說(shuō)：“我們今年還算平穩(wěn)，但是沒(méi)有增長(zhǎng)。”

如果說(shuō)去年這個(gè)時(shí)候，外部特殊的環(huán)境還給廠商提供了聊以安慰自己的借口，那么今年確實(shí)讓很多的企業(yè)體會(huì)到了真正意義上的淡季；相比于前面四個(gè)月，11月份的內(nèi)銷市場(chǎng)其實(shí)是略有起色，只是2024冷年開(kāi)局不利打擊了空調(diào)行業(yè)好不容易積攢起來(lái)的信心，現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)狀況與今年新春之后的走勢(shì)可謂是大相徑庭。

但每個(gè)企業(yè)都在主動(dòng)積極的探尋出路，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的存量化并意味著需求空間的萎縮，從全球市場(chǎng)的宏觀格局到各個(gè)細(xì)分版塊，空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)力仍然旺盛，只是在版塊、格局、產(chǎn)品輪換的過(guò)程中，每個(gè)廠商在動(dòng)態(tài)博弈的過(guò)程中以不同的策略演繹出空調(diào)行業(yè)的絢麗多姿；即便如此，市場(chǎng)的寒意依然凜冽。

市場(chǎng)不增不影響投入

11月16日，徐州盈量智能科技有限公司的一套空調(diào)下線了，這也意味著中國(guó)空調(diào)行業(yè)又多了一位勇敢的闖入者，盈量空調(diào)提出了三年一百五十萬(wàn)套的產(chǎn)銷目標(biāo)，之前幾個(gè)月國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的每況愈下似乎并沒(méi)有給其帶來(lái)影響。今年一季度，空調(diào)行業(yè)也曾涌現(xiàn)了一波高亢的產(chǎn)能擴(kuò)張熱潮。

不僅僅是整機(jī)廠在提升產(chǎn)品，主導(dǎo)和主流品牌還在向更上游的供應(yīng)端提升各自的產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)能力，一個(gè)典型的案例就是奧克斯空調(diào)聯(lián)合松下在蕪湖投資建立壓縮機(jī)工廠，近兩年奧克斯空調(diào)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的走勢(shì)已經(jīng)走出之前的低谷，甚至涌現(xiàn)出了再創(chuàng)新高之勢(shì)。在今年的4月份，海爾空調(diào)與海立合作，在鄭州建設(shè)壓縮機(jī)制造基地。當(dāng)企業(yè)自身的產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)到一定的程度，都在不遺余力地打造供應(yīng)鏈的自主化體系。

品牌方對(duì)市場(chǎng)的投入不只是表現(xiàn)在制造體系上，前不久筆者在與上海迎燕空調(diào)制造有限公司的老板吳旭云交流的時(shí)候了解到，這個(gè)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)鋪墊七年之久的品牌終于在2024冷年的開(kāi)局階段，進(jìn)行了營(yíng)銷體系的擴(kuò)展，以期在未來(lái)獲得更大的線下空間。

上個(gè)月，冷大師空調(diào)的老板吳又心一直在走訪市場(chǎng)，他的目的之一就是把他精心打造的廚房空調(diào)能夠快速地形成研產(chǎn)銷的布局，除了整體式廚房空調(diào)之外，冷大師還在廚下式、商用廚房空調(diào)等產(chǎn)品上取得了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。

資本從來(lái)都是逐利，從這些投入行為就可以看到，即便是行業(yè)環(huán)境并不有利，即便是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)步入了存量化階段，仍然有資本在前赴后繼地進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，順便提一句，11月22日，歐瑞博科技也正式對(duì)外宣布進(jìn)軍家用中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)。

各求所需謀突圍

廣東好萊順電器實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理繆永華告訴筆者，用戶對(duì)空調(diào)的需求在產(chǎn)品端已經(jīng)有了一個(gè)顯而易見(jiàn)的變化，那就是風(fēng)管機(jī)需求正在逐步替代柜機(jī)產(chǎn)品。作為直接觸達(dá)一線需求的商家，對(duì)市場(chǎng)變化的感知是尤為敏銳。無(wú)獨(dú)有偶的是，江西泰達(dá)空調(diào)電器有限公司總經(jīng)理吳南新也向筆者透露，近期他把風(fēng)管機(jī)及天花機(jī)等產(chǎn)品作為了公司經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)之一。

事實(shí)上，近年來(lái)包括格力、美的、海爾、奧克斯、TCL等等企業(yè)都把家用中央空調(diào)產(chǎn)品作為其經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重點(diǎn)并非是無(wú)的放矢，這可以視為是空調(diào)廠商在存量市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)突圍的路徑之一。

傳統(tǒng)形式的家用空調(diào)產(chǎn)品的需求量仍然是主體，筆者了解到，今年剛剛投產(chǎn)的中匯達(dá)空調(diào)在一級(jí)能效、圓柱柜機(jī)等產(chǎn)品上的產(chǎn)銷規(guī)模較為可觀，中匯達(dá)總經(jīng)理張立宏還透露：“很多客戶都在我們這邊貼牌，有的時(shí)候還要加班到(晚上)10點(diǎn)?！睆那蓝说接脩舳硕荚诔放苹M(jìn)階的時(shí)候，OEM、ODM是很多工廠產(chǎn)能釋放的主要方式，阜陽(yáng)盈田、梧州盈田和包括剛剛投產(chǎn)的徐州盈量均是如此。

樂(lè)京空調(diào)總經(jīng)理吳立智談到，這家空調(diào)企業(yè)通過(guò)以抖音為代表的大流量平臺(tái)獲取了很多的渠道客戶資源，并實(shí)現(xiàn)了線下網(wǎng)絡(luò)體系的進(jìn)一步擴(kuò)展，進(jìn)而帶動(dòng)自身產(chǎn)銷規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。存量化的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，機(jī)會(huì)還是很多，關(guān)鍵是以怎樣的方式去拓展客戶、連接用戶。

通過(guò)生態(tài)化平臺(tái)提升自身銷售規(guī)模也是路徑之一，在今年的“雙11”期間，美邦霖界登頂華為商城空調(diào)熱賣榜，在其身后，是一眾很多耳熟能效的知名品牌。小米空調(diào)其實(shí)已經(jīng)在這方面給整個(gè)行業(yè)提供了范例，該品牌在過(guò)去一年的銷售規(guī)模已經(jīng)數(shù)百萬(wàn)套。

大型家電制造企業(yè)的布局更大，進(jìn)入2024冷凍年度之后，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)幾乎每個(gè)月的出口量都呈現(xiàn)出同比增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，從這一走勢(shì)就可以看到，海外市場(chǎng)的需求量非常的大，所以頭部品牌在繼續(xù)夯實(shí)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的同時(shí)，全球化成為了走向未來(lái)的戰(zhàn)略依托。

壓力在明年

盡管未有企業(yè)公開(kāi)宣布降價(jià)，但是目前行業(yè)的出貨均價(jià)已經(jīng)比去年同期要低，部分工廠向筆者表示，他們的價(jià)格比去年要降了5%-8%之間。與此同時(shí)，筆者進(jìn)一步獲悉，今年“雙11”多數(shù)廠商的銷售與預(yù)期是相去甚遠(yuǎn)，大促之前囤的產(chǎn)品在短期內(nèi)的消化壓力較大。

整個(gè)行業(yè)都是如此，從今年新春過(guò)后至冷年結(jié)束之前，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)每個(gè)月的出貨量都呈高增長(zhǎng)狀態(tài)，由于旺季不旺、淡季又偏淡，內(nèi)銷市場(chǎng)的庫(kù)存消化面臨著巨大的壓力，明年5月份之前包括旺季期間的市場(chǎng)走勢(shì)會(huì)考驗(yàn)所有空調(diào)廠商。

已經(jīng)有企業(yè)向筆者透露“要配合一線品牌，對(duì)行業(yè)進(jìn)行‘洗牌’，”這種策略布局形成的落地舉措最快也要到明年新春之后才能展示出來(lái)。由于今年上半年每個(gè)月的出貨量基數(shù)較高，這使得明年前面幾個(gè)月的產(chǎn)銷同比數(shù)據(jù)就有可能比較難看。

而從各個(gè)主流空調(diào)企業(yè)的KPI力度來(lái)看，量化規(guī)模增幅都很大，有的甚至是要求翻番式增長(zhǎng)。中小品牌中短期之內(nèi)的訴求也都很高，筆者在參與很多空調(diào)廠家2024冷年經(jīng)銷商會(huì)議的時(shí)候了解到，每個(gè)企業(yè)所提出的宏大的目標(biāo)和數(shù)字，與現(xiàn)如今的市場(chǎng)總量形成了明顯的沖突。顯而易見(jiàn)，增量機(jī)會(huì)只能是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蛋糕中切下更多的份額。

由于從2022年12月份至今年11月底，整個(gè)空調(diào)行業(yè)還多家制造基地和工廠投產(chǎn)，新增產(chǎn)能超過(guò)了2000萬(wàn)套，這直接激化了供求矛盾，如果沒(méi)有出口端支撐，工廠的產(chǎn)能釋放難度會(huì)更大，優(yōu)質(zhì)的品牌方還成為了眾多工廠在OEM和ODM方面爭(zhēng)奪的目標(biāo)。

中小規(guī)模的企業(yè)包括代工廠也都在提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，一級(jí)能效、圓柱柜機(jī)的占比進(jìn)一步提升，在這些產(chǎn)品系列上的均價(jià)也被拉低，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)需要一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)來(lái)釋放各種矛盾積壓起來(lái)的壓力；不然，這一輪冬天給身處其中的廠商帶來(lái)的寒意更加徹骨、周期也會(huì)更長(zhǎng)。