如今，資本市場(chǎng)已逐漸對(duì)電視行業(yè)進(jìn)行“改觀”，無(wú)論是從國(guó)產(chǎn)電視品牌全球化進(jìn)程來(lái)看，還是在主流廠商的業(yè)績(jī)與股價(jià)表現(xiàn)方面，黑電巨頭們均與日俱增。

但從終端電視市場(chǎng)來(lái)看，利潤(rùn)率較低已固化為電視市場(chǎng)一直以來(lái)的行業(yè)特性，同時(shí)，2023年來(lái)，需求不足導(dǎo)致電視零售量持續(xù)下滑，更有市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)指出，2023年電視出貨規(guī)?；騽?chuàng)歷史新低，在此背景下，電視廠商紛紛進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與業(yè)務(wù)調(diào)整，在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，越挫越勇。

黑電廠商的“翻身仗”

近日，針對(duì)坊間熱議的“賣電視的利潤(rùn)比刀片還薄”，海信集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)賈少謙在2023亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇(以下簡(jiǎn)稱：論壇)上，回應(yīng)稱：事實(shí)的確如此。

“由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品毛利低、運(yùn)營(yíng)成本居高不下，致使電視利潤(rùn)普遍較低，這也是電視行業(yè)一直以來(lái)的行業(yè)特性”洛圖科技(RUNTO)電視產(chǎn)業(yè)鏈資深分析師王先明向中國(guó)家電網(wǎng)記者說(shuō)道。

另外，IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜也對(duì)中國(guó)家電網(wǎng)表示，“電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一直很激烈，各品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，往往在價(jià)格上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致利潤(rùn)空間被壓縮。此外，隨著技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的不斷變化，電視市場(chǎng)的商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)格局也在不斷調(diào)整，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，保持競(jìng)爭(zhēng)力并獲得利潤(rùn)并不容易?！?/p>

那么，低利潤(rùn)與復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，是否意味著電視行業(yè)及黑電企業(yè)正走向下坡路?然而，現(xiàn)實(shí)卻與之相反，首先，從電視市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，據(jù)奧維云網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，盡管2023年三季度中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量下降，但零售額卻有所回暖，達(dá)240億元，同比增長(zhǎng)1.2%;此外，從全球電視品牌出貨規(guī)模來(lái)看，2023年上半年，以海信、TCL、小米為首國(guó)產(chǎn)電視品牌出貨量均有所增長(zhǎng)，而三星、LG等海外品牌則呈下滑態(tài)勢(shì)。

再?gòu)暮陔娚鲜泄镜臉I(yè)績(jī)來(lái)看，2023年，海信、TCL、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、康佳等電視廠商的業(yè)績(jī)均有所改善。從海信視像與四川長(zhǎng)虹近日披露三季報(bào)來(lái)看，前三季度，兩家公司的業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中，海信視像歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了59.57%，且境內(nèi)電視零售額市占率同比提升3.8個(gè)百分點(diǎn)，突破30%;四川長(zhǎng)虹則在其白電業(yè)務(wù)保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)下，歸母凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)111.69%，在2023年半年報(bào)中，四川長(zhǎng)虹也曾提到，公司電視業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，內(nèi)外銷分別同比增長(zhǎng)8%、6%。

業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，也進(jìn)一步帶動(dòng)公司股價(jià)的上漲，如近一年多來(lái)，海信視像的業(yè)績(jī)震蕩走強(qiáng)，區(qū)間股價(jià)累計(jì)漲幅超113%，目前，公司最新市值約298億元;同樣地，四川長(zhǎng)虹股價(jià)亦震蕩上漲，2023年初至今，四川長(zhǎng)虹股價(jià)累計(jì)漲幅近147%，最新市值298億元。

家電行業(yè)觀察人士劉步塵向記者坦言，近年來(lái)，海信及TCL兩家企業(yè)的彩電業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，總銷量持續(xù)攀升、海外市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，品牌影響力持續(xù)提高、已站穩(wěn)全球行業(yè)前三位置，在整個(gè)彩電行業(yè)持續(xù)低迷背景下，這一業(yè)績(jī)的獲得令人印象深刻，資本市場(chǎng)多年來(lái)一直對(duì)彩電企業(yè)持冷淡態(tài)度，給予的股值也比較低，目前有一定改觀，關(guān)于彩電企業(yè)業(yè)績(jī)能否持續(xù)改善，他認(rèn)為則需保持謹(jǐn)慎的樂(lè)觀態(tài)度。

低價(jià)策略失效，巨頭發(fā)力高端出海

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，三星電視的出貨量依然位于首位，且大幅領(lǐng)先次位的海信，另外，2022年，海信、TCL的電視收入均為60億美元左右，而LG、三星的業(yè)務(wù)收入分別接近150、275億美元，營(yíng)收差距依然較大。由此可見(jiàn)，低價(jià)換量雖有助于國(guó)產(chǎn)電視廠商更快地獲取市場(chǎng)份額，但卻無(wú)法創(chuàng)造更高利潤(rùn)，顯然，電視廠商們?cè)缫岩庾R(shí)到這一點(diǎn)，因此借助消費(fèi)升級(jí)與技術(shù)迭代，紛紛開(kāi)展大屏化與高端化布局。

中信證券分析師在研報(bào)中指出，當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)電視低價(jià)策略正在失效，主要體現(xiàn)即是小米份額提升趨勢(shì)停滯，主要原因系小米電視由代工廠生產(chǎn)，不具備成本優(yōu)勢(shì)，因此，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力不從心，致使小米不斷丟失市場(chǎng)份額。值得注意的是，在10月份，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的協(xié)同效應(yīng)，提高運(yùn)營(yíng)效率和市場(chǎng)反應(yīng)速度，小米將電視業(yè)務(wù)并入了手機(jī)部，目前，在國(guó)內(nèi)電視銷量中，小米仍是占據(jù)主導(dǎo)地位，因此針對(duì)業(yè)務(wù)調(diào)整后，小米電視未來(lái)的發(fā)展也備受關(guān)注。

而對(duì)于手握液晶顯示核心技術(shù)，且在新型顯示技術(shù)領(lǐng)域持續(xù)突破的傳統(tǒng)電視廠商而言，一方面，海信、TCL憑借子品牌Vidda、雷鳥，以性價(jià)比收割年輕消費(fèi)群體，另一方面，以上主流傳統(tǒng)電視廠商均已展開(kāi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與優(yōu)化?！翱傮w來(lái)看，傳統(tǒng)電視廠商提高競(jìng)爭(zhēng)力方式，主要包括推出高附加值的產(chǎn)品;提高運(yùn)營(yíng)效率、降低成本;并購(gòu)、整合資源等”柏文喜提到。

另值得一提的是，近年來(lái)，家電出海亦成為電視廠商們擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、提升營(yíng)業(yè)收入一大方式。如，賈少謙在論壇中提到，2023年，海信集團(tuán)總收入的42%來(lái)自于中國(guó)之外，其中家電板塊收入的53%來(lái)自于中國(guó)之外。因此，對(duì)海信來(lái)說(shuō)，“大頭在海外”也體現(xiàn)了其海外市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張。另外，從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，TCL、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維等電視廠商海外規(guī)模亦持續(xù)增長(zhǎng)。

圖源：海信視像官微

針對(duì)國(guó)產(chǎn)電視出海，王先明認(rèn)為，目前積極的一面更多一些，譬如，國(guó)內(nèi)頭部電視品牌不斷在海外建立工廠以及收購(gòu)兼并海外電視品牌，對(duì)銷售規(guī)模提升都具有積極意義;同時(shí)從近兩年的銷售結(jié)果來(lái)看，以海信和TCL為代表的中國(guó)頭部品牌在海外市場(chǎng)銷售不振的前提下保持兩位數(shù)的出貨量增長(zhǎng)，也體現(xiàn)出國(guó)內(nèi)電視品牌堅(jiān)定不移的出海決心。

值得注意的是，目前，為緩解電視需求下滑帶來(lái)的壓力，并進(jìn)一步提升盈利能力，黑電巨頭也將業(yè)務(wù)延伸至更加熱門賽道，如TCL研發(fā)半導(dǎo)體、創(chuàng)維布局光伏儲(chǔ)能、海信加碼車載顯示、投影、XR顯示等等。顯然，新業(yè)務(wù)展開(kāi)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，但從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，憑借強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力及渠道運(yùn)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)，黑電巨頭逐漸開(kāi)啟第二增長(zhǎng)曲線。

中信證券分析師在對(duì)黑電行業(yè)研究分析中也指出，隨著彩電競(jìng)爭(zhēng)格局趨好，頭部品牌的市場(chǎng)份額和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升和優(yōu)化，有望進(jìn)一步提升企業(yè)盈利能力，另外，電視廠商或借助出海、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、加強(qiáng)成本控制等方式提升利潤(rùn)率。