今年618，超過7200輛五菱汽車通過快手電商進(jìn)入家庭，銷售額總計(jì)超過3億元。此次活動(dòng)的獨(dú)特之處在于，消費(fèi)者直接在快手支付全額車款而非部分定金，再由五菱汽車通過物流直接將整車送到家里，或者自行去附近的線下門店提貨。“這個(gè)成績超出我們預(yù)期，應(yīng)該是電商歷史上一次性銷售整車最多的活動(dòng)?！笨焓蛛娚唐囆袠I(yè)負(fù)責(zé)人楊為松表示。

這種新的“線上整車銷售”模式既考驗(yàn)汽車廠商線上電商銷售和線下服務(wù)相結(jié)合的能力，也考驗(yàn)消費(fèi)者對品牌和平臺(tái)的信任度。在五菱汽車電商負(fù)責(zé)人黃健強(qiáng)看來，此次與快手的成功合作有兩大原因：

首先，在把好的價(jià)格、好的產(chǎn)品、好的體驗(yàn)帶給信任自己的消費(fèi)者這方面，五菱與快手一拍即合。五菱一直將自己定位為“人民的汽車”，而快手提出“好的生活，可以不貴”的理念。這次的暢銷車型五菱宏光MINIEV是代步車的開創(chuàng)者，憑借突出的便利性、極低的使用成本及可靠的安全性切實(shí)解決短途出行痛點(diǎn)。五菱新能源首款全球車Air ev則憑借300km高保真續(xù)航、豐富科技配置和輕而有質(zhì)的高品質(zhì)滿足消費(fèi)者綠色輕出行需求。

具體到此次618活動(dòng)，五菱汽車和快手電商對五菱宏光 MINIEV、GAMEBOY、Air ev 晴空等車型提供了雙重補(bǔ)貼。以五菱宏光 MINIEV 家族車型為例，不僅至高直降 13000 元，額外每臺(tái)車車價(jià)再優(yōu)惠 5%，至高優(yōu)惠補(bǔ)貼 3490 元。極有優(yōu)勢的雙重補(bǔ)貼價(jià)格，加上五菱的品牌力、產(chǎn)品力，消費(fèi)者自然積極買單。

其次，五菱從2021年起就在探索以純電商的方式賣車，是最早在新零售上有所建樹的汽車廠商之一。

此次與快手的合作，消費(fèi)者可以選擇快遞送車上門，也可以選擇到線下4S店提車。五菱汽車同時(shí)提供提車前無理由退貨、線下2800家門店均可售后等多項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容。

“快手既有與中國人口結(jié)構(gòu)接近的，最廣闊的大眾消費(fèi)市場，還有海量對汽車高度感興趣的垂直人群。最新數(shù)據(jù)顯示，快手日均觀看汽車視頻用戶數(shù)近2億，日均觀看4次以上汽車視頻用戶超4200萬。最重要的是，這一群體不僅是喜歡看類似賽車、車模等有趣的消遣性的汽車內(nèi)容，他們對于選車、修車、保養(yǎng)車等日常生活中實(shí)用性的內(nèi)容高度關(guān)注，是非常精準(zhǔn)的高潛消費(fèi)者?！笨焓謼顬樗杀硎?。五菱這樣的汽車廠商在快手未來長期發(fā)展的核心基石，就是如何以電商的方式服務(wù)好這群消費(fèi)者。

分銷、直播、泛貨架聯(lián)動(dòng)，五菱在快手初試全域經(jīng)營

據(jù)了解，不同于在傳統(tǒng)電商平臺(tái)以旗艦店為銷售核心的單一售賣模式，此次五菱汽車在快手的銷售，包含了達(dá)人分銷、品牌自播、平臺(tái)泛貨架等多種形態(tài)的全域銷售，為后續(xù)在快手的長期經(jīng)營打下基礎(chǔ)。

在不久前召開的“引力大會(huì)”上，快手電商官宣了“全域經(jīng)營，好貨不貴”的新的經(jīng)營方法論，鼓勵(lì)經(jīng)營者做好低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容兩個(gè)經(jīng)營動(dòng)作，將分銷、自播、泛貨架等三個(gè)經(jīng)營場域打通經(jīng)營。五菱此次與快手的合作，正是這種方法論的嘗試。

達(dá)人分銷是五菱這樣的商家實(shí)現(xiàn)從零到一突破、快速起量的重要途徑，還可以測試在快手生態(tài)里什么樣的商品更受歡迎。通過建立達(dá)人矩陣持續(xù)分銷，商家能夠擴(kuò)大交易規(guī)模，實(shí)現(xiàn)生意的穩(wěn)定增長。而品牌自播，以及包含推薦、商城、搜索、店鋪等場景泛貨架則可以承接消費(fèi)者對成熟品牌的確定性消費(fèi)需求。比如一位明確想購買五菱 MINIEV的消費(fèi)者，在快手看到有合適的價(jià)格補(bǔ)貼后，就直接選擇在五菱旗艦店全款支付交易。

此次618活動(dòng)，五菱汽車就與快手頭部達(dá)人辛巴合作，在后者直播間分銷了五菱宏光 MINIEV、五菱之光、五菱新宏光S等車型。五菱汽車還占據(jù)了快手電商618主會(huì)場頁面的中心位置，并且官方旗艦店也上架了很多商品開始售賣。未來，五菱汽車將把快手納入新零售核心渠道，進(jìn)行全方面的長續(xù)經(jīng)營。

大部分的互聯(lián)網(wǎng)售車，只能做到意向消費(fèi)者線索收集，或者預(yù)付一點(diǎn)定金再線下交付，能像這次五菱汽車與快手做到的7200輛整車直接網(wǎng)上全款購買、線上線下打通交付的很少有企業(yè)可以做到。這對于車企和電商行業(yè)都有很大的意義。

對五菱來說，搭建快手這樣純線上的新零售渠道，可以直接面對終端消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而沉淀出自己的核心用戶資產(chǎn)和私域，放大品牌影響力?；I謀的背后，是新能源汽車購置補(bǔ)貼已于2022年12月31日終止，國家財(cái)政補(bǔ)貼政策正式退場，新能源市場將從政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動(dòng)。

乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹此前表示，“僅以今年3月份數(shù)據(jù)為例，純電乘用車在縣鄉(xiāng)地區(qū)的滲透率為16%，插混乘用車在縣鄉(xiāng)地區(qū)的滲透率為8%，還有較大提升空間。未來，非限購城市、中小城市、縣鄉(xiāng)區(qū)域有望成為新能源汽車巨大的增量市場。”而這正是快手享有巨大優(yōu)勢的大眾市場，此次五菱汽車在快手售賣的主要車型也以新能源款為主。

快手電商追求的則是引入更多擁有優(yōu)秀產(chǎn)品的成熟品牌，并向消費(fèi)者提供相對有競爭優(yōu)勢的價(jià)格機(jī)制?？蛦蝺r(jià)4萬元以上的整車能一次賣出7200多臺(tái)，不僅驗(yàn)證了自己長期主張的“信任經(jīng)濟(jì)”的力量，也說明在高價(jià)值的大宗商品交易上的潛力。五菱汽車對300多位通過電商渠道賣車的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，驚訝地發(fā)現(xiàn)，34%的人從來沒去過線下門店，甚至沒有見過真車，完全通過線上直播間和論壇搜索的了解就做出了幾萬元的消費(fèi)決策。這充分說明隨著品牌和消費(fèi)者的成熟，汽車這個(gè)傳統(tǒng)的大宗消費(fèi)品，也開始像家電產(chǎn)品的銷售一樣，越來越輕決策、短鏈路。

當(dāng)然，五菱電商負(fù)責(zé)人黃健強(qiáng)也強(qiáng)調(diào)，因?yàn)槠囂厥獾暮笫袌鰧傩?，線下渠道對于品牌展示、后續(xù)服務(wù)等方面始終是不可或缺的。面對快手這樣的新零售渠道，五菱保持絕對開放的態(tài)度：“這個(gè)時(shí)代電商發(fā)展日新月異，我們一直在努力在奔跑爭取不掉隊(duì)。下一次活動(dòng)，五菱和快手如果能以更大的力度去推動(dòng)，我覺得在用戶端能收到的反饋一定會(huì)更好，可能是指數(shù)級的增長。”