蘋果公司近期宣布，將于北京時(shí)間6月6日-10日在線上舉行2023年全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)（WWDC）。蘋果首款混合現(xiàn)實(shí)（MR）頭顯設(shè)備或?qū)⑹状瘟料?。?jù)報(bào)道，蘋果CEO庫(kù)克不顧設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)反對(duì)，力挺MR。推出MR能否為蘋果公司業(yè)績(jī)充電續(xù)航？能否讓備受質(zhì)疑的蘋果公司CEO庫(kù)克功成名退？能否復(fù)制iPhone、AirPods的暢銷神話？能否為全球虛擬現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)注入新活力？所有這些疑問(wèn)似乎都系于蘋果MR產(chǎn)品的盛大亮相。

蘋果需要MR？

全球消費(fèi)電子“寒冬”來(lái)臨，蘋果公司也無(wú)法獨(dú)善其身。進(jìn)入2023年，蘋果公司被籠罩在陰霾之中：最新季度財(cái)報(bào)未達(dá)預(yù)期目標(biāo)并創(chuàng)下六年來(lái)最大季度降幅，iPhone 14系列銷量不及預(yù)期，11位高管集體出走，成本管理愈發(fā)嚴(yán)苛……更讓消費(fèi)者、華爾街投資機(jī)構(gòu)捏把汗的是：現(xiàn)有業(yè)務(wù)難見(jiàn)確定的增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù)2月3日蘋果公司公布的2023財(cái)年Q1財(cái)報(bào)，公司期內(nèi)營(yíng)收同比下降5%、凈利潤(rùn)同比下降13%，這也是蘋果自2019年以來(lái)首次營(yíng)收同比下降；按產(chǎn)品線劃分，除iPad營(yíng)收實(shí)現(xiàn)上漲、iPhone、Mac和可穿戴設(shè)備分別下降8%、29%和8%。

在業(yè)績(jī)交流會(huì)上，蘋果公司CEO庫(kù)克將iPhone業(yè)績(jī)下滑歸結(jié)于供應(yīng)緊張。但是全球智能手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)萎縮和用戶換機(jī)周期不斷延長(zhǎng)已經(jīng)成為蘋果在內(nèi)的所有手機(jī)廠商不得不直面的現(xiàn)實(shí)。

IDC、Counterpoint、Canalys等市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年全球智能手機(jī)出貨量同比下跌幅度超過(guò)10%，創(chuàng)10年以來(lái)的新低。此外，多家市場(chǎng)研究咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，全球消費(fèi)者的換機(jī)周期不斷拉長(zhǎng)，全球智能手機(jī)換機(jī)周期將達(dá)到43個(gè)月，約合3.58年。這對(duì)以iPhone作為業(yè)務(wù)最核心收入（占營(yíng)收比重50%以上）的蘋果來(lái)說(shuō)，并不是什么好消息。

“手機(jī)、電腦、平板等主要產(chǎn)品銷量下降給蘋果帶來(lái)的壓力確實(shí)是MR可能會(huì)在今年發(fā)售的一大原因。”GfK高級(jí)分析師侯林接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

不僅要面對(duì)全球消費(fèi)電子市場(chǎng)萎縮帶來(lái)的陣痛，蘋果還必須直面美國(guó)高科技行業(yè)步入凜冬的潛在影響：IBM、Meta、亞馬遜等科技公司掀起新一輪裁員潮，硅谷銀行和簽名銀行破產(chǎn)危機(jī)重創(chuàng)美國(guó)科技企業(yè)融資信心；蘋果公司的“內(nèi)憂”也不容忽視：微軟、谷歌等科技巨頭爭(zhēng)相布局競(jìng)逐ChatGPT，股價(jià)隨之水漲船高，蘋果似乎被“隔離”在外；近半年來(lái)，包括數(shù)位副總裁級(jí)別在內(nèi)的十余位蘋果核心高管離職，庫(kù)克在內(nèi)的公司高管自降薪水以壓縮運(yùn)營(yíng)成本……

內(nèi)憂外患交織之下，蘋果亟需一個(gè)眼前一亮、前景明朗的新品以提升投資者信心和增加員工的凝聚力。

相比“遠(yuǎn)水解不了近渴”的蘋果汽車，商業(yè)化進(jìn)程更快的MR頭顯成為蘋果公司的最佳選擇。侯林對(duì)MR頭顯為蘋果帶來(lái)的潛在機(jī)會(huì)表示肯定：“MR頭顯代表了未來(lái)產(chǎn)品，目前只有MR產(chǎn)品才能做到在股價(jià)、消費(fèi)者關(guān)注度和話題度等全方位的營(yíng)銷提升?！?/p>

“從蘋果已公開(kāi)的BOM表（物料清單表）計(jì)算，此款MR產(chǎn)品單價(jià)會(huì)超過(guò)3000美元（近2萬(wàn)元人民幣），遠(yuǎn)高于市面上主流的MR產(chǎn)品價(jià)格，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不大?！辟惖项檰?wèn)電子信息產(chǎn)業(yè)研究中心高級(jí)分析師袁鈺接受《中國(guó)電子報(bào)》采訪時(shí)表示，MR產(chǎn)品提振資本市場(chǎng)對(duì)蘋果的信心的可能性大一些，但提升業(yè)績(jī)具有較大不確定性。

庫(kù)克需要MR？

3月底，庫(kù)克在中國(guó)發(fā)展高層論壇上強(qiáng)調(diào)：“創(chuàng)新只會(huì)加速,技術(shù)創(chuàng)造者需要以正確的方式使用創(chuàng)新技術(shù)來(lái)幫助人類,而不是反對(duì)人類?！?/p>

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（庫(kù)克與開(kāi)發(fā)者社群在上海交流，圖片來(lái)源：Tim Cook新浪微博）

事實(shí)上，自從接棒創(chuàng)始人喬布斯之后，庫(kù)克掌舵的蘋果公司的產(chǎn)品創(chuàng)新能力就備受質(zhì)疑。盡管在庫(kù)克執(zhí)掌公司這十余年間，蘋果公司已經(jīng)成長(zhǎng)為全球消費(fèi)電子巨無(wú)霸，公司市值曾經(jīng)創(chuàng)紀(jì)錄地狂飆到3萬(wàn)億美元。但是果粉對(duì)蘋果創(chuàng)新乏力頗有微詞。相比創(chuàng)始人喬布斯對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的極致追求，果粉更愿意將庫(kù)克定義為“職業(yè)經(jīng)理人”和“供應(yīng)鏈管理大師”。相比喬布斯深度參與的劃時(shí)代產(chǎn)品——iPhone、iPad和iWatch，產(chǎn)業(yè)界也一直詬病“庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)之下，蘋果并未推出過(guò)平臺(tái)級(jí)的爆款產(chǎn)品。” 

 “千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”的MR頭顯有望成為庫(kù)克接任CEO之后的首個(gè)平臺(tái)級(jí)新產(chǎn)品?；趯?duì)MR頭顯的超高期待，庫(kù)克曾在諸多公開(kāi)場(chǎng)合贊揚(yáng)AR/MR技術(shù)的廣闊應(yīng)用前景和市場(chǎng)空間。在庫(kù)克2022年的歐洲之行中，他表示：人們最終可能會(huì)像看待互聯(lián)網(wǎng)一樣看待AR，即無(wú)處不在，沒(méi)有它就很難生活。庫(kù)克告訴媒體：“AR的未來(lái) 將比今天的應(yīng)用程序走得更遠(yuǎn)?！?/p>

此次庫(kù)克不顧設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)反對(duì)，力挺MR頭顯在2023年發(fā)布，也可能是在醞釀退休前的“收官大作”。根據(jù)資深科技媒體人Mark Gurman透露的信息，2025年蘋果與庫(kù)克合約將截止，庫(kù)克卸任時(shí)間大約在2025年到2028年之間。

庫(kù)克的退休時(shí)間線與蘋果MR頭顯的發(fā)布時(shí)間線也高度吻合，MR頭顯有可能成為庫(kù)克“退休榮譽(yù)證書”上最后一個(gè)徽章——一個(gè)沒(méi)有喬布斯DNA的全新平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品。

產(chǎn)業(yè)界人士判斷，由于定價(jià)和性能等原因，蘋果公司并不期待初代MR頭顯銷量上實(shí)現(xiàn)“出道即巔峰”宏大目標(biāo)，保守預(yù)計(jì)今年銷量在100萬(wàn)臺(tái)左右，蘋果MR頭顯的銷量至少要到第3代產(chǎn)品，大概2025年之后才能有質(zhì)的提升。

對(duì)此，市場(chǎng)分析師也認(rèn)為庫(kù)克今年推出MR頭顯是為了產(chǎn)品迭代和爆發(fā)做積累。侯林認(rèn)為：“喬布斯可以完全無(wú)視消費(fèi)者體驗(yàn)數(shù)據(jù)，但現(xiàn)在的蘋果必須要重視消費(fèi)者的真實(shí)感受，才能再一次改變世界。”另一方面，侯林認(rèn)為，庫(kù)克愿意鋌而走險(xiǎn)推出MR產(chǎn)品，是為了得到市場(chǎng)的反饋和真實(shí)消費(fèi)者佩戴的數(shù)據(jù)，這是為了下一代真正要“走量的”產(chǎn)品做積累。

產(chǎn)業(yè)鏈透露的消息也佐證了這一觀點(diǎn)，在發(fā)布初代MR產(chǎn)品的同時(shí)，蘋果已經(jīng)在著手研發(fā)下一代低價(jià)版MR頭顯產(chǎn)品、添加和優(yōu)化創(chuàng)新功能。天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤透露，蘋果更便宜的第二代MR頭顯將分為高端和低端兩種型號(hào)，或?qū)⒃?025年問(wèn)世，低端版MR頭顯大約1000美元，與一臺(tái)iPhone價(jià)格相當(dāng)。此外，蘋果正在探索用于其AR平臺(tái)的卡路里計(jì)數(shù)器功能、連接血糖監(jiān)測(cè)傳感器等更落地的應(yīng)用功能。

XR市場(chǎng)更需要蘋果？

2020年“元宇宙”概念風(fēng)靡全球，VR一體機(jī)、AR/MR頭顯等XR硬件設(shè)備作為通往元宇宙的重要入口，也順勢(shì)“火”了一把，吸引了微軟、Meta、英偉達(dá)、索尼、三星等全球科技公司爭(zhēng)相布局。令人尷尬的是，元宇宙爆火之下，XR硬件仍然“叫好不叫座”，至今沒(méi)有一個(gè)真正爆款產(chǎn)品點(diǎn)燃整個(gè)市場(chǎng)。

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（學(xué)生使用iPad的AR功能，圖片來(lái)源：蘋果官網(wǎng)）

記者梳理發(fā)現(xiàn)，2023年之前全球VR硬件出貨量最好成績(jī)也不過(guò)千萬(wàn)臺(tái)量級(jí)，相比每年十億臺(tái)出貨量規(guī)模的智能手機(jī)，仍然被歸類為小眾電子產(chǎn)品。正因?yàn)槿绱?，產(chǎn)品的應(yīng)用生態(tài)匱乏，芯片、顯示和光學(xué)器件等相關(guān)的產(chǎn)品無(wú)法大規(guī)模量產(chǎn)，成本下探更是無(wú)從談起，產(chǎn)品售價(jià)也一直居高不下。

縱使是“供應(yīng)鏈大師級(jí)”的蘋果公司也無(wú)法壓低產(chǎn)品零件成本，以此次蘋果MR頭顯的顯示器件Micro-OLED為例，每片微型顯示器售價(jià)高達(dá)150美元，一個(gè)MR設(shè)備僅一對(duì)屏幕的成本就300美元，諸多昂貴的零部件也將初代蘋果MR頭顯定價(jià)推至3000美元高位。

此次，產(chǎn)業(yè)界對(duì)蘋果發(fā)布的MR頭顯給予厚望。從業(yè)者普遍認(rèn)為，在全球擁有20億臺(tái)活躍設(shè)備的蘋果有望提升消費(fèi)者對(duì)XR的認(rèn)知，或?qū)?dòng)包括硬件制造商、內(nèi)容開(kāi)發(fā)者、資本市場(chǎng)以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游供應(yīng)商的出貨量提升。 為快科技聯(lián)合創(chuàng)始人陳婧姝接受《中國(guó)電子報(bào)》采訪時(shí)表示，蘋果是最有可能將XR硬件設(shè)備從千萬(wàn)臺(tái)量級(jí)帶入億臺(tái)量級(jí)甚至十億臺(tái)量級(jí)的廠商。

CCS Insight的分析師Leo Gebbie表示：“如果只有一家公司有能力在一夜之間改變VR市場(chǎng)，那就只可能是蘋果。憑借長(zhǎng)久以來(lái)在技術(shù)上的聲譽(yù)以及龐大的粉絲群，如果蘋果公司推出一款頭顯，我們預(yù)計(jì)它將有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)?！?/p>

業(yè)界的期待并非毫無(wú)根據(jù)。以蘋果發(fā)售AirPods為例，在2016年之前，TWS(即True Wireless Stereo,真無(wú)線立體聲)耳機(jī)多為發(fā)燒愛(ài)好者的選擇，市場(chǎng)容量十分有限。2016年蘋果發(fā)布AirPods，初代產(chǎn)品并未掀起太大漣漪，從2019年開(kāi)始，伴隨AirPods Pro的發(fā)布與暢銷，TWS耳機(jī)市場(chǎng)一飛沖天。華為、OPPO、小米、BOSE、Sony等巨頭也紛紛入局，整個(gè)聲學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈跟著狂飆。蘋果無(wú)線耳機(jī)主要供貨商立訊精密和歌爾聲學(xué)的市值也屢創(chuàng)歷史新高，TWS產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)也收獲了實(shí)實(shí)在在的訂單。

 侯林表示，果鏈企業(yè)肯定希望蘋果推出新品類并大賣，這樣才能創(chuàng)造更多合作機(jī)會(huì)。布局MR類產(chǎn)品的供應(yīng)鏈企業(yè)希望蘋果能盡早推出MR頭顯把市場(chǎng)炒熱，這樣就會(huì)有跟其他廠商的合作機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，蘋果MR頭顯有望點(diǎn)燃新的產(chǎn)業(yè)鏈，近年來(lái)飽受“砍單”之苦的果鏈企業(yè)有望收獲實(shí)在的訂單。實(shí)際上，富士康、精密立訊、藍(lán)思科技、索尼等不少蘋果的“老朋友”已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)，布局VR/AR相關(guān)零部件。鴻?？萍技瘓F(tuán)董事長(zhǎng)劉揚(yáng)偉表示，鴻海計(jì)劃今年將強(qiáng)化在AR眼鏡端的布局，以掌握新應(yīng)用和技術(shù)帶來(lái)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，幫助更多品牌客戶推出更多AR/VR/MR產(chǎn)品。