近年來(lái)，受到國(guó)際局勢(shì)不穩(wěn)、經(jīng)濟(jì)下滑的影響，疊加國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)，我國(guó)內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境十分復(fù)雜，企業(yè)面臨消費(fèi)增速放緩的壓力。加之近兩年企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的優(yōu)質(zhì)流量的存量競(jìng)爭(zhēng)局面，長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)的降本增效成為企業(yè)發(fā)展的重要課題。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，鏈接廣告主和流量方、在不斷變化的市場(chǎng)中達(dá)成更高投放效率的廣告聯(lián)盟，也越來(lái)越成為營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)上不可或缺的重要力量。趨勢(shì)之下，企業(yè)該如何在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境下錨準(zhǔn)策略，找到提效營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效果的可靠解法？

1月5日，快手聯(lián)盟、磁力引擎與秒針系統(tǒng)聯(lián)合發(fā)布《2022快手聯(lián)盟生態(tài)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”），深入洞察營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化趨勢(shì)，基于廣告聯(lián)盟這一企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投放的可靠途徑，細(xì)分拆解快手聯(lián)盟如何以高粘性流量矩陣、創(chuàng)意富媒介形式與科學(xué)優(yōu)化工具，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)深度賦能。

報(bào)告旨在挖掘聯(lián)盟生態(tài)價(jià)值，并通過(guò)提煉基于各營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的聯(lián)盟廣告投放策略，幫助企業(yè)探尋生態(tài)共贏的路徑，把握營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效增長(zhǎng)的更優(yōu)方案。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化勢(shì)不可擋，廣告聯(lián)盟成突圍新機(jī)遇

在經(jīng)歷了21世紀(jì)初期的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模增速已經(jīng)逐漸放緩。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2020年6月、2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模分別為9.39億、10.11億；2022年6月網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.51億，與2021年12月相比，網(wǎng)民規(guī)模僅提升1.4個(gè)百分點(diǎn)，增速顯著放緩，同時(shí)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)小幅增加。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)邁入流量存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

隨著數(shù)字化深入消費(fèi)者的日常生活，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化也進(jìn)一步加快。報(bào)告顯示，57.3%的廣告主在2022年實(shí)際的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)投放預(yù)算同比增加，從廣告主的預(yù)期和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)看，69%廣告主表示2023年數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)會(huì)增長(zhǎng)。多數(shù)廣告主對(duì)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性表示認(rèn)可并付諸行動(dòng)。

作為最具規(guī)模增長(zhǎng)能力的營(yíng)銷(xiāo)手段，數(shù)字廣告的應(yīng)用愈加廣泛，成為營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要路徑之一，這與企業(yè)的效果目標(biāo)導(dǎo)向強(qiáng)相關(guān)。然而，從粗放買(mǎi)量過(guò)渡到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，ROI難提升成為廣告主連續(xù)三年面臨的最大挑戰(zhàn)。白皮書(shū)則具體將提升ROI拆解到廣告投放流程提效和廣告效果優(yōu)化兩個(gè)方面上來(lái)，助力企業(yè)找到優(yōu)化路徑。

然而，對(duì)廣告聯(lián)盟加以重視，或許只是企業(yè)找到優(yōu)化路徑的第一步。面對(duì)眾多廣告聯(lián)盟，如何選擇、如何用好才是關(guān)鍵。流量、場(chǎng)景和工具是廣告效果優(yōu)化的必要條件，因此，選擇和用好廣告聯(lián)盟的核心考量，在于流量的質(zhì)與量、科學(xué)的工具、匹配多元場(chǎng)景的創(chuàng)意形式。

快手聯(lián)盟聚合高質(zhì)量流量，成多行業(yè)廣告主安心之選

在過(guò)去的5-10年間，中國(guó)媒介市場(chǎng)風(fēng)云變幻，媒介形式多樣，內(nèi)容模式多元，對(duì)用戶(hù)注意力的爭(zhēng)奪白熱化。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%， 視頻用戶(hù)量增長(zhǎng)顯著。

需要關(guān)注的是，國(guó)民級(jí)短視頻平臺(tái)快手，今年第三季度日活躍用戶(hù)為3.63億，增幅13.4%；月活躍用戶(hù)突破6億，達(dá)到6.26億，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)下歷史新高，流量穩(wěn)中向上，用戶(hù)粘性持續(xù)增加，是市場(chǎng)需要關(guān)注的重要流量平臺(tái)。

伴隨短視頻行業(yè)的飛速發(fā)展和快手商業(yè)生態(tài)的加速繁榮，快手聯(lián)盟正在成為各行業(yè)撬動(dòng)短視頻商業(yè)紅利的新杠桿。

白皮書(shū)顯示，目前快手聯(lián)盟已覆蓋29個(gè)一級(jí)行業(yè)、116個(gè)細(xì)分行業(yè)，以及85%的頭部媒體，實(shí)現(xiàn)100%直簽。截至2022年11月，快手聯(lián)盟DAU達(dá)8.5億，日均請(qǐng)求數(shù)超818億，增幅155%；累積合作APP數(shù)量超10萬(wàn)；截至2022年10月，深度合作APP數(shù)量同比增長(zhǎng)194%。

快手聯(lián)盟不斷匯聚網(wǎng)民必備APP的同時(shí)，也持續(xù)積累著高質(zhì)量流量。白皮書(shū)顯示，快手聯(lián)盟覆蓋用戶(hù)中，女性比例顯著高于男性，年齡層以18-42歲社會(huì)中堅(jiān)力量為主，地域分布上相對(duì)均勻，中高收入和中高消費(fèi)力人群占比超過(guò)四成。

覆蓋用戶(hù)具體分布于哪些行業(yè)？在用戶(hù)粘性、消費(fèi)力方面又有著怎樣的表現(xiàn)特質(zhì)？白皮書(shū)將其歸納為重度游戲、輕度游戲、電商行業(yè)、服裝配飾、食品飲料、美妝護(hù)膚六大細(xì)分行業(yè)畫(huà)像，內(nèi)容類(lèi)型與消費(fèi)類(lèi)型偏好呈現(xiàn)出對(duì)廣告主更有指向性的特質(zhì)變化，同時(shí)內(nèi)容曝光次數(shù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，消費(fèi)力表現(xiàn)優(yōu)越。

在2022年中開(kāi)展的“連線(xiàn)2022”磁力引擎合作伙伴大會(huì)上，快手聯(lián)盟負(fù)責(zé)人馮超就曾公布2022上半年快手聯(lián)盟消耗的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。白皮書(shū)同樣顯示，相比2021年，游戲、網(wǎng)服、金融等行業(yè)的快手聯(lián)盟預(yù)算占比在2022年實(shí)現(xiàn)大幅提升，平均提升幅度在120%以上，部分行業(yè)甚至達(dá)到200%。眾多行業(yè)中，快手電商商家預(yù)算在今年同比增長(zhǎng)接近700%。

創(chuàng)意形式覆蓋多元場(chǎng)景，與用戶(hù)建立實(shí)效連接

網(wǎng)民對(duì)不同廣告創(chuàng)意形式的感知是否存在差異，是許多廣告主在數(shù)字廣告投放過(guò)程中的一大疑惑。白皮書(shū)中秒針系統(tǒng)的“2022網(wǎng)民觸媒習(xí)慣線(xiàn)上定量調(diào)研結(jié)果”給出了答案：以產(chǎn)生記憶為目標(biāo)，開(kāi)屏廣告和豎屏廣告的效果更優(yōu)；以激發(fā)興趣點(diǎn)擊為目標(biāo)，激勵(lì)廣告的效果最好；以驅(qū)動(dòng)后續(xù)了解行為為目標(biāo)，豎屏廣告的效果最好；在讓網(wǎng)民產(chǎn)生考慮購(gòu)買(mǎi)或體驗(yàn)的意向上，激勵(lì)廣告和豎屏廣告的效果更好。

基于不同營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，快手聯(lián)盟開(kāi)發(fā)出豐富的媒介創(chuàng)意形式，包括開(kāi)屏廣告、Draw視頻、信息流、全屏視頻、激勵(lì)視頻，進(jìn)行智能化匹配，對(duì)應(yīng)用戶(hù)對(duì)創(chuàng)意形式的細(xì)分感知，以達(dá)成最佳營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

結(jié)合實(shí)際廣告主案例，報(bào)告詳細(xì)拆解了契合營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的創(chuàng)意形式如何為廣告主實(shí)現(xiàn)最佳投放效益。如圖文廣告，可適配開(kāi)屏和信息流場(chǎng)景，流量具備規(guī)格多樣、增量空間大的特質(zhì)，今年，網(wǎng)服行業(yè)一廣告主就通過(guò)圖文實(shí)現(xiàn)圖片庫(kù)提升新建素材數(shù)296%，圖文場(chǎng)景原生圖文收入增長(zhǎng)208%，圖文程序化創(chuàng)意CTR提升39%，制作效率提升5倍，起量能力極其顯著。又如給予用戶(hù)主動(dòng)權(quán)、讓其主動(dòng)接受的試玩廣告，以新穎的形式實(shí)現(xiàn)高效跑量，以沉浸式體驗(yàn)帶來(lái)強(qiáng)互動(dòng)性，今年一游戲廣告主就通過(guò)試玩廣告實(shí)現(xiàn)CPM增長(zhǎng)305%、CTR增長(zhǎng)500%的轉(zhuǎn)化效果。

著力科學(xué)優(yōu)化工具，強(qiáng)勢(shì)賦能效銷(xiāo)增長(zhǎng)

在廣告聯(lián)盟中，科學(xué)的優(yōu)化工具是輔助廣告主優(yōu)化轉(zhuǎn)化成本、提升跑量效率的重點(diǎn)。白皮書(shū)提到，立足于效銷(xiāo)增長(zhǎng)目標(biāo)，快手聯(lián)盟圍繞定向、出價(jià)、創(chuàng)意三大投放模塊，設(shè)計(jì)智能化的投放優(yōu)化產(chǎn)品。

在“定向”側(cè)，快手聯(lián)盟通過(guò)磁力萬(wàn)象DMP支持，對(duì)覆蓋用戶(hù)的流量?jī)r(jià)值提升進(jìn)行全面賦能，通過(guò)精準(zhǔn)定向與轉(zhuǎn)化，打開(kāi)用戶(hù)價(jià)值增長(zhǎng)的上限；在“出價(jià)”側(cè)，快手聯(lián)盟可以通過(guò)持續(xù)迭代的投放能力、投放模型和出價(jià)策略保證廣告主的需求達(dá)成，目前，快手聯(lián)盟已支持關(guān)鍵行為出價(jià)、次留雙出價(jià)、智能出價(jià)等多種出價(jià)方式；在“創(chuàng)意”側(cè)，快手聯(lián)盟以數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)，將素材元素進(jìn)行智能拼接制作創(chuàng)意，快速高效產(chǎn)出創(chuàng)意。同時(shí)，在投放過(guò)程中，通過(guò)算法&模型智能投放并實(shí)時(shí)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意整合與優(yōu)化的閉環(huán)，提升廣告投放實(shí)效。

面對(duì)高效獲客、精細(xì)化變現(xiàn)的廣告需求，不同行業(yè)在效銷(xiāo)增長(zhǎng)上需要“捷徑”。針對(duì)游戲&工具行業(yè)，白皮書(shū)詳盡呈現(xiàn)了快手聯(lián)盟為其構(gòu)建的完善的沖量方法?？焓致?lián)盟聚焦 ROI 提效，為休閑游戲開(kāi)發(fā)者提供投放及變現(xiàn)雙端提效的全方位協(xié)同解決方案：通過(guò)優(yōu)質(zhì)流量匹配+產(chǎn)品創(chuàng)新助力開(kāi)發(fā)者在商業(yè)層面找到更適合的買(mǎi)量投放策略，并通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，多渠道全方位助攻，提升整體沖量速率，最終幫助提升游戲全生命周期利潤(rùn)，獲取更加健康可持續(xù)發(fā)展。

針對(duì)達(dá)人商家，快手聯(lián)盟以?xún)?nèi)容聯(lián)盟+聯(lián)盟媒體包+快手微信小程序的優(yōu)質(zhì)流量，幫助達(dá)人實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)；以投前創(chuàng)意生產(chǎn)工具，為達(dá)人帶來(lái)更高效的素材制作效率；依靠強(qiáng)大的技術(shù)支撐實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定投，并結(jié)合深淺度模型，在達(dá)人投放過(guò)程中優(yōu)化投放效果；此外，快手聯(lián)盟為達(dá)人提供人力支持、優(yōu)化指導(dǎo)與資源扶持，以運(yùn)營(yíng)扶持?jǐn)y手達(dá)人強(qiáng)化流量經(jīng)營(yíng)陣地，助力其走上增長(zhǎng)的快車(chē)道。

對(duì)于廣告聯(lián)盟的未來(lái)發(fā)展方向，白皮書(shū)中呈現(xiàn)了諸多營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者與行業(yè)專(zhuān)家的洞見(jiàn)。如舜飛科技聯(lián)合創(chuàng)始人梁麗麗指出，更多樣化的場(chǎng)景、更深層合理的數(shù)據(jù)技術(shù)、更多元的創(chuàng)意互動(dòng)玩法是未來(lái)廣告聯(lián)盟的發(fā)展方向；資深游戲媒體人羅斯基則表示，智能化的廣告投放是未來(lái)廣告聯(lián)盟的關(guān)注重心。

未來(lái)，快手聯(lián)盟將持續(xù)通過(guò)充沛且高質(zhì)量的流量、覆蓋多元場(chǎng)景的創(chuàng)意形式、科學(xué)的優(yōu)化工具優(yōu)化廣告效果，助力企業(yè)高效達(dá)成“效銷(xiāo)”增長(zhǎng)，同時(shí)，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化深度探索確定性發(fā)展路徑。