新東方的這一把“直播之火”仍在燃燒。

6月29日，新東方旗下直播平臺“東方甄選”的抖音粉絲數(shù)正式突破2000萬大關(guān)。而這一數(shù)據(jù)在6月9日才剛剛達(dá)到100萬。20天時(shí)間，粉絲數(shù)暴增20倍。新東方直播走紅，只是一個(gè)偶然事件嗎？

實(shí)際上，近期出圈走紅的新東方直播只是眾多直播電商中極具代表性的一個(gè)縮影。自2016年萌芽之后，中國直播電商市場至今已形成了超過1.2萬億元的規(guī)模。如今，在世界經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速和新一代信息技術(shù)加速迭代的背景下，直播電商正順應(yīng)時(shí)代的潮流呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢，推動著新業(yè)態(tài)新模式持續(xù)進(jìn)化。

渠道之變：電商“厚積薄發(fā)”

直播電商并非突然興起，其本質(zhì)還是電商在演進(jìn)過程中的一種延續(xù)。進(jìn)入2022年，在新的發(fā)展節(jié)點(diǎn)上，有必要回顧一下整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展歷程，以便對直播電商做出更清晰的認(rèn)識與更精準(zhǔn)的把握。

縱觀整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展史，還得從家電產(chǎn)業(yè)談起。二者之間的淵源頗為深厚。

回到40年前，經(jīng)濟(jì)發(fā)展之輪在改革開放的帶動下開始向前一路高歌。中國家電業(yè)由國家計(jì)劃進(jìn)入市場競爭，家電生產(chǎn)廠商開始遍地開花。上世紀(jì)80年代初至90年代中期，家電零售除了國營供銷社和百貨公司等主要渠道，個(gè)體形式的電器專營店開始出現(xiàn)。1987年國美電器成立，3年后蘇寧從空調(diào)品類切入，成立了電器專營店。以這兩大家電零售商的成立為標(biāo)志，一場波瀾壯闊的渠道變革之路就此開啟，憑借模式優(yōu)勢與效率優(yōu)勢，大型連鎖渠道在線下零售中逐步崛起。

2000年前后是零售渠道變革史上的一道重要“分水嶺”。當(dāng)蘇寧和國美將目光聚焦在線下渠道，并為此狂飆突進(jìn)之時(shí)，線上渠道也已開始在暗中萌芽，電商時(shí)代的黎明來了。1998—1999年，京東公司和阿里巴巴集團(tuán)先后成立。雖然都誕生于同一時(shí)期，但京東、阿里很明顯挑選了與蘇寧、國美完全不同的“道路”。

2004年，京東成立了電商網(wǎng)站“京東多媒”，一年后關(guān)閉多個(gè)線下店，全面轉(zhuǎn)型電商，2007年其電商網(wǎng)站正式更名為“京東商城”，其產(chǎn)品線逐步涵蓋到電視、空調(diào)、冰箱等大家電品類。另一端，阿里的購物網(wǎng)站“淘寶網(wǎng)”于2003年成立，2008年淘寶商城（后更名天貓）作為淘寶的一部分被推出。

之后發(fā)生的便是為人熟知的故事：京東和淘寶逐漸成長為兩大電商巨頭；蘇寧也在2010年正式上線了電商平臺“蘇寧易購”。傳統(tǒng)連鎖模式的“大而全”本是優(yōu)勢，但在新的市場環(huán)境下，其轉(zhuǎn)型壓力反而更大。而純電商模式在新一波的變革浪潮中顯得更加靈活，借此得以輕裝上陣，順“市”而為。就這樣，電商時(shí)代正式到來。

2010年以后，電商行業(yè)迎來了發(fā)展的黃金十年，其標(biāo)志之一是“雙11購物節(jié)”的興起。2012年的雙11期間，天貓商城的銷售額首次突破100億元，參與品牌達(dá)1萬家，之后便進(jìn)入了“節(jié)節(jié)高升”的節(jié)奏。到2021年，天貓和京東在雙11期間的總交易額分別達(dá)到了5403億元與3491億元。相比之下，在2009年天貓舉辦的第一場雙11購物節(jié)上，銷售額僅為0.5億元。

在家電業(yè)，越來越多的企業(yè)開始洞察到電商崛起之潮，而一些較早轉(zhuǎn)型的家電企業(yè)則最先享受到快速“爆發(fā)”的互聯(lián)網(wǎng)電商紅利。國內(nèi)最早的吸塵器品牌之一的小狗電器在線下賣場遭遇危機(jī)之際，于2007年決定撤出線下店鋪，轉(zhuǎn)而在淘寶上開起了網(wǎng)店，從此向電商方向轉(zhuǎn)型。2017年，小狗電器以銷售量份額14.65%、銷售額份額13.72%占據(jù)線上吸塵器市場的第二位，僅位列英國品牌戴森之后。另一個(gè)典型案例是奧克斯空調(diào)，2012—2016年，其總銷量年復(fù)合增長率為8.81%，而電商渠道的年復(fù)合增長率則高達(dá)102.99%。

關(guān)于這一時(shí)期的劇變，奧維云網(wǎng)總裁郭梅德指出，中國市場的龐大人口基數(shù)、密集居住環(huán)境、完善的基礎(chǔ)設(shè)施，成為全球任何一個(gè)國家都不曾擁有的最適合電商發(fā)展的絕佳土壤。這一次，電商身披“高效者”的戰(zhàn)衣，憑借其顛覆性的效率優(yōu)勢——空間優(yōu)勢、速度優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、個(gè)性化優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、流量紅利優(yōu)勢“吹皺一池春水”，以壓制之勢沖擊線下傳統(tǒng)零售渠道，而電商在整個(gè)家電零售市場中的規(guī)模占比也逐年攀升。

然而，電商行業(yè)的發(fā)展并非一成不變，其本身也處在不斷的進(jìn)化與變革之中。

電商引流：直播“半路生花”

2016年被視為“移動直播”的元年。當(dāng)時(shí)，直播和短視頻概念興起，“網(wǎng)紅主播”“流量爆款”開始受到嗅覺靈敏的互聯(lián)網(wǎng)等企業(yè)關(guān)注。直播如何變現(xiàn)？電商如何引流？直播與電商這兩個(gè)看似不太相關(guān)的領(lǐng)域一旦碰撞，便有新的故事可講。在經(jīng)歷了幾年高速增長后，電商業(yè)需要尋找到新的動能來延續(xù)這種生猛的勢頭。

2016年5月，淘寶直播正式上線，由此拉開了直播電商的大幕。2018年，淘寶直播帶貨規(guī)模已超過1000億元，同比增速近400%。隨后，抖音、快手、小紅書、拼多多等平臺均開通了電商直播功能。在這些兼具社交性和內(nèi)容性平臺興起之后，直播電商有了不同以往的調(diào)性，京東、淘寶已不再是專屬的電商代言人。

近年來，直播電商掀起了一次又一次熱潮。在淘寶直播中，李佳琦曾15分鐘賣掉1.5萬支口紅。在快手平臺，羅永浩在首秀中用3小時(shí)帶貨1.1億元。就連格力電器董事長董明珠也加入了線上直播帶貨的浪潮，而線下渠道優(yōu)勢曾是格力的一大特色。2020年，董明珠一共親自參與了13場直播，共帶貨476.2億元。如今，不僅僅是格力，創(chuàng)維電視、美的空調(diào)、海爾冰箱等家電品牌都加入到了電商平臺的直播帶貨行列。

那么，該如何認(rèn)識進(jìn)入到“直播時(shí)刻”的電商模式？

IDC客戶體驗(yàn)研究總監(jiān)李連風(fēng)向《中國電子報(bào)》記者表示，直播電商作為一種新的銷售渠道和模式，打破了以往零售領(lǐng)域渠道為王的運(yùn)行規(guī)則，商品進(jìn)入市場的途徑變得便捷。通過直播電商，尤其是社交電商的模式，所有商品均有機(jī)會面向消費(fèi)者，不再受到渠道商的限制，使得單一商品的市場空間變得無限大。

從線下零售模式到傳統(tǒng)電商再到如今的直播電商和社交電商，李連風(fēng)對其做出了如下區(qū)分。

首先是線下零售模式，它具有更強(qiáng)的體驗(yàn)感和在場感，但相對時(shí)間和精力成本較高，渠道不僅承擔(dān)著商品流通的職能，也對商品的品質(zhì)和服務(wù)提供了保障和增值。其次是傳統(tǒng)電商，從早期的便捷高效到后面的海量信息篩選造成的困擾，使得傳統(tǒng)平臺不斷進(jìn)行層級分化來提高時(shí)效性和可持續(xù)性。最后，直播電商和社交電商以內(nèi)容營銷為主，給消費(fèi)者帶來了一定的直觀感、在場感，這滿足了消費(fèi)者對于體驗(yàn)的簡單、便捷和時(shí)效性的訴求，消費(fèi)者的可持續(xù)性訴求，仍然需要依賴直播在內(nèi)容和品牌價(jià)值方面的打造。

“新興的電商模式并不是對傳統(tǒng)電商的替代，而是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的新道路，讓不同類型的消費(fèi)群體都能找到符合自己喜歡的消費(fèi)模式。同時(shí)，新興的電商模式也反過來刺激傳統(tǒng)電商進(jìn)行升級。因此，如今我們也能在傳統(tǒng)電商中看到直播和社交功能的出現(xiàn)。盡管新興電商和傳統(tǒng)電商之間存在些許競爭，但整體仍然相互補(bǔ)充。”GfK中國家電事業(yè)部資深分析師陳文祺告訴記者。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受《中國電子報(bào)》記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，這幾次變化本質(zhì)上代表了電商在不同發(fā)展階段的趨勢和方向。每一步的模式變革都有其先進(jìn)性，并從技術(shù)、服務(wù)能力、消費(fèi)市場以及供應(yīng)鏈平臺等方面對整個(gè)服務(wù)體系產(chǎn)生非常大的變化。

新零售：直播電商漸入佳境

時(shí)至今日，直播電商已發(fā)展形成了數(shù)量巨多、類型各式、經(jīng)營各樣的直播企業(yè)。其誕生背景離不開信息技術(shù)的革新、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及消費(fèi)升級。

“作為一種新的商品推廣和零售模式，直播電商和社交電商具有更低成本、更低門檻、更強(qiáng)體驗(yàn)的特點(diǎn)，使商品信息的傳播借助數(shù)字渠道更加快捷、透明和直觀，給不同的商品制造商帶來了相同的銷售機(jī)會。同時(shí)，作為內(nèi)容營銷，也使消費(fèi)者的眼球價(jià)值變現(xiàn)更加直接。”不過，李連風(fēng)也指出，由于直播電商缺少了渠道的二次管理，也會存在一定的商品品控、品牌增值和長期發(fā)展的問題。

隨著直播電商從初期的爆發(fā)式增長，到現(xiàn)在主播個(gè)人品牌向直播間或團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型，在選品、物流、售后各環(huán)節(jié)的服務(wù)也在不斷被關(guān)注?！爸辈ル娚套鳛榍滥Ｊ降逆溌氛谥鸩酵晟??！崩钸B風(fēng)告訴記者。

當(dāng)前，直播電商在各方合力推動下，正在逐漸進(jìn)入發(fā)展正軌。

首先，全國多地出臺了相關(guān)扶持與鼓勵(lì)性政策。2020年，廣州出臺了16條政策扶持直播電商，計(jì)劃至2022年培訓(xùn)1萬名帶貨達(dá)人。四川省商務(wù)廳發(fā)布《品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地行動計(jì)劃（2020—2022年）》，推進(jìn)“四個(gè)一”工程，計(jì)劃將四川打造為全國知名區(qū)域直播電商網(wǎng)絡(luò)流量中心。同年7月，人社部等部門在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)了“直播銷售員”工種。今年6月，北京市經(jīng)信局在對外發(fā)布的《北京市數(shù)字消費(fèi)能級提升工作方案》中提到，要促進(jìn)電商、直播經(jīng)濟(jì)等數(shù)字消費(fèi)新模式規(guī)范持續(xù)健康發(fā)展。

另外，直播電商的健康發(fā)展受到了高度重視，相關(guān)規(guī)范性意見與措施相繼被提出。2021年10月，國家廣電總局下發(fā)《國家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)秀場直播平臺要對網(wǎng)絡(luò)主播和“打賞”用戶實(shí)行實(shí)名制管理，未成年用戶不能打賞。同年12月，中央網(wǎng)信辦發(fā)布《“十四五”國家信息化規(guī)劃》，支持社交電商、直播電商等健康有序發(fā)展。此外，抖音電商曾多次表態(tài)“有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)，平臺治理位于最高優(yōu)先級”?？焓蛛娚虅t提出了“信任電商”的發(fā)展理念。

在直播電商平臺中，抖音是最為活躍的平臺之一。作為家電企業(yè)在抖音的生意入口，抖音電商的交易額正在高速增長。根據(jù)抖音電商發(fā)布的《2022抖音電商家電行業(yè)洞察報(bào)告》，2021年抖音電商家電品類GMV同比增長312%，其中小家電同比增長407%，大家電同比增長847%。抖音電商家電品類消費(fèi)用戶量同比增長473%。

進(jìn)入2022年，直播電商正朝著可持續(xù)發(fā)展的路徑向前邁進(jìn)。

阿里研究院產(chǎn)業(yè)研究中心主任、資深專家郝建彬認(rèn)為，滿足消費(fèi)者網(wǎng)購升級需要和商家的增量價(jià)值創(chuàng)造是直播電商火熱的背后邏輯。直播電商通過“拓展新人群、營造新場景、挖掘新需求，擴(kuò)展新品類，推廣新品牌”，不斷刺激消費(fèi)者的購買欲望，將消費(fèi)者在冰山水面下的需求挖掘出來，并予以滿足，促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)和快速增長。

在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，消費(fèi)是一個(gè)重要抓手，而直播電商理應(yīng)在消費(fèi)領(lǐng)域有所作為，這對于加大和促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展很有意義。張毅向《中國電子報(bào)》記者做了這樣一組對比：“過去一家店鋪想在一個(gè)月實(shí)現(xiàn)過億的銷售額是很難做到的，但電商的出現(xiàn)讓這件事成為現(xiàn)實(shí)。到了直播電商時(shí)代，一場直播的銷售額都能過億甚至達(dá)到數(shù)億，這樣的情況已經(jīng)不算稀奇?！?/span>