當(dāng)提到微型車，現(xiàn)在大多數(shù)人第一時(shí)間想到的就是五菱宏光MINI，當(dāng)提到性價(jià)比，可能想到的是哪吒或零跑，現(xiàn)在多了一個(gè)提到奶爸車，想到的就是理想。當(dāng)下每個(gè)車企各自都有不同的消費(fèi)者心智標(biāo)簽，短期內(nèi)確實(shí)的確帶來一定的關(guān)注度，但長(zhǎng)期來看，這是一件好事嗎？

正所謂，消費(fèi)者的觀念是最難改變的。近兩年專注于細(xì)分領(lǐng)域的車型越來越多，6月21日晚，理想汽車以奶爸車作為細(xì)分標(biāo)簽切入點(diǎn)，發(fā)布了為家庭打造的全球智能旗艦SUV理想L9，新車售價(jià)45.98萬元。

新車定位為大型SUV，除了在造型方面有了全新設(shè)計(jì)之外，在科技、智能化等方面也有明顯提升，甚至于李想都忍不住自夸：“理想L9是500萬以內(nèi)最好的SUV”。

理想對(duì)“家”有一種執(zhí)念，理想ONE打出了“創(chuàng)造移動(dòng)的家”的slogen，理想L9則是“家庭智能旗艦SUV”，不管是理想還是消費(fèi)者，都把理想與奶爸車畫等號(hào)。這兩天借著理想這波東風(fēng)，奶爸車的春天抬頭可見。

這火熱程度，也從側(cè)面證明了細(xì)分市場(chǎng)煥發(fā)新春，拋開表象看本質(zhì)，當(dāng)我們提到理想L9就想起奶爸車，這真的是理想汽車想要的“理想”嗎？還有存在什么弊端嗎？

奶爸車進(jìn)軍高端智能化

廣義上的奶爸車，指的兼顧全家，從老到小，每個(gè)家人都能有很好的乘坐體驗(yàn)，以此衍生出理想L9這類中大型SUV，以及近兩年很火的MPV，就是奶爸車的代名詞。

奶爸們想要什么樣的車？我們可以從一些數(shù)據(jù)中看到端倪。先以MPV為例，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)中，2021年上半年MPV累計(jì)銷量為56.3萬輛，同比增長(zhǎng)30%，略高于乘用車市場(chǎng)29.8%的平均增幅。

如果我們從價(jià)格的角度來看，可以發(fā)現(xiàn)，20萬以上MPV，銷量占比44.16%，而10萬以下MPV占比30.78%，已連續(xù)多月低于3萬輛，這表現(xiàn)出的一個(gè)明顯趨勢(shì)就是，低端產(chǎn)品銷量開始下滑，而中高端車型則在明顯上漲。

去年8月，艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)MPV市場(chǎng)消費(fèi)洞察報(bào)告》曾指出，在價(jià)格方面，有44.4%的用戶可以接受15萬-20萬的價(jià)位，另有42%的用戶可以接受25萬-40萬的價(jià)位。

伴隨著"三胎政策"到來，小家庭開始轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠹彝?，以往占?jù)市場(chǎng)絕大份額的低端MPV已漸漸不能滿足消費(fèi)者的需要，中高端MPV開始進(jìn)入消費(fèi)者的選車清單。原因很簡(jiǎn)單，對(duì)奶爸們來說，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，讓家人舒服才是最重要的。

除此之外，智能化也成為了奶爸們的購(gòu)買點(diǎn)之一，5G技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新科技的“井噴式”發(fā)展，正在逐漸改變汽車的面貌。汽車的智能化，更是賦予了奶爸車新的屬性，或者說奶爸車本來就需要智能化。

對(duì)奶爸們來說，能不能賣下這輛車，還得看老婆答不答應(yīng)。此時(shí)，那些所謂的百米加速，動(dòng)力，操控感，推背感，統(tǒng)統(tǒng)沒用，老婆孩子最關(guān)心的，是坐著舒不舒服，孩子能不能看動(dòng)畫片等與與駕駛參數(shù)無關(guān)的元素，以前我們所質(zhì)疑的智能科技、游戲功能與影音功能，反而成為了家庭的購(gòu)買點(diǎn)。

換言之，一些以往看似影響駕駛的不合理汽車科技，在奶爸車上卻十分理所當(dāng)然。老婆追劇，孩子玩游戲或看動(dòng)畫片，而奶爸該做的，就只能專心駕駛，如同自己的家庭地位一樣，勤勤懇懇，任勞任怨。

當(dāng)家人對(duì)出行的需求體現(xiàn)出多樣化時(shí)，智能化就成為了剛需。一方面，80、90后們成長(zhǎng)的年代是科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，汽車也成為他們追求極致科技體驗(yàn)的一大重要載體。這一代人在成為父母時(shí)，購(gòu)車對(duì)汽車科技感的重視程度比其他年齡群體高出許多。在他們眼中，科技感和智能化已經(jīng)成為汽車“新豪華”的重要象征。

另一方面，在家庭場(chǎng)景中，智能化確實(shí)能幫助奶爸們駕駛時(shí)更專心。舉個(gè)例子，以往的汽車，當(dāng)孩子們想看動(dòng)畫片時(shí)，奶爸們需要先靠邊停車，操作中控臺(tái)、選擇動(dòng)畫片、播放，如果沒有孩子想看的，還得特意晚上回去下載，放在SD卡里，這么多步驟，體驗(yàn)確實(shí)很不好。

如今由于智能化，這些步驟只要簡(jiǎn)化成一句話“幫我播放小豬佩奇”就行了，語(yǔ)音交互以及各種科技交互的存在，讓駕駛?cè)丝梢赃咇{駛邊操作。同時(shí)，車上后排的乘客，也只需要把需求講出來，而不用動(dòng)用半個(gè)身子去前面操作中控臺(tái)，方便了駕駛，也安全了家人。

在新奶爸眼中，汽車是家庭日常生活的延續(xù)，也是個(gè)人智能終端的延伸。不過這對(duì)汽車廠商來說，想要將車機(jī)與日常生活做到交互體驗(yàn)一致，形成車內(nèi)體驗(yàn)與日常生活其他環(huán)節(jié)的無縫銜接，將是一項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)。

總的來說，在新奶爸人群和家庭屬性中，汽車作為交通工具的傳統(tǒng)功能被弱化，但智能終端屬性和情感屬性被強(qiáng)化。此外，汽車科技感和專屬感依舊是80和90后的獨(dú)特身份，車內(nèi)生活是家庭日常生活和興趣愛好的延續(xù)，所有在車外獲得的體驗(yàn)，在車內(nèi)再次無縫銜接。注重感官體驗(yàn)的一代，注定會(huì)為了獲得更加極致的駕乘體驗(yàn)不惜付出更高的購(gòu)車和使用成本。

奶爸車證明細(xì)分市場(chǎng)變化

奶爸車熱銷的背后，不難發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)群體和需求的出現(xiàn)，讓“細(xì)分市場(chǎng)”正在成為車企新的商業(yè)模式。不管是五菱宏光MINI所面對(duì)的小鎮(zhèn)青年群體，還是歐拉所面對(duì)的女性用戶群體，以及我們所說的奶爸車，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，車企的定位也在悄然轉(zhuǎn)變。

在智能化、電動(dòng)化的浪潮中，智能化、電動(dòng)化更多依賴于供應(yīng)鏈，而細(xì)分市場(chǎng)可以幫助整車廠跳出“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)，重新獲得定價(jià)權(quán)，從而利好整車端盈利。

除了奶爸車外，越野車、高端皮卡、房車等小眾車型的需求也在逐步增加?，F(xiàn)在越來越多人開始追求品質(zhì)生活，并熱愛自駕游、戶外越野等休閑方式，可惜這一類小眾市場(chǎng)目前仍被高價(jià)進(jìn)口車型占據(jù)主要份額，對(duì)國(guó)產(chǎn)自主品牌來說，這一市場(chǎng)仍然是一篇藍(lán)海。

值得慶幸的是，2017年以來許多新興品牌破土而出，并在需求端取得了相較之前更大的成功。許多新成立的品牌不再主攻大眾市場(chǎng)，而是主動(dòng)迎合新群體的新需求，打造新的消費(fèi)體驗(yàn)。從中可以看出，汽車企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在從“成本控制”，向精準(zhǔn)定位、營(yíng)銷能力轉(zhuǎn)移。

例如主打城市女性消費(fèi)者短途出行的歐拉、二娃奶爸專屬電動(dòng)車?yán)硐隣NE、走國(guó)潮路線的紅旗和3/4 越野刻度的哈弗大狗，都在發(fā)布之后迅速地開辟了新的細(xì)分市場(chǎng)。此外，新品牌沒有歷史包袱，在商業(yè)模式和消費(fèi)體驗(yàn)上具有更吸引客戶的亮點(diǎn)，這一類被傳統(tǒng)品牌所忽視的新消費(fèi)體驗(yàn)正在改變汽車行業(yè)的商業(yè)模式，甚至有望重構(gòu)汽車行業(yè)的估值框架。

當(dāng)然，細(xì)分市場(chǎng)意味著這里面的人群對(duì)汽車的要求更高，需求更明確，車企需要做的不是簡(jiǎn)單的要素疊加，而是洞察“真需求”。之前車企都在不約而同地推出自家的“女性用車”，但得到的評(píng)價(jià)卻不盡相同。

2015年，東風(fēng)日產(chǎn)推出的新瑪馳車型，雖然看起來是在設(shè)計(jì)上費(fèi)盡心思，但是實(shí)際上該款車型只是在視覺元素進(jìn)行顏色的簡(jiǎn)單疊加，并不真的“懂女人心”。而歐拉好貓，輕奢的定位抓準(zhǔn)一、二線城市女性的購(gòu)車市場(chǎng)；外形線條設(shè)計(jì)感，圓形復(fù)古大燈，充滿科技感、細(xì)節(jié)感的內(nèi)飾，更懂得女性的甜心審美。

奶爸車的熱銷證明了汽車細(xì)分市場(chǎng)正在被大眾所接受，在未來出行領(lǐng)域，這樣的細(xì)分場(chǎng)景市場(chǎng)可能會(huì)越來越多，小姐姐、奶爸、小鎮(zhèn)青年，每個(gè)人所開的車都代表他們?cè)谌松硞€(gè)階段對(duì)自己的認(rèn)知?？深A(yù)見的是，繼續(xù)深耕細(xì)分市場(chǎng)，未來出行將充滿活力與個(gè)性化，甚至在中國(guó)本土，還可能衍生更多之前聞所未聞的細(xì)分市場(chǎng)，給整個(gè)汽車行業(yè)增加更多可能性。

回到開頭所說，隨著奶爸車在市場(chǎng)中越來越受歡迎，理想汽車銷量能在新勢(shì)力中名列前茅，也就顯得不那么意料之外了。與其他家造車新勢(shì)力最大的不同在于，理想汽車打造的是一個(gè)移動(dòng)的家，對(duì)于一個(gè)上有老下有小的新奶爸來說，“一個(gè)移動(dòng)的家”是非常擊中人心的描述。

回到行業(yè)，奶爸車發(fā)展到現(xiàn)階段出現(xiàn)了兩個(gè)趨勢(shì)：高端化、智能化，理想汽車全占了，最重要的是，理想汽車不止照顧了駕駛者的感受，更注重家庭乘坐者的感受，畢竟在如今越來越多的家庭中，女主人掌握了絕大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)財(cái)政大權(quán)，老婆不點(diǎn)頭同意的話，一切都白搭。

當(dāng)撬動(dòng)了奶爸錢包的那一刻，也就等于打開了家庭經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)。

藏在熱搜標(biāo)簽下的擔(dān)憂

這兩天，理想L9無疑成為了車圈的頂流，不管是B站還是微博，都能看見理想L9的身影，如此熱度的背后，離不開理想教科書級(jí)別的前后期營(yíng)銷造勢(shì)。

理想L9從3月3日公布產(chǎn)品命名開始，就開啟了花式營(yíng)銷連續(xù)劇模式：公布內(nèi)飾；公布音響、座椅配置；介紹驅(qū)動(dòng)、底盤；公布智能駕駛系統(tǒng)AD Max；劇透售價(jià)在50萬元左右；主打“全家人的移動(dòng)游戲空間”，不給吃瓜群眾一絲喘息的機(jī)會(huì)，全程無冷場(chǎng)。

發(fā)布會(huì)之后，滿屏的媒體評(píng)測(cè)占據(jù)了我們的社交網(wǎng)絡(luò)，一整晚都被理想L9刷屏，上次有這種熱度的還是蘋果發(fā)布會(huì)。媒體、KOL，社區(qū)、社群用戶、KOC，均成為鑒賞活動(dòng)的目標(biāo)邀請(qǐng)群體。

發(fā)布會(huì)之后的第二天，你就能體驗(yàn)到理想L9的實(shí)車，在全國(guó)核心的區(qū)域，展車都已經(jīng)鋪開，發(fā)布會(huì)的第二天即可品鑒，下月中旬即可試駕并且鎖單，8月底即可交付用戶，這一套操作下來，結(jié)合昨晚的熱度及預(yù)定量，理想L9的銷量基本不用愁了。

但硬幣的另一面，熱度之下理想依舊面臨著不小的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，正如理想在港股招股書中列舉的“風(fēng)險(xiǎn)因素”所表示的，單一定位、增程式技術(shù)優(yōu)勢(shì)不再，零部件供應(yīng)中斷等問題，都讓理想汽車的前景顯得模糊。

當(dāng)一車型的定位精準(zhǔn)，對(duì)這款車型來說是好事，但當(dāng)某個(gè)定位與一家車企綁定在一起的時(shí)候，就不一定是好事了。舉個(gè)例子，一家車企定義為女性用車，則失去了男性市場(chǎng)，當(dāng)一家車企定義為微型車，則失去了大眾市場(chǎng)，當(dāng)一家車企定義為奶爸車，則失去了年輕市場(chǎng)，以此類推。

歐拉之所以敢直接定義為女性用車，除了“她經(jīng)濟(jì)”崛起外，背后有長(zhǎng)城兜底，才是歐拉敢做細(xì)分市場(chǎng)的原因之一，歐拉即便搞砸了，哈弗坦克魏派都能頂上，而五菱作為微型車“大佬”，賣的也不僅僅是微型車。

反觀理想，All in奶爸車是一件非常大膽的事情，但不可否認(rèn)背后潛藏的危機(jī)也挺大，這幾乎是主動(dòng)跟其他細(xì)分市場(chǎng)揮手道別。當(dāng)未來我們提到理想，第一反應(yīng)就是奶爸車，這對(duì)理想來說并不是一件好事，至少當(dāng)我們需要性能、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚時(shí)，理想就已經(jīng)剝離在了購(gòu)車意向外。

毫無疑問，奶爸車的定位能幫理想L9達(dá)到月銷1萬臺(tái)問題不大，但理想若想跑得更遠(yuǎn)，僅靠奶爸車是不夠的，與理想同期成長(zhǎng)的小鵬跟蔚來，正在努力摘掉早期營(yíng)銷造成的定位偏差。

蔚來的高端路線開始往中低端下探，李斌表示蔚來已經(jīng)為售價(jià)20萬級(jí)別大眾品牌車型做好50萬輛年產(chǎn)能的準(zhǔn)備。小鵬則在幾波漲價(jià)潮中順利摘下了性價(jià)比的標(biāo)簽，如今小鵬已經(jīng)不在性價(jià)比行列中，P7售價(jià)往30萬靠齊，即將發(fā)布的G9更是有望沖40萬售價(jià)。

所以理想可能已經(jīng)在醞釀下一步動(dòng)作了，或許2年內(nèi)理想就會(huì)推出一個(gè)面向大眾的子品牌，走另一個(gè)差異化，也是打破標(biāo)簽天花板的好選擇。

智行觀

如今汽車市場(chǎng)對(duì)手蜂擁而至，招式層出不窮，理想依靠單一定位車型想征服市場(chǎng)的策略，短期內(nèi)確實(shí)能吸引精準(zhǔn)用戶的關(guān)注，但拉長(zhǎng)線來看，容錯(cuò)率太低。

另一方面，雖然理想在5月保住了交付量，但是也傳出了裁員、供應(yīng)鏈危機(jī)的問題，理想汽車接下來該如何應(yīng)對(duì)都是一個(gè)值得深思的問題。從理想L9來看，理想汽車還遠(yuǎn)未駛?cè)氚踩珔^(qū)，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，我們一起等等看。