作者：億邦動(dòng)力

來(lái)源：億邦動(dòng)力

“團(tuán)隊(duì)人數(shù)是半年前的3倍”、“交易額（占總電商GMV）的比例基本每三個(gè)月翻一倍”，“好物聯(lián)盟”過(guò)去一年不斷加碼，正在把快手電商的“雪球”越滾越大。

自“大搞品牌”、“大搞服務(wù)商”、“大搞信任電商”戰(zhàn)略發(fā)布后，11月30日，快手電商好物聯(lián)盟召開(kāi)升級(jí)發(fā)布會(huì)，宣布好物聯(lián)盟升級(jí)為快分銷(xiāo)。

快分銷(xiāo)是一個(gè)SAAS工具產(chǎn)品，為主播、商家、團(tuán)長(zhǎng)提供一個(gè)選品撮合的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)人貨高效匹配。2020年10月，好物聯(lián)盟上線(xiàn)一個(gè)月，分銷(xiāo)GMV即破10億；而在過(guò)去一年里，快手電商分銷(xiāo)業(yè)務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)率達(dá)到3618%。

從篩選商品的工具平臺(tái)，到快手電商的供應(yīng)鏈解決方案，快分銷(xiāo)升級(jí)貨品質(zhì)量、優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，正在掀起一場(chǎng)平臺(tái)內(nèi)部的“供給側(cè)改革”，為下一階段的爆發(fā)做積蓄。在平臺(tái)推動(dòng)的這場(chǎng)變革里，品牌商正在成為主角。

01

好物聯(lián)盟升級(jí)快分銷(xiāo)，

商品分層、精準(zhǔn)匹配

用快手電商分銷(xiāo)業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人蓋世的話(huà)說(shuō)，“好物聯(lián)盟”最早是給主播商家提供撮合服務(wù)的SaaS工具，有分銷(xiāo)分賬功能；升級(jí)為“快分銷(xiāo)”后，它既是給所有生態(tài)合作伙伴提供服務(wù)的SaaS工具，同時(shí)也通過(guò)對(duì)貨品分層和背后的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，成為奠定快手電商分銷(xiāo)體系的供應(yīng)鏈基石。

平臺(tái)將根據(jù)品牌力、價(jià)格力、分銷(xiāo)力、服務(wù)力、銷(xiāo)售力五維矩陣評(píng)估模型，共計(jì)11項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)加權(quán)算法測(cè)算將商品分為L(zhǎng)0到L5不同層次，L5等級(jí)的精選好物將可獲得專(zhuān)屬標(biāo)識(shí)、流量推薦、官方補(bǔ)貼和產(chǎn)品特權(quán)等權(quán)益。

值得注意的是，快分銷(xiāo)的升級(jí)調(diào)整了平臺(tái)供給結(jié)構(gòu)，“把分銷(xiāo)門(mén)檻調(diào)低，同時(shí)給優(yōu)質(zhì)貨品、主播更多支持”。這可以理解為，品牌貨是快分銷(xiāo)當(dāng)前發(fā)力的重點(diǎn)，品牌商是平臺(tái)扶持的重點(diǎn)對(duì)象。

早在正式升級(jí)之前，好物聯(lián)盟已經(jīng)陪伴了一批品牌在快手電商成長(zhǎng)起來(lái)。

肖玲是第一批加入好物聯(lián)盟商家群的品牌商，她負(fù)責(zé)珠寶品牌“佐卡伊”在快手的生意。

從有贊分銷(xiāo)，到使用快手官方分銷(xiāo)平臺(tái)，肖玲和主播們剛開(kāi)始是有些不習(xí)慣的。但通過(guò)快分銷(xiāo)合作的第一場(chǎng)直播帶貨，“單品銷(xiāo)售額破200萬(wàn)元”是她收獲的意外驚喜。

去年116，好物聯(lián)盟團(tuán)隊(duì)撮合佐卡伊與快手主播“陳先生”合作，但當(dāng)時(shí)的肖玲內(nèi)心很忐忑。“當(dāng)時(shí)不知道他到底能不能賣(mài)得動(dòng)（佐卡伊）?！弊詈蟮慕Y(jié)果印證，平臺(tái)的推薦是有效的，單場(chǎng)銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)元，遠(yuǎn)超肖玲的預(yù)期。

后來(lái)在一年多的持續(xù)耕耘里，佐卡伊通過(guò)好物聯(lián)盟和平臺(tái)推薦，陸續(xù)合作了瑜大公子、蛋蛋、羋姐等140位快手主播，成為快手分銷(xiāo)珠寶類(lèi)目頭部商家，累計(jì)GMV約10億元。現(xiàn)在，“幾乎所有商品都是通過(guò)‘快分銷(xiāo)’分銷(xiāo)的”，肖玲說(shuō)。

今年5月，習(xí)慣于短視頻帶貨的口腔護(hù)理品牌“參半”，第一次下場(chǎng)在“快分銷(xiāo)”上合作主播帶貨。短短半年之內(nèi)，參半總銷(xiāo)售額的50%以上都來(lái)自于快手達(dá)人直播，頂峰時(shí)月銷(xiāo)上千萬(wàn)元。

嘗到了分銷(xiāo)的甜頭，佐卡伊已經(jīng)專(zhuān)門(mén)在北京、山東、重慶、廣州、濟(jì)南等地分別培養(yǎng)了一批業(yè)務(wù)員，方便與快手主播們溝通。參半總部在深圳，他們也在主播聚集地杭州設(shè)立了辦事處。

不止是這兩家，過(guò)去一年，在快手玩分銷(xiāo)的商家們都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月，快手電商分銷(xiāo)業(yè)務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)3618%，超1000家商家銷(xiāo)售額破億元。

“新入駐品牌商與主播初步建立聯(lián)系”、“給主播和品牌商雙向信任背書(shū)并促成合作”、“平臺(tái)策劃活動(dòng)，給予流量支持”是多位商家對(duì)好物聯(lián)盟價(jià)值的一致判斷。

“混沌期已經(jīng)過(guò)去?！毙ち峁膭?lì)尚在觀(guān)望中的品牌商加入快手。

一方面是，在產(chǎn)品功能側(cè)，好物聯(lián)盟不斷迭代升級(jí)。2020年11月，好物聯(lián)盟誕生的第二個(gè)月，有“千萬(wàn)貨品池”的選品中心上線(xiàn)，供主播在線(xiàn)選貨、一鍵掛車(chē)；2021年1月好物聯(lián)盟達(dá)人廣場(chǎng)1.0上線(xiàn)，商家可以在達(dá)人廣場(chǎng)找到適合自己商品推廣的主播進(jìn)行邀約，貨找人更高效；2021年2月，分銷(xiāo)推廣者破百萬(wàn)，品牌破億專(zhuān)場(chǎng)暴增；2021年8月達(dá)人招商全新上線(xiàn)，人找貨更加便捷。

“快手的達(dá)人生態(tài)是非機(jī)構(gòu)化的，品牌商單獨(dú)和快手主播溝通比較費(fèi)勁，達(dá)人是很性情的?！眳肼?lián)合創(chuàng)始人王琛認(rèn)為，好物聯(lián)盟一定程度上解決了品牌與達(dá)人之間的建聯(lián)和咨詢(xún)問(wèn)題。

另一方面是，快手電商平臺(tái)已經(jīng)大大改變，對(duì)品牌商是極其友好的。肖玲談到，剛來(lái)到快手時(shí)，很多主播都有自己的品牌，或只愿意賣(mài)白牌，但現(xiàn)在主播都愿意和好的品牌商合作。“辛巴以前播10個(gè)品，可能9個(gè)都是自己的牌子，現(xiàn)在只有一兩個(gè)”，王琛也表達(dá)了類(lèi)似的說(shuō)法。

02

快分銷(xiāo)優(yōu)化供給，

每三個(gè)月交易額占比翻一倍

產(chǎn)品功能的升級(jí)僅是第一步，好物聯(lián)盟鉚足了勁兒做品類(lèi)拓新、SKU擴(kuò)充、扶持政策和供應(yīng)鏈優(yōu)化。這些動(dòng)作的最終目的都指向，快手電商平臺(tái)內(nèi)的“供給側(cè)改革”。

自今年7月，快手電商發(fā)布“大搞品牌”戰(zhàn)略后，快分銷(xiāo)緊鑼密鼓地開(kāi)始品牌商招商，以此擴(kuò)充貨源豐富度和質(zhì)量。從6月到10月，入駐快分銷(xiāo)的商家數(shù)增長(zhǎng)150%，與此同時(shí)，6月至今，件單價(jià)漲幅超60%。

其中，9月10日的快手電商招商大會(huì)是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，快分銷(xiāo)開(kāi)出了足夠讓品牌商動(dòng)心的條件。

“我們給入駐品牌商很多政策支持。比如，完成設(shè)定目標(biāo)就可以90天免平臺(tái)抽傭，以現(xiàn)金或者流量形式返還。這相當(dāng)于給品牌商一個(gè)90天的保護(hù)期。再比如，平臺(tái)給頭部主播優(yōu)先推薦新入駐品牌，幫助它們邁出在快手上的第一步?！鄙w世說(shuō)。

在品類(lèi)上，快分銷(xiāo)還陸續(xù)增加跨境商品、本地生活、虛擬商品等類(lèi)目。今年6月開(kāi)始招商的跨境業(yè)務(wù)，如今交易額呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)；本地生活業(yè)務(wù)，近3個(gè)月的交易額達(dá)到了之前8個(gè)月交易額的4倍。

如蓋世所說(shuō)，快手電商希望給用戶(hù)提供“衣食住行”的全方位服務(wù)，沒(méi)有品類(lèi)的取舍。但從品類(lèi)特點(diǎn)和直播適合度上，服飾、美妝、食品、珠寶在現(xiàn)階段領(lǐng)跑，未來(lái)還會(huì)有更多品類(lèi)成長(zhǎng)起來(lái)。

過(guò)去一年，通過(guò)快分銷(xiāo)，男裝品牌馬克華菲與主播蛋蛋達(dá)成合作，某款雪地靴單場(chǎng)GMV達(dá)到270萬(wàn)；珠寶品牌佐卡伊通過(guò)官方、團(tuán)長(zhǎng)、基地等渠道搭建主播矩陣，年支付GMV近10億元；口腔護(hù)理品牌參半每月在快手直播間里賣(mài)出上千萬(wàn)元......

一邊鼓勵(lì)品牌商入駐，另一邊清退劣質(zhì)商家，快分銷(xiāo)追求的是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。

數(shù)據(jù)顯示，今年6月至9月，快分銷(xiāo)累計(jì)優(yōu)化了數(shù)萬(wàn)劣質(zhì)商家。當(dāng)時(shí)，蓋世頂著巨大壓力?！拔覀儤I(yè)務(wù)本身是要做增量的，不做增量還要清退，圈子里很多人不理解?！?/span>

結(jié)果并沒(méi)有讓蓋世很失望，清除劣幣后，他每周都會(huì)看到招商數(shù)量在增長(zhǎng)。“對(duì)比半年前，快分銷(xiāo)的品牌數(shù)量增長(zhǎng)了188%?！?/span>

在快手電商，快分銷(xiāo)不僅是供給側(cè)改革的引領(lǐng)者，更是品牌商開(kāi)展生意經(jīng)營(yíng)的兩大法寶之一。

自播、分銷(xiāo)，是品牌商在快手電商的一套組合拳?！捌放粕踢M(jìn)入快手有一個(gè)landing的過(guò)程。內(nèi)容電商是新興的，各個(gè)平臺(tái)玩法不同，品牌商不了解快手，一進(jìn)來(lái)就做自播可能不適應(yīng)?！痹谏w世看來(lái)，不少品牌入駐快手的第一件事，是進(jìn)入分銷(xiāo)體系，先打開(kāi)市場(chǎng)，熟悉平臺(tái)后，再開(kāi)啟店鋪?zhàn)圆ァ?/span>

當(dāng)然，蓋世特別提到，“分銷(xiāo)”和“自播”的先后順序取決于品牌自身的運(yùn)營(yíng)能力，自播能力強(qiáng)就先做自播，對(duì)自播還不夠熟悉就先分銷(xiāo)?！捌脚_(tái)是希望品牌商分銷(xiāo)、自播雙管齊下的。”

參半是一個(gè)典型例子。參半在快手電商的起點(diǎn)是短視頻帶貨，這是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)基因決定的。短視頻是他們熟悉的流量玩法，參半單品單天最高業(yè)績(jī)超過(guò)百萬(wàn)元。

但后來(lái)，王琛發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題?！叭绻挥昧髁糠绞阶龀煽?jī)，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的心智度不強(qiáng)。在快手，用戶(hù)心智的建立必須要通過(guò)達(dá)人直播來(lái)完成?！苯衲?月，在對(duì)平臺(tái)有初步了解的基礎(chǔ)上，王琛開(kāi)始琢磨達(dá)人直播，也開(kāi)始與快分銷(xiāo)深入接觸。

通過(guò)快分銷(xiāo)，參半與快手主播周周珍可愛(ài)、瑜大公子、黃子韜等進(jìn)行深入合作，打出“主播專(zhuān)屬配贈(zèng)機(jī)制、專(zhuān)屬客單價(jià)”的策略，迅速鋪遍整個(gè)快手，占領(lǐng)漱口水市場(chǎng)，達(dá)到月GMV近千萬(wàn)元。

最近，王琛準(zhǔn)備啟動(dòng)參半的快手品牌自播間。他說(shuō)：“在達(dá)人直播里，落地頁(yè)都在達(dá)人那邊。相當(dāng)于參半進(jìn)入的是綜合性賣(mài)場(chǎng)、渠道店，而品牌自播間相當(dāng)于專(zhuān)賣(mài)店。進(jìn)入綜合性賣(mài)場(chǎng)之后，肯定是要開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的?！?/span>

大盤(pán)數(shù)據(jù)同樣印證了分銷(xiāo)對(duì)于品牌商的價(jià)值。今年快手好物聯(lián)盟Q2的電商交易總額環(huán)比增加近90%，Q3進(jìn)一步提升。蓋世稱(chēng)，近半年來(lái)，分銷(xiāo)業(yè)務(wù)交易額占電商總交易額的比例，基本上每三個(gè)月翻一倍。換句話(huà)說(shuō)，快分銷(xiāo)已經(jīng)成為品牌商在快手電商的重要落地工具。

03

目標(biāo)瞄準(zhǔn)10個(gè)10億+超級(jí)品牌、

100個(gè)1億+品牌商家

牽一發(fā)而動(dòng)全身?！昂梦锫?lián)盟”此次升級(jí)成“快分銷(xiāo)”，這與今年7月快手電商提出的“大搞品牌”、“大搞服務(wù)商”、“大搞信任電商”三大戰(zhàn)略息息相關(guān)。

好物聯(lián)盟如何“大搞品牌”？

蓋世總結(jié)好物聯(lián)盟對(duì)商家的態(tài)度是，“用生態(tài)的方式做白牌，集中平臺(tái)資源重點(diǎn)打品牌”。

不同于白牌能給出高傭金，驅(qū)動(dòng)團(tuán)長(zhǎng)、主播自發(fā)帶貨的“生態(tài)效應(yīng)”，利益驅(qū)動(dòng)下的中小主播往往是不愿意賣(mài)低傭金的大牌貨的。但平臺(tái)和官方小二現(xiàn)階段正引導(dǎo)更多主播賣(mài)品牌貨，這代表了平臺(tái)的貨品心智，與“大搞品牌”戰(zhàn)略保持一致。

舉例來(lái)說(shuō)，快手116活動(dòng)中，官方補(bǔ)貼商品“實(shí)在好貨”百萬(wàn)爆品超120款，銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)爆品65款，其中不少是品牌貨?；顒?dòng)期間，分銷(xiāo)業(yè)務(wù)成交額同比去年同期增長(zhǎng)1075%，客單價(jià)同比2020年同期增長(zhǎng)108%。

過(guò)去一年里，好物聯(lián)盟在自身商家數(shù)、優(yōu)質(zhì)商品數(shù)的快速積累，推動(dòng)了快手電商實(shí)現(xiàn)供給側(cè)升級(jí)，尤其是品牌側(cè)供給。可以說(shuō)，它是快手電商大搞品牌戰(zhàn)略的重要抓手。

好物聯(lián)盟如何“大搞服務(wù)商”？

目前，快分銷(xiāo)的招商團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量破1000家，破億團(tuán)長(zhǎng)超過(guò)10家?！皫蜕碳胰フ抑鞑?、幫主播去招商的‘團(tuán)長(zhǎng)’是平臺(tái)認(rèn)定的服務(wù)商的一種，快分銷(xiāo)通過(guò)SaaS選品工具，提升他們的撮合效率，從這一層面上支持著平臺(tái)‘大搞服務(wù)商’的戰(zhàn)略計(jì)劃?！彼f(shuō)。

據(jù)蓋世透露，未來(lái)快分銷(xiāo)生態(tài)中還將增加“操盤(pán)手”的角色?？旆咒N(xiāo)對(duì)主播供應(yīng)鏈的賦能，以及招商團(tuán)長(zhǎng)人貨匹配生態(tài)建設(shè)的快速發(fā)展，提升了快手電商主播在供應(yīng)鏈、直播專(zhuān)業(yè)度，對(duì)于快手電商大搞服務(wù)商戰(zhàn)略是重要補(bǔ)充。

好物聯(lián)盟如何“大搞信任電商”？

不難理解，好物聯(lián)盟不斷增加優(yōu)質(zhì)供給、清退劣質(zhì)商家和貨源，同時(shí)引入團(tuán)長(zhǎng)精準(zhǔn)撮合，提升了快手電商整體商品質(zhì)量和交易效率。這種情況下，老鐵們?cè)谥辈ラg里買(mǎi)到了滿(mǎn)意的產(chǎn)品，自然加深了用戶(hù)對(duì)主播、平臺(tái)的信任關(guān)系。從平臺(tái)角度來(lái)說(shuō)，這意味著，快分銷(xiāo)成為快手電商“大搞信任電商”的重要支撐。

王琛對(duì)這一點(diǎn)體會(huì)很深。他認(rèn)為，快手直播是“人帶貨”，其他平臺(tái)是“貨帶人”?！巴粋€(gè)達(dá)人賣(mài)參半產(chǎn)品，第一次賣(mài)得不好，第二次可能會(huì)好一點(diǎn)，賣(mài)到五六次轉(zhuǎn)化率更好，轉(zhuǎn)化率是一直在提升的。其他平臺(tái)第一次賣(mài)不好，第二次肯定也賣(mài)不好”。在他看來(lái)，這就是信任的力量。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在好物聯(lián)盟供給能力、精準(zhǔn)人貨匹配能力支持下，快手自建小店對(duì)快手電商GMV的貢獻(xiàn)率從去年三季度的71.4%增長(zhǎng)到今年的90.0%，快手電商業(yè)務(wù)閉環(huán)的建設(shè)邁進(jìn)一大步。

“好物聯(lián)盟”業(yè)務(wù)與三個(gè)大搞戰(zhàn)略深度契合。在這樣的背景下，好物聯(lián)盟升級(jí)為快分銷(xiāo)，成為快手電商一級(jí)部門(mén)，并把階段目標(biāo)設(shè)定為：打造10個(gè)10億+超級(jí)品牌，100個(gè)過(guò)億商家，1萬(wàn)個(gè)爆款百萬(wàn)單品，100個(gè)破億團(tuán)長(zhǎng)，通過(guò)高品質(zhì)供應(yīng)鏈打造，推動(dòng)信任電商增長(zhǎng)。

結(jié)束語(yǔ)

回顧過(guò)去一年，好物聯(lián)盟支持著快手電商GMV高速發(fā)展：產(chǎn)品功能持續(xù)優(yōu)化，品類(lèi)拓寬至跨境商品、本地生活、虛擬商品等更廣泛的領(lǐng)域，白牌、品牌的結(jié)構(gòu)占比逐漸調(diào)優(yōu)，算法和團(tuán)長(zhǎng)雙推薦機(jī)制下，人貨匹配的效率達(dá)到新高度......

值得一提的是，在剛剛結(jié)束的116活動(dòng)中，快分銷(xiāo)成交同比去年同期增長(zhǎng)1075%，客單價(jià)同比增長(zhǎng)108%。近期，好物聯(lián)盟成交額占快手電商總GMV的比例幾乎每三個(gè)月翻一倍。

一年多后的今天，好物聯(lián)盟升級(jí)為快分銷(xiāo)，在“大搞品牌”、“大搞服務(wù)商”、“大搞信任電商”的戰(zhàn)略指引下再次起航，快分銷(xiāo)這次又會(huì)交出怎樣的成績(jī)單呢？