11月13日，周六，上午9：00，釘科技的齊澈同學(xué)開(kāi)始了他“忙碌”的一天，就像周一至周五上午9：00準(zhǔn)時(shí)開(kāi)工那樣。拿著中秋月餅附贈(zèng)的塑料餐刀，他重復(fù)著“開(kāi)箱”任務(wù)。只不過(guò)，他并不是到公司加班做數(shù)碼產(chǎn)品評(píng)測(cè)，而是在家里拆快遞包裹，這是他雙十一期間的斬獲。與往年相比，包裹數(shù)量并不多，但相關(guān)工作量卻不算小，因?yàn)樗创罴揖?、組裝電腦，以及清點(diǎn)整件打包的衛(wèi)生紙與抽紙是否足量，唯一被省去的繁瑣是，在“送裝一體”服務(wù)下，洗衣機(jī)已經(jīng)被妥善安置……

當(dāng)然，這只是部分朋友近段時(shí)間的寫(xiě)照，不能代表全部。正是因?yàn)轭?lèi)似的參與，雙十一才能存在多年，也才會(huì)有售前的預(yù)熱與售后的戰(zhàn)報(bào)。

就釘科技不算高頻但仍在持續(xù)的觀察而言，數(shù)年過(guò)去，雙十一帶上了一些熟悉的感覺(jué)。注意，是“熟悉感”，不是“成熟感”。

“熟悉”，釘科技的體會(huì)是，推廣預(yù)熱還是慣用的手法，互動(dòng)創(chuàng)意還是常見(jiàn)的風(fēng)格，促銷(xiāo)打折還是日常的配方，戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)還是熟悉的味道，形式創(chuàng)新尚且不多，也不必要談內(nèi)容。

有待進(jìn)一步“成熟”，因?yàn)殛P(guān)于大促前、中、后的吐槽仍然常見(jiàn)，這也讓今年呼吁“理性”與“克制”的聲音聽(tīng)起來(lái)更多一些。樂(lè)觀些看，明年雙十一的進(jìn)步，此刻或許正在醞釀。

與此同時(shí)，各零售平臺(tái)在這樣的一場(chǎng)角逐中，再次被貼上了今年的標(biāo)簽，比如“強(qiáng)勢(shì)依舊”“不可動(dòng)搖”“緊追不舍”“后起之秀”等等，這些標(biāo)簽，大多可在比較中得出。蘇寧易購(gòu)略顯不同，因?yàn)?，不去做比較，它也已經(jīng)有了自己的特征。

在釘科技看來(lái)，作為行業(yè)內(nèi)比不少平臺(tái)都存在更久的平臺(tái)品牌而言，今年雙十一期間，蘇寧易購(gòu)帶有一份“少年感”。

釘科技觀察認(rèn)為，蘇寧易購(gòu)的“少年感”表現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是，互動(dòng)玩法。

隨著時(shí)間來(lái)到11月、各零售平臺(tái)的運(yùn)行軌道正式進(jìn)入雙十一區(qū)間，作為近年大促“氣氛擔(dān)當(dāng)”的互動(dòng)游戲，顯得愈發(fā)不可或缺。但整體來(lái)看，互動(dòng)游戲的新意并不多，主場(chǎng)是APP，模式是養(yǎng)成，對(duì)象是動(dòng)植物，獎(jiǎng)勵(lì)以各種票、券為主。

釘科技注意到，同樣是以APP為陣地，蘇寧易購(gòu)，今年雙十一搞了一個(gè)競(jìng)技類(lèi)真人秀，名為《墨魚(yú)游戲》，模式告別養(yǎng)成，形式告別動(dòng)畫(huà)，對(duì)象告別動(dòng)植物，福利有各種票、券，也有家電產(chǎn)品、購(gòu)物卡、盲盒等實(shí)物。

以雙十一“互聯(lián)網(wǎng)大廠”請(qǐng)假摸魚(yú)為游戲背景，又在議程設(shè)置上關(guān)聯(lián)此前熱門(mén)劇集《魷魚(yú)游戲》，再通過(guò)微博互動(dòng)競(jìng)猜抽獎(jiǎng)，努力營(yíng)造帶入感、沉浸感和參與感。頗有把近年常見(jiàn)的雙十一晚會(huì)與互動(dòng)游戲合二為一的意味。與用戶多些互動(dòng)的方式，這是蘇寧易購(gòu)在做的。

二是，渠道策略。

雙十一大促，通常會(huì)帶有這樣的渠道關(guān)鍵詞——“電商”。即便近年倡導(dǎo)渠道融合，也不例外。現(xiàn)在自然有參與，力度也并非不可觀，但線上往往更有氛圍感，這其實(shí)也正是零售渠道融合需要解決的問(wèn)題。不過(guò)，在線上具備優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，往往在突出優(yōu)勢(shì)時(shí)不易做出平衡，而線下具備優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，有時(shí)則缺少思路與工具。

今年雙十一，蘇寧易購(gòu)除了繼續(xù)保持線上線下協(xié)同，在線下有更多的思考。比如，11月11日的當(dāng)天的“一城一天一店”活動(dòng)。

釘科技觀察認(rèn)為，其中，有線上對(duì)線下的助力，如O2O一對(duì)一視頻服務(wù)導(dǎo)購(gòu)，用戶在APP瀏覽附近門(mén)店商品時(shí)，如果遇到產(chǎn)品選購(gòu)問(wèn)題，可以視頻聯(lián)系門(mén)店的金牌導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行實(shí)物商品展示、講解。

也有對(duì)線下店面運(yùn)營(yíng)的思考，表現(xiàn)為不同地區(qū)門(mén)店針對(duì)大牌家電品牌推出了特色的好物好價(jià)，比如，北京慈云寺等門(mén)店，大牌7折起優(yōu)惠，購(gòu)買(mǎi)美的、海爾、海信系家電套購(gòu)買(mǎi)四免一；上海五角場(chǎng)等三家門(mén)店，推出了套購(gòu)滿50000元起享受專(zhuān)人專(zhuān)車(chē)接送的特色服務(wù)。

更有對(duì)線下店面體系的梳理，全國(guó)69個(gè)城市的91家蘇寧易購(gòu)門(mén)店參與了此次活動(dòng)，這些門(mén)店的共同特征是城市的“核心門(mén)店”。至于10000家縣鎮(zhèn)零售云門(mén)店，也在雙十一期間為下沉市場(chǎng)提供場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)推出貴就賠、以舊換新、十年延保三重補(bǔ)貼助力品質(zhì)商品和服務(wù)持續(xù)下沉。

再結(jié)合此前蘇寧易購(gòu)零售云繼續(xù)鋪開(kāi)等動(dòng)作，釘科技認(rèn)為，蘇寧易購(gòu)在為不同規(guī)模的門(mén)店做職能的區(qū)分，在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)中，針對(duì)產(chǎn)品、用戶等要素也會(huì)更有針對(duì)性。

三是，貨品內(nèi)容。

釘科技注意到，“全品類(lèi)”近年來(lái)繼“渠道融合”成為零售平臺(tái)行動(dòng)的主題詞之一，但從雙十一來(lái)看，各平臺(tái)也在突出自身的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。

從蘇寧易購(gòu)的表現(xiàn)看，則不止于家電，而是向家居、家裝、家服務(wù)延伸，以提供完整的生活解決方案，拓展自身的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。

比如，與頭部家居品牌林氏木業(yè)的合作。雙十一林氏木業(yè)超品日當(dāng)天，林氏木業(yè)在蘇寧易購(gòu)線上渠道同比日銷(xiāo)增長(zhǎng)超10倍、環(huán)比日銷(xiāo)增長(zhǎng)超4倍，成為當(dāng)日住宅家具品類(lèi)銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量雙冠軍；今年1-9月，蘇寧易購(gòu)廚衛(wèi)家裝全渠道保持著30%的整體增長(zhǎng)，其中林氏木業(yè)增長(zhǎng)130%。

釘科技還認(rèn)為，“少年感”在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上表現(xiàn)為求變，在平臺(tái)風(fēng)格上則呈現(xiàn)為一種“活潑”。

比如，蘇寧易購(gòu)在今年雙十一的推廣預(yù)熱內(nèi)容，既突出重點(diǎn)，又富有創(chuàng)意、氣氛歡脫：帶有此前年代體育劇《奪金》風(fēng)格的“‘省’隊(duì)”篇，喊出“來(lái)‘省’隊(duì)，省錢(qián)就對(duì)了”；帶有年代產(chǎn)經(jīng)劇風(fēng)格的“‘省’會(huì)”篇，則表示，蘇寧易購(gòu)要把雙十一大促辦成一場(chǎng)“省”的會(huì)；80年代風(fēng)格的“特大喜訊廣告”篇，也同樣突出了選購(gòu)的實(shí)惠。

什么是“少年感”？釘科技認(rèn)為，所謂“少年感”，指的是在充分經(jīng)歷過(guò)某些事情、變得“成熟”之后，依然保持的看似純粹的繼續(xù)探索和不斷改變的熱情，就像蘇寧易購(gòu)的小獅子形象，它有著成年雄獅的標(biāo)志性鬃毛，但眼神依舊表現(xiàn)著新生幼獅對(duì)周遭的好奇。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來(lái)源：釘科技”）