在“快手市井”中建立品牌影響力、沉淀品牌價(jià)值,離不開磁力引擎產(chǎn)品矩陣賦能。10月28日,磁力大會(huì)上,快手磁力引擎商業(yè)產(chǎn)品副總裁杜錚通過磁力方舟“6R用戶資產(chǎn)模型”對(duì)磁力引擎擴(kuò)圈、連接、經(jīng)營、洞察四大價(jià)值進(jìn)行了底層數(shù)據(jù)邏輯推演,解析完整的新市井商業(yè)品牌營銷鏈路。

杜錚表示,多元復(fù)雜的新市井文化,用戶選擇性同樣很多,憑借磁力引擎四大價(jià)值,快手將用戶興趣與品牌心智建設(shè)融入市井、搬到身邊,營造“附近”的熟悉感。

圖:快手磁力引擎商業(yè)產(chǎn)品副總裁杜錚

以下內(nèi)容根據(jù)杜錚磁力大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演講整理:

小時(shí)候即使閉上眼,身邊的市井商業(yè)也能被一一細(xì)數(shù),這有家理發(fā)店、那有間雜貨鋪,不遠(yuǎn)處有個(gè)菜市場(chǎng)......它們大部分甚至沒有品牌,但因?yàn)槭煜さ奈兜篮腿吮晃覀冦懹浽谛?。如今離開熟悉的市井、走進(jìn)大城市,品牌五花八門,卻丟失了那份親切度與信任感。大工業(yè)時(shí)代,品牌變成批量生產(chǎn)的符號(hào),與用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的區(qū)隔。

歷經(jīng)十年信任經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,快手將線下逐漸“消失”的市井搬到線上,為用戶建立了一個(gè)新市井生態(tài)。相比傳統(tǒng)市井,快手新市井連接性更強(qiáng)。打開快手APP,發(fā)現(xiàn)頁、精選頁、關(guān)注頁和主頁四個(gè)頁面模塊分別對(duì)應(yīng)著傳統(tǒng)市井中的市集、商街、社區(qū)和店鋪。

市集是品牌的集合地,供用戶挑選、發(fā)現(xiàn)自己所好;商街把精選內(nèi)容高效呈現(xiàn)在用戶面前;社區(qū)屬于每一個(gè)用戶,他們可以將自己喜歡和感興趣的品牌“搬到”身邊;店鋪為品牌而設(shè)立,開到億萬用戶身邊,形成強(qiáng)大的私域影響力。

在這里,品牌和消費(fèi)者融合在一起,用線下市井中熟悉的語言和方式傳遞著信息,這種身邊“圍繞”的感覺讓整個(gè)快手平臺(tái)充盈著煙火氣,更貼近真實(shí)的市井商業(yè)。

對(duì)品牌來說,A面是新市井生態(tài)下與用戶深度融合的繁榮盛茂,B面是用戶選擇多樣化所帶來的“無序性”和“跳躍性”。這種情況下,品牌如何更好的洞察用戶,怎樣識(shí)別自身在市井中所處的位置、從而進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷目標(biāo)鎖定?

作為快手新市井商業(yè)產(chǎn)品力的體現(xiàn),磁力引擎產(chǎn)品矩陣憑借底層技術(shù)支撐,通過磁力方舟“6R用戶資產(chǎn)模型”重新定義用戶與品牌的關(guān)系,讓彼此產(chǎn)生深度鏈接,最終實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈、連接、經(jīng)營和沉淀四大價(jià)值。

“6R用戶資產(chǎn)模型”包括觸達(dá)(Reach)、記得(Remembering)、興趣(Relevancy)、詢問(Resonance)、購買(Reaction)、復(fù)購(Repurchasing)。“6R”既是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的行為路徑,更是磁力方舟助力品牌更好洞察用戶的數(shù)據(jù)“抓手”。通過這六大抓手,磁力引擎幫助品牌鎖定其在快手的經(jīng)營目標(biāo),再基于不同目標(biāo)提供針對(duì)性、個(gè)性化的服務(wù)支撐。

比如,和惠普合作打造“未來我來”品牌TVC,對(duì)方的目標(biāo)是“觸達(dá)到潛在用戶并讓用戶記得自己”。在溝通過程中我們得知本次營銷的目標(biāo)人群是Z時(shí)代,這恰好和快手主流人群高度吻合。于是我們找來四個(gè)具有代表性的原生達(dá)人進(jìn)行TVC拍攝,合理搭配開屏、挑戰(zhàn)賽、達(dá)人、社區(qū)活動(dòng)等多重磁力引擎產(chǎn)品玩法。最終項(xiàng)目總曝光超7665萬,項(xiàng)目總點(diǎn)擊數(shù)達(dá)1213萬,很好的助力惠普完成了國際品牌本土化的影響力擴(kuò)圈。

如果說磁力引擎產(chǎn)品矩陣是度量品牌與用戶關(guān)系的“探測(cè)器”,磁力方舟則是品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)的“分析師”。

針對(duì)品牌不同營銷場(chǎng)景和訴求,磁力方舟進(jìn)行著數(shù)據(jù)整合和智能分析,時(shí)刻為營銷決策和科學(xué)度量提供依據(jù)。國民美妝花西子在快手的經(jīng)營過程中,磁力方舟為其做了內(nèi)容、用戶數(shù)據(jù)測(cè)算和競(jìng)爭力分析,進(jìn)而制定出整套經(jīng)營策略,取得了非常出色的投放效果。

以上是快手新市井商業(yè)生態(tài)下的產(chǎn)品賦能邏輯。

處商必就市井。在過去,快手成功把握短視頻和直播發(fā)展機(jī)遇,為超5億活躍用戶創(chuàng)造了數(shù)字市井家園;現(xiàn)在及不遠(yuǎn)的未來,我們相信快手磁力引擎將和更多品牌攜手,一起融入新市井,挖掘藍(lán)海商機(jī)。