配合著強(qiáng)勁而有節(jié)奏感的音樂(lè)，在延伸的T臺(tái)遠(yuǎn)處走向鏡頭，步伐堅(jiān)定而自信；下一秒，快速脫下展示的衣服，換上新裝，回頭，Pose。

這并非某個(gè)時(shí)裝周的后臺(tái)，而是幾乎每周都在徐杉直播間上演的場(chǎng)景。也正是在這里，愛(ài)馬仕、LV、香奈兒等高檔奢侈品以及眾多有品位的小眾設(shè)計(jì)師產(chǎn)品供不應(yīng)求。

“高品質(zhì)只相信杉姐”是長(zhǎng)期霸屏徐杉直播間的評(píng)論，在部分主播仍在吶喊“9塊9秒殺”的浪潮下，徐杉帶領(lǐng)著她的粉絲在奢侈品賽道逆流而上，輕輕松松創(chuàng)下單場(chǎng)破億的成交額。

在進(jìn)行中的上海時(shí)裝周，徐杉受邀成為快手時(shí)尚的主播，用短視頻和直播助力新銳設(shè)計(jì)師品牌快速觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群。

在這場(chǎng)“逆行”中，奢侈品女王徐杉和快手老鐵，到底是誰(shuí)成就了誰(shuí)？

“把錢(qián)砸在自己身上” 

 “主播結(jié)婚了嗎？”“主播孩子都有十個(gè)了！”雖然是開(kāi)玩笑，但和平臺(tái)一眾青春活力的主播相比，徐杉并不算年輕。

出生于東北，今年36歲，愛(ài)折騰的性格讓她擁有豐富的人生經(jīng)歷。年少時(shí)懷揣演藝夢(mèng)想來(lái)到北京，成為中國(guó)內(nèi)地較早的女團(tuán)藝人，也曾登上過(guò)2次春晚的舞臺(tái)。之后也嘗試過(guò)金融、投資、美妝等領(lǐng)域。

而做電商，徐杉屬于半路出家。

2017年，短視頻平臺(tái)處于起步發(fā)展階段，電商的風(fēng)口仍在淘寶紅人店。徐杉和老公以嘗試的心態(tài)順著潮流經(jīng)營(yíng)了一家美妝供應(yīng)鏈公司，在淘寶做跨境電商，專(zhuān)門(mén)為當(dāng)時(shí)的各大平臺(tái)的紅人、達(dá)人提供貨源。同時(shí)也做紅人體系，幫一些短視頻大V運(yùn)營(yíng)店鋪。

2020年初，和大多數(shù)跨境公司一樣，徐杉供應(yīng)鏈生意被突如其來(lái)的疫情打亂了節(jié)奏，因?yàn)檫_(dá)人流量下滑、合約到期其進(jìn)貨能力下滑，導(dǎo)致徐杉堆積了大量庫(kù)存。

面對(duì)庫(kù)存壓力，抱著清貨的目的，徐杉開(kāi)通了快手賬號(hào)。“我們當(dāng)時(shí)想，不行自己做達(dá)人吧，反正孵化新的達(dá)人也要投錢(qián)的，不如這個(gè)錢(qián)就砸在自己身上?！?/span>

2020年4月，徐杉重整旗鼓，開(kāi)始搭建以自己為核心的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，從為她人做嫁人，成為了自己的老板。

處于起步階段的徐杉面臨著2大問(wèn)題：粉絲量不夠、粉絲不夠精準(zhǔn)，他們通過(guò)各種渠道、花了不少錢(qián)去漲粉，但效果甚微。

“當(dāng)時(shí)我們壓力很大，因?yàn)檎f(shuō)實(shí)話，如果投入產(chǎn)出比做不出來(lái)，就相當(dāng)于是要賠錢(qián)，那時(shí)候我連做夢(mèng)都在想，如何漲粉，如何漲精準(zhǔn)的粉”。

“我記得當(dāng)時(shí)用到了小店通，也就是現(xiàn)在磁力金牛的前身，它幫助我們準(zhǔn)確的鎖定我們需要的粉絲，并且從公域流量中快速將這些粉絲拉到我們的私域里來(lái)，成為我們自己長(zhǎng)期可以利用的資產(chǎn)”。

但作為一個(gè)后來(lái)者，這些困難，只是冰山一角。想要在快手電商激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，哪能那么簡(jiǎn)單？

“逆流而上，賣(mài)些不一樣的彎道超車(chē)”

 “當(dāng)時(shí)快手的的頭部達(dá)人已經(jīng)基本成熟了，他們?cè)诤艽蟪潭壬现鲗?dǎo)著市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)?！?/span>

在銷(xiāo)售了一段時(shí)間通貨后，徐杉夫婦意識(shí)到了自己并不占優(yōu)勢(shì)，大V對(duì)低端貨品掌握著絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，考慮到自身粉絲體量，想要從他們口中奪食，幾乎不可能。

那為什么不繞開(kāi)他們？“如果售賣(mài)的是大V都?jí)虿坏降漠a(chǎn)品線，那是不是就能彎道超車(chē)？”在這一思路的引導(dǎo)下，徐杉夫婦選定了新的賽道：高奢。

“我覺(jué)得我應(yīng)該賣(mài)一些不一樣的東西，哪怕我的量很小，但是我一定要精準(zhǔn)?！?/span>

雖然想法新穎大膽，但徐杉也明白，選擇這一賽道，意味著選擇了“超難”模式，“說(shuō)句心里話，當(dāng)時(shí)我們周?chē)似鋵?shí)不看好我們?cè)诳焓仲I(mǎi)高端貨。”

為了拿到高端貨源，徐杉開(kāi)始通過(guò)各種渠道、關(guān)系想辦法。

“我們當(dāng)時(shí)聊了很多設(shè)計(jì)師、品牌方，但是他們都會(huì)比較忌諱來(lái)快手直播，因?yàn)樗麄兤毡榈匿N(xiāo)售方式還是偏傳統(tǒng)，線下以及旗艦店是已經(jīng)非常牢固、穩(wěn)定的渠道?！?/span>

直播帶貨講究人貨場(chǎng)，雖然主播和平臺(tái)都到位了，但沒(méi)有貨，賣(mài)什么？

面對(duì)這一困境，徐杉老公寶哥坦言“孤立無(wú)援”，“我特別想讓他們來(lái)快手直播，因?yàn)槲抑郎冀銕У囊欢鼙?，但是人家就是有各種顧慮?！?/span>

雖然感到委屈，但兩人并沒(méi)有放棄，廣為人知的大品牌不行，那就從小眾設(shè)計(jì)師開(kāi)始。由于徐杉出色的外貌和表達(dá)能力，缺乏平臺(tái)和推廣渠道的設(shè)計(jì)師品牌也漸漸在其直播間找到了銷(xiāo)路，而獨(dú)特且小眾的服飾也幫助徐杉抓穩(wěn)了一批高粘性、高垂直度的粉絲。

除此之外，“大牌包包怎么選？”“打假奢侈品圈謠言”等一系列優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，也奠定了徐杉“奢侈品女王”的地位，“反正我也得買(mǎi)包，那我就浪費(fèi)就浪費(fèi)了，不行拍個(gè)段子試試吧。”

一切就緒后，徐杉開(kāi)啟了第一場(chǎng)高奢直播。

“再造線上高端商場(chǎng)”

“第一場(chǎng)直播在2020年4月，在線人數(shù)只有兩百人，GMV卻突破了十萬(wàn)，那時(shí)候我挺飄的?！?/span>

回憶起首場(chǎng)直播的成績(jī)，寶哥依舊十分興奮，“50萬(wàn)、70萬(wàn)、100萬(wàn)、150萬(wàn)......每天銷(xiāo)售額都以驚喜來(lái)認(rèn)知。”在此之前，徐杉從未賣(mài)出過(guò)百萬(wàn)銷(xiāo)售額，最多也就20萬(wàn)，但在那段時(shí)間，每天開(kāi)播，銷(xiāo)售額都在增長(zhǎng)。

直至618，徐杉憑借60萬(wàn)粉絲實(shí)現(xiàn)600萬(wàn)銷(xiāo)售額，終于一炮而紅?！澳莻€(gè)時(shí)候我們不懂投放，連小二是誰(shuí)都不知道，直播全靠杉姐頂著?！痹?jīng)經(jīng)營(yíng)淘寶只有雙11才能做出700萬(wàn)銷(xiāo)量，而這樣一場(chǎng)沒(méi)有商業(yè)投流的“素直播”的成功，也讓徐杉夫婦充滿信心。

一鼓作氣，2020年“919”徐杉生日專(zhuān)場(chǎng)，徐杉做到了1000萬(wàn)的GMV，而轉(zhuǎn)過(guò)頭的2021年生日會(huì)，更是用“破億”的成績(jī)，證明了自己“數(shù)據(jù)出來(lái)后連自己都不敢相信，爭(zhēng)了一口氣的感覺(jué)。”

在慶功宴后，徐杉冷靜下來(lái)，除了“爭(zhēng)一口氣”的自豪外，還有兩個(gè)特別深的感觸。

第一個(gè)，“我們真的成長(zhǎng)了，有方法了”。從最初的半路出家做電商，以為靠燒錢(qián)就能燒出粉絲、燒出銷(xiāo)量，到現(xiàn)在徐杉團(tuán)隊(duì)有系統(tǒng)的方法、有工具。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、高品質(zhì)的貨品和高粉絲的粘性基礎(chǔ)上，運(yùn)用磁力金牛等工具，讓他們?cè)诒姸囝^部主播同時(shí)開(kāi)播、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，也能更勝一籌，在當(dāng)時(shí)90萬(wàn)粉絲的基礎(chǔ)上，能做到直播間人氣穩(wěn)定在1萬(wàn)以上。

第二個(gè)，“快手的有錢(qián)人太多了！”?！爱?dāng)天的銷(xiāo)售額是1000萬(wàn)，并且最高客單價(jià)突破了8萬(wàn)，我在快手賣(mài)出了愛(ài)馬仕?！?/span>

在快手這樣的國(guó)民級(jí)應(yīng)用平臺(tái)上，與其執(zhí)拗于平臺(tái)的調(diào)性，不如看清細(xì)分賬號(hào)的特性。對(duì)徐杉而言，在快手選擇奢侈品賽道并非一時(shí)興起，而是基于深遠(yuǎn)的觀察和思考。

事實(shí)上，在快手這樣擁有眾多活躍用戶(hù)基數(shù)的平臺(tái)，粉絲的關(guān)注行為本身便是一個(gè)創(chuàng)造精準(zhǔn)需求、細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程，長(zhǎng)尾作用下的用戶(hù)量級(jí)也足以支撐一個(gè)垂直細(xì)分市場(chǎng)。

“雖然我賣(mài)的是高端貨，可我發(fā)現(xiàn)買(mǎi)我東西的人，有很多都是在低線城市，因?yàn)樗麄円灿凶兠赖男枨蟆⒂匈?gòu)物的需求。但是在他們那里，沒(méi)有一線商場(chǎng)和大牌實(shí)體店，所以我做的直播頻道，就變成了他們的大牌商場(chǎng)，我這里東西多、又便宜，他們當(dāng)然從我這兒買(mǎi)！”杉姐說(shuō)。

不得感嘆，徐杉夫婦的獨(dú)到眼光。在快手這樣的生態(tài)里，商業(yè)有更寬的頻譜，更高的包容——無(wú)論是小的生意，還是一線品牌、國(guó)際品牌，都能夠在這里找到市場(chǎng)、生根發(fā)芽。

“成為下一個(gè)薇婭”

  “杉姐，奢侈品專(zhuān)場(chǎng)什么時(shí)候還做？”“上次那個(gè)小香外套還返場(chǎng)嗎？”在徐杉的直播間，隨處可見(jiàn)老鐵對(duì)于高奢產(chǎn)品的需求。而徐杉的粉絲，可謂是快手消費(fèi)力最強(qiáng)的一批人，“我的粉絲92%都是女性，‘富婆’偏多，在我這兒消費(fèi)榜前十名的單場(chǎng)消費(fèi)都過(guò)了5萬(wàn)多?！?/span>

從曾經(jīng)的小透明，成長(zhǎng)為如今快手奢侈品一姐，徐杉憑借其492萬(wàn)的粉絲量，攪動(dòng)并粘合了快手消費(fèi)者對(duì)于奢侈品始終存在的需求。

不僅如此，快手的私域流量有更高的信任、更高的粘性，也讓主播與粉絲，粉絲與粉絲之間的情感鏈接更加緊密，“我們家買(mǎi)貨的基本都是老粉，因?yàn)槲覀冑u(mài)得貴，新粉不敢貿(mào)然買(mǎi)，都會(huì)觀察幾場(chǎng)直播之后才下單，但只要下單后，基本上都會(huì)成為鐵粉?！?/span>

新粉的“觀察”實(shí)際上，是建立信任的過(guò)程。而這種類(lèi)似于社區(qū)、鄰居之間的“市井氣”、家人之間的情感交往的關(guān)系，讓粉絲對(duì)徐杉有著別人無(wú)法替代的信任，這也意味著更強(qiáng)的種草及轉(zhuǎn)化能力。

在單親家庭長(zhǎng)大，粉絲的反饋也讓徐杉感到溫暖，快手也讓她有了家的感覺(jué)。但從另一層面來(lái)說(shuō)，粉絲數(shù)量的增加，也意味著更大的責(zé)任和壓力。

為了給予“家人”們更有品質(zhì)的貨源、更為貼心的福利，徐杉只能更努力。

在很多人看來(lái)，逛商場(chǎng)、買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)、穿一線大牌奢侈品、成為女孩羨慕的主播，徐杉的生活比大多數(shù)人都精彩，但在她看來(lái)，卻也比大多數(shù)人都乏味——3點(diǎn)睡覺(jué)，10點(diǎn)起床，拍完今天所有的段子，準(zhǔn)備直播，核對(duì)選品、材質(zhì)、功效和腳本，直播到深夜，如此日復(fù)一日。

“我?guī)缀跏菦](méi)生活的，你要付出百倍、付出千倍、付出萬(wàn)倍，為什么很多人堅(jiān)持不下來(lái)呢？因?yàn)樗X(jué)得累?！?/span>

在瞬息萬(wàn)變的直播行業(yè)，徐杉“不敢累”，冒然停播和退出，垮掉的是一整個(gè)團(tuán)隊(duì)，也是粉絲的托付的情感與信任。

更何況，于徐杉而言，不斷展現(xiàn)出潛力的快手奢侈品藍(lán)海，激發(fā)了她征服的欲望。

“我是喜歡挑戰(zhàn)的一個(gè)人，我希望可以成為下一個(gè)薇婭?！?/span>