［釘科技觀察］《鄉(xiāng)土中國(guó)》的作者費(fèi)孝通先生認(rèn)為：“從基層上看去，中國(guó)社會(huì)是鄉(xiāng)土性的?！比绻赃@樣的視角做觀察的標(biāo)尺，“鄉(xiāng)土中國(guó)”里的眾多業(yè)態(tài)也是鄉(xiāng)土性的，比如零售業(yè)。近年來(lái)，“下沉市場(chǎng)”這個(gè)關(guān)鍵詞為零售業(yè)帶來(lái)諸多新契機(jī)，或正在于鄉(xiāng)土性的一種“新覺(jué)醒”。

“新覺(jué)醒”的推動(dòng)者，蘇寧易購(gòu)是其中之一，零售云門(mén)店是他助力鄉(xiāng)土零售“新覺(jué)醒”的方式。10月1日，蘇寧易購(gòu)零售云第10000家門(mén)店在廣東佛山開(kāi)業(yè)。數(shù)字而言，這是一個(gè)“里程碑”；業(yè)務(wù)模式，也有一定的代表性，這家門(mén)店自開(kāi)業(yè)就已經(jīng)在家電的基礎(chǔ)上融入了家居、快修等等新業(yè)務(wù)線；更重要的，其實(shí)是10000家門(mén)店背后，蘇寧易購(gòu)帶給伙伴、用戶和自己的變化。變化的核心，同時(shí)也是零售云在發(fā)展中的堅(jiān)持，如蘇寧易購(gòu)集團(tuán)高級(jí)副總裁顧偉所說(shuō)：“利他和效率”。

（圖：零售云門(mén)店中體驗(yàn)家居產(chǎn)品的顧客）

利他：鄉(xiāng)土的蘇寧

即便電子商務(wù)在近十?dāng)?shù)年間“戰(zhàn)力值”持續(xù)攀升，也難以改變兩個(gè)消費(fèi)習(xí)慣：一是，消費(fèi)者對(duì)貨品的選擇始終帶有地域色彩，這幾乎與生俱來(lái)；二是，很少有人會(huì)完全無(wú)視在自家門(mén)口經(jīng)營(yíng)的小店，這關(guān)聯(lián)生活習(xí)慣。如果用電商領(lǐng)域熱衷的“人-貨-場(chǎng)”要素來(lái)考量，在某一個(gè)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，要素重構(gòu)是有限的。特別是“場(chǎng)”，此前線上渠道興起，主要是建立了新的“場(chǎng)”，并不是革除已有的“場(chǎng)”。

鄉(xiāng)土的零售，始終存在著。如果再?gòu)摹傲髁?信任-轉(zhuǎn)化”的零售模型來(lái)看，更重要的其實(shí)是，在本地零售中，信任已建立且基本穩(wěn)定，這來(lái)自于鄉(xiāng)土社會(huì)鮮明的“熟人”特征。在這里，“鄉(xiāng)土”是個(gè)帶著親切感的詞匯。

當(dāng)然，在“場(chǎng)”與“信任”基本穩(wěn)定的前提下，縣鎮(zhèn)零售也面臨挑戰(zhàn)，主要在運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)上。店面陳舊、庫(kù)存壓力、資金占用、經(jīng)營(yíng)理念滯后等等，這是縣鎮(zhèn)傳統(tǒng)門(mén)店在十?dāng)?shù)年甚至數(shù)十年經(jīng)營(yíng)之后，很可能遇到的難題。特別是，相比大型商戶，中小商戶的資金、技術(shù)以及運(yùn)營(yíng)精力都有限，致使渠道融合布局實(shí)際上被擱置，隨之而來(lái)的是獲客、收益等難度的提升。

95后的譚森睿，在父親做家電生意的過(guò)程中，看到這樣的問(wèn)題之后，決定改變，這是他成為零售云第10000家門(mén)店店主的原因之一。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，“顛覆”是這幾年的流行詞，電商板塊也一樣，巨頭們熱衷于“再造”，即便當(dāng)線上取代線下成為偽命題，渠道融合成為零售發(fā)展的主基調(diào)后，依然如此，他們中的一些，傾向嘗試鋪開(kāi)新的店面。蘇寧易購(gòu)的不同在于，與已有的縣鎮(zhèn)零售商不是做對(duì)手，而是做隊(duì)友，開(kāi)放自己的成熟的能力和方法，共同成長(zhǎng)。

從這里來(lái)看，蘇寧易購(gòu)做大做強(qiáng)零售業(yè)務(wù)、鋪開(kāi)下沉市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、深入推進(jìn)渠道融合的一個(gè)要點(diǎn)，如顧偉所說(shuō)，在“利他”?！凹河⒍⑷耍河_(dá)而達(dá)人”，這一點(diǎn)，在鄉(xiāng)土性的縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，是中小商戶希望和需要的。

此前，伴隨互聯(lián)網(wǎng)零售的蓬勃，消費(fèi)者對(duì)于品類(lèi)的豐富、價(jià)格的實(shí)惠、服務(wù)的質(zhì)量以及物流的效率等都提出了更高的要求，商戶需要升級(jí)原有業(yè)務(wù)模式，在基本穩(wěn)定過(guò)的“場(chǎng)”與“信任”中，通過(guò)更豐富的“貨”（產(chǎn)品和服務(wù)），聚集更多的“人”，提升“流量”，達(dá)成“轉(zhuǎn)化”。

蘇寧易購(gòu)在品牌、供應(yīng)、渠道、工具等多方面為縣鎮(zhèn)零售商提供助力，致力于滿足縣鎮(zhèn)零售商的期待，上半年零售云新開(kāi)門(mén)店1381家、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)穩(wěn)健的情形也就不難理解。

其實(shí)，通過(guò)零售云賦能，蘇寧易購(gòu)的“利他”不僅體現(xiàn)在與零售商伙伴的關(guān)系，也會(huì)反映在用戶和品牌伙伴方面，縣鎮(zhèn)用戶在門(mén)店升級(jí)的同時(shí)，體驗(yàn)提升，品牌伙伴的市場(chǎng)拓展也更有效率。

歸根結(jié)底，零售云的發(fā)展首先呈現(xiàn)了戰(zhàn)略上的正確，就是蘇寧易購(gòu)嘗試更好地理解“鄉(xiāng)土”，融入到“鄉(xiāng)土”的零售中。在這個(gè)關(guān)鍵詞中，蘇寧有可能再造一個(gè)蘇寧。

效率：數(shù)字的易購(gòu)

“利他”是蘇寧易購(gòu)零售云得以鋪開(kāi)的一個(gè)前提，但提出的理念，只是意愿，零售商也期待結(jié)果。結(jié)果看，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，零售云單店整體銷(xiāo)售較傳統(tǒng)店面平均提升兩倍以上，復(fù)購(gòu)率提高了100%。“利他”，是幫助縣鎮(zhèn)零售商升級(jí)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)“利他”結(jié)果的關(guān)鍵，是顧偉提到的另一個(gè)詞“效率”。

達(dá)成“效率”，蘇寧易購(gòu)做了兩件事，說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單：一是，善用經(jīng)驗(yàn)；二是，自我升級(jí)。

在三十年的經(jīng)營(yíng)歷程中，蘇寧易購(gòu)并不缺少經(jīng)驗(yàn)，與之匹配的是能力的積累。蘇寧本身，是零售轉(zhuǎn)型的典型樣本。從擁抱聯(lián)網(wǎng)，到推出“店商+電商+零售服務(wù)商”的零售模式，再到全面推進(jìn)由品質(zhì)服務(wù)和包括物流、金融等多業(yè)態(tài)參與的渠道融合，蘇寧的智慧零售戰(zhàn)略已經(jīng)成功展開(kāi)并見(jiàn)到成效。

將高質(zhì)供應(yīng)鏈和配套服務(wù)接入縣鎮(zhèn)零售商，是賦能的基礎(chǔ)。

借由蘇寧易購(gòu)的供應(yīng)鏈能力，縣鎮(zhèn)店面的選品的靈活性和貨品的競(jìng)爭(zhēng)力得以增強(qiáng)，無(wú)論是品牌，還是品類(lèi)。其中重要的還有兩點(diǎn)：一是，當(dāng)可供選擇的品類(lèi)和品牌都更加豐富，門(mén)店對(duì)用戶需求的適應(yīng)性也在增強(qiáng)，這對(duì)提升“流量”并促成“轉(zhuǎn)化”有重要意義；二是；蘇寧本身也在進(jìn)行大零售、全品類(lèi)布局的縱深推進(jìn)，這是零售云門(mén)店后續(xù)升級(jí)的支撐。

比如，家電方面，零售云貫徹C2M專供機(jī)產(chǎn)品戰(zhàn)略，“以銷(xiāo)定采”，通過(guò)反饋終端需求拉動(dòng)上游精準(zhǔn)生產(chǎn)，讓門(mén)店充分享受規(guī)模采購(gòu)帶來(lái)的邊際成本遞減效益，在產(chǎn)品功能上做到差異化定制的同時(shí)，在價(jià)格上也展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，零售云同時(shí)整合技術(shù)、物流、金融、運(yùn)營(yíng)等資源與服務(wù)能力，形成系統(tǒng)性零售解決方案，向縣鎮(zhèn)零售商開(kāi)放輸出，旨在優(yōu)化經(jīng)營(yíng)能力，提升運(yùn)營(yíng)效率。

蘇寧也在推動(dòng)自我升級(jí)，并將能力轉(zhuǎn)化成工具再次賦予合作伙伴。

升級(jí)，主要是數(shù)字化工具的創(chuàng)新和應(yīng)用。云貨架、云管家、微店小程序直播、云倉(cāng)等數(shù)字化工具，幾乎滲透訂貨、陳列、銷(xiāo)售、售后全流程。尤其是零售云通過(guò)“場(chǎng)景社交+社群+直播”的組合拳，讓小門(mén)店接入到線上的大流量，實(shí)現(xiàn)了線上+線下雙線賣(mài)貨。

進(jìn)一步看，通過(guò)云貨架等工具，零售云門(mén)店實(shí)現(xiàn)虛擬出樣、商品信息云展示，在有限的店面空間內(nèi)，產(chǎn)品數(shù)量和品類(lèi)的信息得到極大擴(kuò)充；物流服務(wù)方面，門(mén)店只需展示少量樣品及熱銷(xiāo)產(chǎn)品，其他產(chǎn)品顧客下單后蘇寧云倉(cāng)一鍵代發(fā)，安裝售后也統(tǒng)一安排；社群營(yíng)銷(xiāo)等手段則用于解決門(mén)店獲客引流問(wèn)題，幫助門(mén)店實(shí)現(xiàn)輕庫(kù)存、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

線下門(mén)店數(shù)字化的意義，當(dāng)然指向“效率”，有兩個(gè)方面：其一，門(mén)店本身活性的提升；其二，從更宏觀的維度，從渠道融合的視角，線下門(mén)店的數(shù)字化是進(jìn)一步打破場(chǎng)景限制和渠道邊界的基礎(chǔ)，后續(xù)可能是不同渠道貨品的流轉(zhuǎn)、工具的同步、運(yùn)營(yíng)的協(xié)調(diào)、理念的一致，場(chǎng)景的“無(wú)縫”銜接將能夠?qū)崿F(xiàn)，用戶體驗(yàn)過(guò)程中對(duì)渠道邊界的感知將被淡化，這種體驗(yàn)更為自然。

綜上來(lái)看，蘇寧易購(gòu)在做提供零售IT基礎(chǔ)設(shè)施的“零售新基建”供應(yīng)商，這是做“零售服務(wù)商”理念的題中之意。通過(guò)推動(dòng)自身和助力伙伴數(shù)字化轉(zhuǎn)型，蘇寧在讓“易購(gòu)”更好地成為現(xiàn)實(shí)。

零售：變化在繼續(xù)

以利他和效率為核心，蘇寧易購(gòu)零售云的變化在繼續(xù)。目前可以明顯看到兩個(gè)：一是貨品品類(lèi)的拓展；二是服務(wù)能力的升級(jí)。

家居品類(lèi)首先成為了零售云的新引擎，在蘇寧本身探索家電家居一體化解決方案的同時(shí)，也在用“家電+家居”產(chǎn)品組合助力合作伙伴挖掘市場(chǎng)價(jià)值。在此前升級(jí)的零售云升級(jí)了3.0店面中，門(mén)店實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)兼容和立體出樣。

將家居與家電結(jié)合，蘇寧易購(gòu)零售云聯(lián)合芝華仕、喜臨門(mén)、箭牌等頭部家居、衛(wèi)浴品牌，通過(guò)“客餐臥、衛(wèi)浴陽(yáng)”真實(shí)生活場(chǎng)景的打造，“以家為場(chǎng)景”更為完整的覆蓋，為消費(fèi)者提供更加便捷的一站式購(gòu)物服務(wù)。

“快修”，則再次突出了“服務(wù)是唯一商品”的理念。沿用零售云模式，把年度服務(wù)用戶過(guò)百萬(wàn)、具備一定市場(chǎng)份額和品牌積累的蘇寧快修品牌、產(chǎn)品及管理的標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈和IT系統(tǒng)做賦能開(kāi)放。業(yè)務(wù)模塊重組后，“蘇寧快修”孵化了基于購(gòu)物中心輕型店模型，集成維修、回收、貼膜、數(shù)碼潮品等零售和服務(wù)品類(lèi)。

透過(guò)零售云的變化，也可以看到，對(duì)蘇寧易購(gòu)而言，一個(gè)打通商品、渠道與服務(wù)的“泛家生態(tài)”正在進(jìn)一步形成。

實(shí)際上，零售板塊也在發(fā)生新的變化。線下渠道由數(shù)字化技術(shù)驅(qū)策升級(jí)，線上線下渠道的關(guān)系再度重構(gòu)，零售由此前電子商務(wù)興起初期的線上線下的割裂，走向全新的一體，在這個(gè)渠道融合再次深入的階段，做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的線下實(shí)體有理由發(fā)揮更大的作用，帶有“鄉(xiāng)土”特征的本地零售也有理由釋放新價(jià)值。那么，用數(shù)字化能力持續(xù)將縣鎮(zhèn)實(shí)體編織成全新零售網(wǎng)絡(luò)的蘇寧，也有理由迎來(lái)新的高光時(shí)刻。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來(lái)源：釘科技”）