繼女性、小鎮(zhèn)青年和萌寵之后，汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始盯上了奶爸們的錢(qián)包。

7月份，造車(chē)新勢(shì)力的銷(xiāo)量排名發(fā)生了出乎預(yù)料的變化。理想汽車(chē)憑借著8589輛的交付量，位居造車(chē)新勢(shì)力榜首，排名第二的是小鵬，而蔚來(lái)暫居第三位。

在前些日子中，理想汽車(chē)卷入多重風(fēng)波，先是新款車(chē)的售價(jià)比此前貴出1萬(wàn)元，智能科技配置方面卻提升巨大，引起了不少老車(chē)主不滿(mǎn)；另外在今年7月初，一位理想ONE車(chē)主稱(chēng)"理想汽車(chē)座椅里面往外滲水銀"，除了事件本身，理想CEO李想一系列過(guò)激的回應(yīng)也引發(fā)了市場(chǎng)熱議。

風(fēng)波不斷，銷(xiāo)量登頂，理想汽車(chē)可以說(shuō)是痛并快樂(lè)著。除了銷(xiāo)量登頂外，8月理想汽車(chē)的大新聞就是今天 12 號(hào)在聯(lián)交所主板以股份代號(hào)“2015”開(kāi)始交易。這是自2020年7月理想汽車(chē)登陸美股納斯達(dá)克以來(lái)，再一次啟動(dòng)了港股上市計(jì)劃，成為繼小鵬后第二家雙重上市的造車(chē)新勢(shì)力。

從2018年開(kāi)始到2020年一季度，理想汽車(chē)總共投入約53億元人民幣，這些投入都濃縮在了理想汽車(chē)官網(wǎng)的slogan——“創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家”，也因此理想ONE被長(zhǎng)期戲稱(chēng)為奶爸車(chē)，與其他的車(chē)企不同，理想更多的跟“家庭”出行聯(lián)系在了一起。

今年六一兒童節(jié)前后，全面開(kāi)放三胎以及兒童安全座椅立法政策相繼出爐，迅速引爆了朋友圈并在短時(shí)間內(nèi)登上了微博熱搜榜的第一名。

2015年，二胎政策的推行便引發(fā)了一波7座SUV熱潮，不過(guò)最后卻逐漸被6座SUV搶了風(fēng)頭。現(xiàn)在隨著三胎政策的開(kāi)放以及安全座椅的立法，行業(yè)普遍看好7座奶爸車(chē)的第二春即將來(lái)臨。眾多車(chē)企也紛紛跟進(jìn)，五菱便放出了"九座車(chē)"的預(yù)告圖，比亞迪、紅旗等品牌則表示要推出高端MPV，MPV奶爸車(chē)市場(chǎng)的春天抬頭可見(jiàn)。

事實(shí)上，理想汽車(chē)的銷(xiāo)量成為市場(chǎng)中的佼佼者，也從側(cè)面反應(yīng)了奶爸經(jīng)濟(jì)煥發(fā)新春，常年屈居消費(fèi)鏈最底層的廣大男同胞們，終于要被市場(chǎng)重視了？

奶爸經(jīng)濟(jì)迎來(lái)春天

奶爸車(chē)的崛起，只是新消費(fèi)市場(chǎng)的冰山一角。

早在2013年，“奶爸經(jīng)濟(jì)”就被人提起過(guò)，不少資本在試圖打開(kāi)“奶爸市場(chǎng)”，如“神爸”、“孕爸爸”和“爸爸的選擇”等線(xiàn)上品牌。近年來(lái)，男性在母嬰廣告上出現(xiàn)的頻率越發(fā)地高，如某母嬰品牌便選擇了說(shuō)唱歌手GAI來(lái)做自己平臺(tái)的形象代言人。種種表明，奶爸市場(chǎng)正在成為一個(gè)新的消費(fèi)領(lǐng)域。

而奶爸市場(chǎng)之所以能夠被眾人看好，是因?yàn)橛袠O大的消費(fèi)發(fā)展?jié)摿?。這一屆的新奶爸們，大部分出生于80、90年代。當(dāng)計(jì)劃生育作為基本國(guó)策正式實(shí)施，80、90后們成了中國(guó)唯一的獨(dú)生子女一代。

同時(shí)，國(guó)家改革開(kāi)放，社會(huì)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，手機(jī)、電腦、互聯(lián)網(wǎng)，更多的新事物、新選擇、新可能涌入他們的生活。面對(duì)這個(gè)新新世界，什么是好？什么是壞？只有勇于嘗鮮、遵從內(nèi)心才是獲取答案的直接途徑。因此，80、90后們對(duì)自我個(gè)體感受更加看重，成為了敢于追求個(gè)性、不甘平庸、懂得享受的"新新人類(lèi)"。

不過(guò)當(dāng)80、90后們?nèi)松闹匦膹淖晕肄D(zhuǎn)移到家庭后，群體性格又發(fā)生了變化，回饋父母的愛(ài)，重視子女教育，盡全力讓家人享受最好的生活自然成為了他們的新目標(biāo)。

父母年輕時(shí)操勞沒(méi)有機(jī)會(huì)享受生活，80、90后們希望多帶他們看看世界，以盡孝道；孩子們成長(zhǎng)于新競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，80、90后們希望從小就培養(yǎng)孩子們對(duì)外部世界的感知，旅行、課外興趣班、夏令營(yíng)，在起跑線(xiàn)上就給予孩子們最強(qiáng)助力；至于他們自己，在工作和家庭中擠出一點(diǎn)時(shí)間，尋找屬于自己的空間，是一直不變的課題。

從這點(diǎn)來(lái)看，這群新奶爸們對(duì)出行品質(zhì)的需求，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的汽車(chē)交通工具，作為繼房子之后的第二件大宗消費(fèi)品，汽車(chē)成為了日常生活中的第三空間，在這前提上，一輛具有大空間，高舒適度的家用奶爸車(chē)，自然而然成了當(dāng)代中國(guó)家庭的必選項(xiàng)。

奶爸車(chē)進(jìn)擊高端電動(dòng)化

廣義上的奶爸車(chē)，指的兼顧全家，從老到小，每個(gè)家人都能有很好的乘坐體驗(yàn)，以此衍生的MPV以及理想ONE此類(lèi)中大型SUV，就是奶爸車(chē)的代名詞。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，6月份MPV銷(xiāo)量為9.1萬(wàn)輛，從上半年數(shù)據(jù)來(lái)看，其2021年1-6月累計(jì)銷(xiāo)量為56.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)30%，略高于乘用車(chē)市場(chǎng)29.8%的平均增幅。

如果我們從價(jià)格的角度來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)，20萬(wàn)以上MPV，銷(xiāo)量占比44.16%，而10萬(wàn)以下MPV占比30.78%，已連續(xù)多月低于3萬(wàn)輛；此外，A0級(jí)和A級(jí)車(chē)型的市場(chǎng)占比分別是18.4%和25.5%，B級(jí)和C級(jí)車(chē)型的占比則是36.2%和20.3%。

這表現(xiàn)出的一個(gè)明顯趨勢(shì)就是，低端產(chǎn)品銷(xiāo)量開(kāi)始下滑，而中高端車(chē)型則在明顯上漲。

去年8月，艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2020年中國(guó)MPV市場(chǎng)消費(fèi)洞察報(bào)告》曾指出，43.4%的用戶(hù)希望購(gòu)買(mǎi)合資品牌MPV，33.2%的用戶(hù)則希望購(gòu)買(mǎi)自主品牌MPV，剩下只有23.4%的用戶(hù)希望購(gòu)買(mǎi)純進(jìn)口MPV。

同時(shí)還指出，在價(jià)格方面，有44.4%的用戶(hù)可以接受15萬(wàn)-20萬(wàn)的價(jià)位，另有42%的用戶(hù)可以接受25萬(wàn)-40萬(wàn)的價(jià)位。

在消費(fèi)升級(jí)之下，大家對(duì)高端商務(wù)出行的需求有所增加，而伴隨著"三胎政策"到來(lái)的則是大家庭的涌現(xiàn)，以往占據(jù)市場(chǎng)絕大份額的低端MPV已漸漸不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，反而是中高端MPV會(huì)更多的進(jìn)入消費(fèi)者的選車(chē)清單。

反應(yīng)在具體銷(xiāo)量上也是如此，各車(chē)企MPV的6月銷(xiāo)量排名中，上汽通用五菱排在第一位，但同比去年6月，其下降了6.29%；接下來(lái)則是上汽通用、廣汽乘用車(chē)、東風(fēng)本田，三者都實(shí)現(xiàn)了不同程度的同比增長(zhǎng)，其中廣汽乘用車(chē)增長(zhǎng)達(dá)到106.46%。原因很簡(jiǎn)單，對(duì)奶爸們來(lái)說(shuō)，高端MPV市場(chǎng)是剛需。

另一方面，奶爸車(chē)市場(chǎng)的電動(dòng)化優(yōu)勢(shì)明顯。以?shī)W德賽為例，在推出混動(dòng)車(chē)型之前，油耗高是其勸退消費(fèi)者的一大因素。但在推出銳混動(dòng)版車(chē)型以后，奧德賽的憑借豐田i-MMD混動(dòng)系統(tǒng)，帶來(lái)非常不錯(cuò)的油耗表現(xiàn)，銷(xiāo)量也由此水漲船高。 

MPV是乘用車(chē)中最適合做成電動(dòng)車(chē)的。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，出于設(shè)計(jì)要求，電池會(huì)被平鋪于車(chē)輛地板下方，而轎車(chē)車(chē)身低，地板空間有限，SUV要求高通過(guò)性，兩者在電動(dòng)化時(shí)存在先天不利因素。

MPV則不然，大面積的地板下，可鋪設(shè)更多電池，無(wú)需擔(dān)心擠占車(chē)內(nèi)空間；由于使用環(huán)境是城市道路，也不用過(guò)多考慮托底的問(wèn)題。如果說(shuō)，現(xiàn)在電動(dòng)轎車(chē)和SUV的續(xù)航里程最大在400公里左右的話(huà)，那么電動(dòng)MPV就有望達(dá)到800公里，徹底消除用戶(hù)的里程焦慮。

一旦電動(dòng)MPV的續(xù)航里程輕松超過(guò)燃油車(chē)，它的經(jīng)濟(jì)性就會(huì)凸顯出來(lái)，畢竟充電比燒油便宜不少。其次，電動(dòng)車(chē)相比燃油車(chē)，更安靜，動(dòng)力輸出更平穩(wěn)，在舒適性上更具優(yōu)勢(shì)。而這些，都是MPV目標(biāo)用戶(hù)看重的。因此，電動(dòng)化后MPV的產(chǎn)品力會(huì)得到大幅提升，打開(kāi)了高端化之路。

智能化是奶爸車(chē)的關(guān)鍵

5G技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新科技的“井噴式”發(fā)展，正在逐漸改變汽車(chē)的面貌。汽車(chē)的智能化，更是賦予了奶爸車(chē)新的屬性，或者說(shuō)奶爸車(chē)本來(lái)就需要智能化。

在小道哥的一次理想ONE試駕過(guò)程中，觀察到了一個(gè)典型有趣的家庭試駕場(chǎng)景。一位奶爸帶著自己的老婆孩子母親去試駕，期間作為主駕駛?cè)说哪贪忠谎圆话l(fā)，反而是孩子跟老婆和母親在認(rèn)真體驗(yàn)汽車(chē)，能不能賣(mài)下這輛車(chē)，就看老婆一句話(huà)了。

此時(shí)，那些所謂的百米加速，動(dòng)力，操控感，推背感，統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)用，老婆孩子最關(guān)心的，是坐著舒不舒服，孩子能不能看動(dòng)畫(huà)片，過(guò)道夠不夠?qū)挸ò踩鹊扰c生活相關(guān)，與駕駛參數(shù)無(wú)關(guān)的元素，以前我們所質(zhì)疑的智能科技、游戲功能與影音功能，反而成為了家庭的購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)?，F(xiàn)在想想，這些功能可能壓根就不是為主駕駛?cè)藴?zhǔn)備的，而是為女王座駕上的女王，以及后排的小祖宗準(zhǔn)備的。

換言之，一些以往看似影響駕駛的不合理汽車(chē)科技，在奶爸車(chē)上卻十分理所當(dāng)然。老婆追劇，孩子玩游戲或看動(dòng)畫(huà)片，而奶爸該做的，就只能專(zhuān)心駕駛，如同自己的家庭地位一樣，勤勤懇懇，任勞任怨。

當(dāng)家人對(duì)出行的需求體現(xiàn)出多樣化時(shí)，智能化就成為了剛需。一方面，80、90后們成長(zhǎng)的年代是科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，汽車(chē)也成為他們追求極致科技體驗(yàn)的一大重要載體。這一代人在成為父母時(shí)，購(gòu)車(chē)對(duì)汽車(chē)科技感的重視程度比其他年齡群體高出許多。在他們眼中，科技感和智能化已經(jīng)成為汽車(chē)“新豪華”的重要象征。

另一方面，在家庭場(chǎng)景中，智能化確實(shí)能幫助奶爸們駕駛時(shí)更專(zhuān)心。舉個(gè)例子，小道哥小時(shí)候，在車(chē)上無(wú)聊想看動(dòng)畫(huà)片時(shí)，小道爸爸需要先靠邊停車(chē)，揍我一頓，然后操作中控臺(tái)、選擇動(dòng)畫(huà)片、播放，如果沒(méi)有我想看的，還得特意晚上回去下載，放在SD卡里，這么多步驟，體驗(yàn)確實(shí)很不好。

如今由于智能化，這些步驟只要簡(jiǎn)化成一句話(huà)“幫我播放小豬佩奇”就行了，語(yǔ)音交互以及各種科技交互的存在，讓駕駛?cè)丝梢赃咇{駛邊操作。同時(shí)，車(chē)上后排的乘客，也只需要把需求講出來(lái)，而不用動(dòng)用半個(gè)身子去前面操作中控臺(tái)，方便了駕駛，也安全了家人。

所以，這一屆的奶爸們更喜歡安裝游戲類(lèi)、社交類(lèi)和音樂(lè)類(lèi)的車(chē)載APP。老婆看電視劇，孩子玩游戲都能在車(chē)上同時(shí)進(jìn)行。在新奶爸眼中，汽車(chē)是家庭日常生活的延續(xù)，也是個(gè)人智能終端的延伸。不過(guò)這對(duì)汽車(chē)廠商來(lái)說(shuō)，想要將車(chē)機(jī)與日常生活做到交互體驗(yàn)一致，形成車(chē)內(nèi)體驗(yàn)與日常生活其他環(huán)節(jié)的無(wú)縫銜接，將是一項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)。

總的來(lái)說(shuō)，在新奶爸人群和家庭屬性中，汽車(chē)作為交通工具的傳統(tǒng)功能被弱化，但智能終端屬性和情感屬性被強(qiáng)化。此外，汽車(chē)科技感和專(zhuān)屬感依舊是80和90后的獨(dú)特身份，車(chē)內(nèi)生活是家庭日常生活和興趣愛(ài)好的延續(xù)，所有在車(chē)外獲得的體驗(yàn)，在車(chē)內(nèi)再次無(wú)縫銜接。注重感官體驗(yàn)的一代，注定會(huì)為了獲得更加極致的駕乘體驗(yàn)不惜付出更高的購(gòu)車(chē)和使用成本。

奶爸車(chē)證明細(xì)分市場(chǎng)變化

奶爸車(chē)熱銷(xiāo)的背后，不難發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)群體和需求的出現(xiàn)，讓“細(xì)分市場(chǎng)”正在成為車(chē)企新的商業(yè)模式。不管是五菱宏光MINI所面對(duì)的小鎮(zhèn)青年群體，還是歐拉所面對(duì)的女性用戶(hù)群體，以及我們所說(shuō)的奶爸車(chē)，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，車(chē)企的定位也在悄然轉(zhuǎn)變。

在智能化、電動(dòng)化的浪潮中，智能化、電動(dòng)化更多依賴(lài)于供應(yīng)鏈，而細(xì)分市場(chǎng)可以幫助整車(chē)廠跳出“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)，重新獲得定價(jià)權(quán)，從而利好整車(chē)端盈利。

除了奶爸車(chē)外，越野車(chē)、高端皮卡、房車(chē)等小眾車(chē)型的需求也在逐步增加?，F(xiàn)在越來(lái)越多人開(kāi)始追求品質(zhì)生活，并熱愛(ài)自駕游、戶(hù)外越野等休閑方式，可惜這一類(lèi)小眾市場(chǎng)目前仍被高價(jià)進(jìn)口車(chē)型占據(jù)主要份額，對(duì)國(guó)產(chǎn)自主品牌來(lái)說(shuō)，這一市場(chǎng)仍然是一篇藍(lán)海。

值得慶幸的是，2017年以來(lái)許多新興品牌破土而出，并在需求端取得了相較之前更大的成功。許多新成立的品牌不再主攻大眾市場(chǎng)，而是主動(dòng)迎合新群體的新需求，打造新的消費(fèi)體驗(yàn)。從中可以看出，汽車(chē)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在從“成本控制”，向精準(zhǔn)定位、營(yíng)銷(xiāo)能力轉(zhuǎn)移。

例如主打城市女性消費(fèi)者短途出行的歐拉、二娃奶爸專(zhuān)屬電動(dòng)車(chē)?yán)硐隣NE、走國(guó)潮路線(xiàn)的紅旗和3/4 越野刻度的哈弗大狗，都在發(fā)布之后迅速地開(kāi)辟了新的細(xì)分市場(chǎng)。此外，新品牌沒(méi)有歷史包袱，在商業(yè)模式和消費(fèi)體驗(yàn)上具有更吸引客戶(hù)的亮點(diǎn)，這一類(lèi)被傳統(tǒng)品牌所忽視的新消費(fèi)體驗(yàn)正在改變汽車(chē)行業(yè)的商業(yè)模式，甚至有望重構(gòu)汽車(chē)行業(yè)的估值框架。

當(dāng)然，細(xì)分市場(chǎng)意味著這里面的人群對(duì)汽車(chē)的要求更高，需求更明確，車(chē)企需要做的不是簡(jiǎn)單的要素疊加，而是洞察“真需求”。之前車(chē)企都在不約而同地推出自家的“女性用車(chē)”，但得到的評(píng)價(jià)卻不盡相同。

2015年，東風(fēng)日產(chǎn)推出的新瑪馳車(chē)型，雖然看起來(lái)是在設(shè)計(jì)上費(fèi)盡心思，但是實(shí)際上該款車(chē)型只是在視覺(jué)元素進(jìn)行顏色的簡(jiǎn)單疊加，并不真的“懂女人心”。而歐拉好貓，輕奢的定位抓準(zhǔn)一、二線(xiàn)城市女性的購(gòu)車(chē)市場(chǎng)；外形線(xiàn)條設(shè)計(jì)感，圓形復(fù)古大燈，充滿(mǎn)科技感、細(xì)節(jié)感的內(nèi)飾，更懂得女性的甜心審美。

奶爸車(chē)的熱銷(xiāo)證明了汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)正在被大眾所接受，在未來(lái)出行領(lǐng)域，這樣的細(xì)分場(chǎng)景市場(chǎng)可能會(huì)越來(lái)越多，小姐姐、奶爸、小鎮(zhèn)青年，每個(gè)人所開(kāi)的車(chē)都代表他們?cè)谌松硞€(gè)階段對(duì)自己的認(rèn)知?？深A(yù)見(jiàn)的是，繼續(xù)深耕細(xì)分市場(chǎng)，未來(lái)出行將充滿(mǎn)活力與個(gè)性化，甚至在中國(guó)本土，還可能衍生更多之前聞所未聞的細(xì)分市場(chǎng)，給整個(gè)汽車(chē)行業(yè)增加更多可能性。

回到開(kāi)頭所說(shuō)，隨著奶爸車(chē)在市場(chǎng)中越來(lái)越受歡迎，理想汽車(chē)能在新勢(shì)力中排到第一，也就顯得不那么意料之外了。與其他家造車(chē)新勢(shì)力最大的不同在于，理想汽車(chē)打造的是一個(gè)移動(dòng)的家，對(duì)于一個(gè)上有老下有小的新奶爸來(lái)說(shuō)，“一個(gè)移動(dòng)的家”是非常擊中人心的描述。

回到行業(yè)，奶爸車(chē)發(fā)展到現(xiàn)階段出現(xiàn)了三個(gè)趨勢(shì)：高端化、電動(dòng)化、智能化，理想汽車(chē)全占了，而這三者全占的奶爸車(chē)，在如今的汽車(chē)市場(chǎng)中，理想汽車(chē)走在了前排。當(dāng)然，最重要的是，理想汽車(chē)不止照顧了駕駛者的感受，更注重家庭乘坐者的感受，畢竟在如今越來(lái)越多的家庭中，女主人掌握了絕大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)財(cái)政大權(quán)，老婆不點(diǎn)頭同意的話(huà)，一切都白搭。

當(dāng)撬動(dòng)了奶爸錢(qián)包的那一刻，也就等于打開(kāi)了家庭經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)，圍繞“家庭”賽道角逐的車(chē)企，好日子還得自己多多花心思琢磨，不然再好的政策也抓不住。