自去年反壟斷戰(zhàn)役打響，這場6·18電商角逐中“二選一”無疑走向聚光燈下。

《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》公開征求意見約三個月后，2021年正式落地。隨著一年一度的年度促銷戰(zhàn)事拉開帷幕，新京報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，反壟斷進(jìn)入監(jiān)管時代，商家被迫進(jìn)行“二選一”的現(xiàn)象正在悄然生變，強(qiáng)勢平臺對商家呈現(xiàn)出逐步松綁態(tài)勢。

記者調(diào)查注意到，此前強(qiáng)勢的平臺“小二”態(tài)度扭轉(zhuǎn)，曾經(jīng)主要監(jiān)控商家價格并建議“獨(dú)家上線”的平臺客服，開始承擔(dān)起幫助商家、服務(wù)商家的角色。在這場平臺和平臺、平臺和商家的博弈中，商家們不斷嘗試多平臺全面撒網(wǎng)，“多一個平臺就多一份收入”，但也有部分商家還陷在“二選一”的思維慣性之中。

值得一提的是，“二選一”綁架之下，商家也衍生出應(yīng)對套路，包括針對不同平臺設(shè)置各種套餐，以及公司“換馬甲”多平臺上線。

平臺“小二”變臉，“優(yōu)惠政策下線”

平臺經(jīng)濟(jì)興起，電商行業(yè)巨頭林立，伴隨著激烈競爭。阿里巴巴、京東、拼多多等多家電商平臺盡管差異化打法明顯，但依舊在同一個市場競爭，因此需要盡可能搶占市場份額，商家入駐也就成了平臺之間對抗的籌碼之一。

新京報貝殼財經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，反壟斷重拳出擊，各大平臺對商家多渠道打開銷路，逐漸開啟松綁。

“我能明顯感受到今年就沒有了這種氛圍和情況?！弊鳛樘熵?、京東、拼多多等多平臺某類食品頭部品牌，CEO王鷗(化名)直觀感受到“小二”角色轉(zhuǎn)變。

“小二”指平臺經(jīng)濟(jì)的客服團(tuán)體，區(qū)別于傳統(tǒng)電話客服，主要從事商家服務(wù)，日常對接商家運(yùn)營、維護(hù)工作，部分“小二”也會負(fù)責(zé)招商工作。盡管，這一角色被視作商家和平臺之間的橋梁，但在較長時間內(nèi)姿態(tài)強(qiáng)硬。

“之前‘小二’(居高臨下)，現(xiàn)在不一樣了?！蓖斛t透露，每個電商平臺都有“小二”，對于相對較大的品牌來說，會有專門的“小二”與其溝通，平臺也會進(jìn)行價格監(jiān)控，如果一個商家在其他平臺給出了更優(yōu)惠的價格，“小二”會第一時間聯(lián)系品牌方面。

“一旦涉及壟斷，甲乙方關(guān)系是對立的，‘小二’本質(zhì)上是一個服務(wù)的角色，不然怎么叫‘小二’呢?”在王鷗看來，平臺一貫強(qiáng)勢，而商家命運(yùn)被牢牢抓在手里。此前溝通中，“小二”實(shí)時監(jiān)控品牌在各平臺價格后，會跟商家聯(lián)系，提出一些要求。

“近段時間，我能明顯感受到‘小二’的態(tài)度，包括工作狀態(tài)都發(fā)生了改變?！蓖斛t告訴記者，如今，“小二”更多的是承擔(dān)起幫助商家、服務(wù)商家的角色，“所有到我們這個級別的商家，跟‘小二’溝通頻次是比較高的，大家本身就是一個合作關(guān)系，態(tài)度轉(zhuǎn)變很明顯”。

而至于這一角色存在，實(shí)為平臺競爭白熱化導(dǎo)向的惡果。

某平臺負(fù)責(zé)招商的“小二”告訴新京報記者，平臺之間惡性競爭是常態(tài)，其工作中多次面對無奈和委屈，“明明都談好的客戶，就因?yàn)楦偁帉κ謴?qiáng)壓，眼睜睜看著客戶離開。其實(shí)，商戶也是一樣的心態(tài)，多個平臺多條路，也不想把雞蛋放在一個籃子里，但是面對真金白銀，實(shí)打?qū)嵉牧髁繐p失，就算商戶知道單平臺經(jīng)營最終對自己不利，考慮到實(shí)際壓力，還是會屈服?！?/p>

隨著監(jiān)管部門對反壟斷治理步步推進(jìn)，這場沒有硝煙的競爭中，平臺似乎已然放下姿態(tài)。

記者采訪中，京東的商家“小二”透露，目前京東內(nèi)部沒有對商家進(jìn)行限制。關(guān)于是否有針對獨(dú)家上線的企業(yè)優(yōu)惠，客服表示，暫時并沒有相關(guān)政策。此外，淘寶的“小二”也稱，正常入駐并不會影響商家在該平臺的客單量。

“目前平臺的推廣活動是以旗艦店優(yōu)先，一些流量扶持暫時沒有?！逼炊喽嗟摹靶《蓖嘎?，商家獨(dú)家入駐之后，是否會有相關(guān)優(yōu)惠政策具體還要以平臺信息為準(zhǔn)。她在查詢相關(guān)信息后告訴記者，前幾年，平臺會針對獨(dú)家上線企業(yè)進(jìn)行此類優(yōu)惠發(fā)放，但是關(guān)于具體的流量扶持等優(yōu)惠政策，“目前內(nèi)部系統(tǒng)里的有關(guān)信息都已經(jīng)下架了”。

商家被綁“二選一”，“獨(dú)家”暗藏潛規(guī)則

“二選一”，平臺經(jīng)濟(jì)的通病，也是互聯(lián)網(wǎng)“綁架經(jīng)濟(jì)”的榔頭。該詞通常指平臺利用優(yōu)勢地位和商家對其的依賴性，采取不正當(dāng)手段強(qiáng)迫經(jīng)營者在平臺間“二選一”。反壟斷之前，“二選一”話題一直是各家平臺不愿意搬到臺前討論，但又一度成為引發(fā)口水戰(zhàn)的導(dǎo)火索之一。

最早做電商的阿里系，各品類商戶入駐已經(jīng)處于飽和的狀態(tài)，京東的3C類產(chǎn)品和自營品牌也保持獨(dú)特優(yōu)勢。相比之下，后期出圈的“黑馬”拼多多，雖然在前期因貨品質(zhì)量被人詬病，但抓住了低線城市的紅利，短時間覆蓋了數(shù)億用戶。如今，帶著短視頻流量的抖音和快手強(qiáng)勢登場。電商行業(yè)群雄紛爭，巨頭手握流量和資源暗自較勁，平臺競爭中，夾在中間的商家面臨的更多的是陷入兩難，甚至多難。

據(jù)商家回憶，2018年、2019年“二選一”情況最為嚴(yán)重。企業(yè)多平臺上線后，部分平臺反應(yīng)激烈，商家直接收到平臺“小二”的“下線建議”。

以家電行業(yè)為例，由于該行業(yè)品牌化意識較強(qiáng)，企業(yè)只要在另一端上線，平臺的“小二”會與商家溝通，并直接“建議在一個平臺做”。

新京報記者了解到，“二選一”已經(jīng)成為平臺經(jīng)濟(jì)的潛規(guī)則，于平臺而言，把握體量較大的商家獨(dú)家性，也是流量制勝的砝碼。

平臺使用“二選一”裹挾商家，主要涉及獨(dú)家上線、獨(dú)家合作。至于獨(dú)家上線，平臺會要求部分商家在平臺上獨(dú)家上線，作為回報，獨(dú)家上線的企業(yè)可以獲得平臺獨(dú)家傭金價格或者特殊的活動資源，平臺從而和其他平臺進(jìn)行博弈。否則，商家做不到獨(dú)家上線，平臺會降曝光、提傭金。

在各大電商平臺摸爬滾打多年的地毯企業(yè)老板王威(化名)告訴新京報記者，此前如果在多個頭部平臺上開店，一旦上線，平臺的“小二”就會致電核實(shí)，并“建議只在一個平臺上線”。

另一位做地域特產(chǎn)生意的頭部企業(yè)負(fù)責(zé)人稱，雖然自己的品牌走高端路線，主動只上線某一平臺銷售，但該地區(qū)兄弟企業(yè)多多少少遭遇過平臺“二選一”要求。

平臺關(guān)系著商家銷路，等同于掐著商家命脈。王威表示，“二選一”之下，曾經(jīng)只能選擇關(guān)停拼多多的店鋪，直到去年，感受到整個電商平臺對商家綁定松動，他才重新啟動拼多多的店鋪。

獨(dú)家上線之外，獨(dú)家合作也成了拴住商家的常規(guī)操作，平臺會希望商家提供屬于自己平臺的獨(dú)家優(yōu)惠、獨(dú)家價格。

王鷗告訴新京報記者，“二選一”往往在類似于6·18等電商大促期間更為明顯，對于大品牌來說，平臺并非要求商家只在一個平臺賣，更多情況下是要求品牌保證在大促期間，自己平臺的利益是最大的，即給出最大優(yōu)惠力度，要求商家滿足各種要求。

“我們一般也會把工作做好，不給他們添麻煩?！辈贿^，王鷗透露，面對平臺“二選一”，商家也是“上有政策，下有對策”。一般情況下，商家會在不同平臺進(jìn)行不同的商品打包設(shè)置，不同套餐之中，優(yōu)惠價格有所差異，平臺自然無法橫向比較。

王鷗舉例稱，“比如我們在天貓上主推的產(chǎn)品，根據(jù)成本做出60元左右的優(yōu)惠套餐，包括不同品類的肉制品。同時，我們在京東又主推另外一個品類，打包肉制品和酒，推出70元左右的套餐，拼多多的話，我們做一個30元左右的主推品，包含一些主打的肉制品和湯類?！?/p>

“我們盡量做到在每個平臺，主推的產(chǎn)品能保證在同規(guī)格下是最優(yōu)惠的價格?！痹谕斛t看來，這些小技巧似乎抹平了壟斷的灰暗面。

跨平臺經(jīng)營流量被限?小商家不敢“再戰(zhàn)”

平臺拉鋸戰(zhàn)中，中小商家同樣已然養(yǎng)成“服從”慣性。

新京報記者了解到，體量較小或是品牌化意識較弱的行業(yè)，遇到的情況則更為隱晦，平臺相對較少跟部分中小商家溝通“二選一”。有小商家向新京報記者表示，就算沒有“小二”主動找他，上線其他平臺時，也會特別注意別踩紅線。

“作為商家，你還不自覺點(diǎn)”。常年游走于電商江湖，中小商家也有一套生存法則。

新京報記者注意到，有些企業(yè)并未因?yàn)閾?dān)心踩紅線，而放棄多渠道銷售。為了避免平臺對店面進(jìn)行限制，采取了一套迂回戰(zhàn)術(shù)，在平臺之間使出“換馬甲”招數(shù)。

所謂“換馬甲”，主要在A平臺以某公司名義上線的產(chǎn)品，在B平臺以另一家注冊公司的名義同樣銷售該產(chǎn)品，這成了企業(yè)規(guī)避平臺之間檢測“是否上線多平臺”的常用手段，也是行業(yè)內(nèi)比較公開和成熟的應(yīng)對策略。

此外，多位商家在記者采訪中透露，店鋪會專門針對不同平臺推出“平臺專供款”，這也能夠正面避開平臺對“獨(dú)家產(chǎn)品”的監(jiān)測。某奶粉品牌旗艦店經(jīng)理王佳(化名)告訴新京報記者，各平臺主要關(guān)注知名品牌的商品價格，比如三只松鼠、蒙牛、伊利等，中小品牌則會根據(jù)這種情況設(shè)置平臺專供款，比如大品牌的多重優(yōu)惠套餐，以應(yīng)對平臺要求。

記者采訪中，外賣平臺中的商戶窘境也已生變，但有商戶仍有無奈。

廣東某面食店老板楊鳴(化名)談起平臺之間競爭時透露，當(dāng)年美團(tuán)的“小二”找他時就說過“建議做了美團(tuán)，就不要在餓了么上線”。自己其實(shí)多次“嘗試”上線餓了么平臺，但在美團(tuán)“小二”頻繁“找上門”后，只能關(guān)停了餓了么的店鋪。

山東某連鎖炸雞品牌老板劉玥(化名)同樣在嘗試上線餓了么后，很快關(guān)停?！耙簧暇€餓了么就會發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)這邊掉單嚴(yán)重，就算花錢買曝光，還是達(dá)不到原來的單量，抽傭程度也有差別?！?。

劉玥稱，自己所在的山東臨沂美團(tuán)鋪得更廣，嘗試上線餓了么也是想多平臺運(yùn)營提高單量，但美團(tuán)“小二”會第一時間聯(lián)系并稱，18%的抽傭會變成26%，同時不再享有流量扶持。運(yùn)營兩天后，劉玥發(fā)現(xiàn)美團(tuán)的單量銳減，“平時花二三十塊推廣費(fèi)，就能達(dá)到1000多的曝光，但是上線餓了么之后，一天花五十塊的推廣費(fèi)，曝光還是很低”。

“現(xiàn)在規(guī)則改了，對扣費(fèi)方面沒有什么影響?！眲h告訴記者，美團(tuán)近期施行費(fèi)率透明化，因“二選一”調(diào)整抽傭的情況已經(jīng)不在了。但是，據(jù)她觀察，“如果雙平臺上線，還是會限制你的流量?！?/p>

劉玥表示，目前平臺傭金不會隨意調(diào)整，因此前嘗試效果不佳，不會輕易再去其他平臺上線。

值得一提的是，平臺對商家解綁，競爭對手也看到了機(jī)遇。餓了么內(nèi)部人士透露，西南某地5月新入駐商家環(huán)比增長158%。餓了么內(nèi)部長期推行的“破獨(dú)計劃”，即破解與其他平臺獨(dú)家合作即“二選一”的商家，此前一直推進(jìn)艱難，但近期數(shù)據(jù)突然有了較大變化。餓了么趁勢在川渝廣深等美團(tuán)腹地實(shí)行降費(fèi)率手段，總投入10億補(bǔ)貼費(fèi)率“打翻身仗”。

反壟斷監(jiān)管時代，政策變化意在規(guī)范平臺經(jīng)濟(jì)

反壟斷第一次走入公眾視野，還要追溯至始于2010年前后的“3Q大戰(zhàn)”，騰訊與奇虎360“明星產(chǎn)品”之間的“互掐”揭開了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“二選一”的序幕。

到了2020年底，國家市場監(jiān)管總局新規(guī)，再次攪動頭部互聯(lián)網(wǎng)江湖。為預(yù)防和制止平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域壟斷行為，引導(dǎo)平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營者依法合規(guī)經(jīng)營，促進(jìn)線上經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，國家市場監(jiān)管總局起草了《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見稿)》(下稱《反壟斷指南》)，并向社會公開征求意見。

依據(jù)《反壟斷法》相關(guān)規(guī)定，《反壟斷指南》從“壟斷協(xié)議”“濫用市場支配地位行為”“經(jīng)營者集中”“濫用行政權(quán)力排除、限制競爭”等方面對平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域做出規(guī)定，這意味著，“二選一”“大數(shù)據(jù)殺熟”等互聯(lián)網(wǎng)“老大難”問題將被嚴(yán)肅處理和解決。

約三個月后，國務(wù)院反壟斷委員會印發(fā)《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，伴隨反壟斷法律制度體系落地，一個反壟斷監(jiān)管新時代正在到來。這也被視作，劍指包括阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多等在內(nèi)的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，處罰靴子也相繼落地。

國家市場監(jiān)管總局2020年底發(fā)布的《中國反壟斷執(zhí)法年度報告(2019)》顯示，2019年共立案調(diào)查壟斷案件103件，結(jié)案46件，罰沒金額3.2億元。其中立案調(diào)查壟斷協(xié)議案件28件，立案調(diào)查濫用市場支配地位案件15件，辦理濫用行政權(quán)力排除、限制競爭案件84件，調(diào)查經(jīng)營者集中未依法申報案件36件。2020年12月至今，國家市場監(jiān)督管理總局分別向阿里巴巴投資有限公司、騰訊控股有限公司、百度控股有限公司等市場主體開具行政處罰決定，執(zhí)法力度逐漸增大。

2021年，可謂強(qiáng)化反壟斷監(jiān)管元年，這一場自2020年甚至更早就開打的反壟斷戰(zhàn)役，才剛剛開始。我國系統(tǒng)性研究反壟斷法領(lǐng)軍人、中國科學(xué)院法學(xué)所教授王曉曄對新京報記者表示，平臺經(jīng)濟(jì)是大眾生活的重要組成部分，約占國內(nèi)GDP的三分之一。當(dāng)平臺變得越來越重要，例如平臺上商家、用戶、消費(fèi)者越來越多，它的規(guī)模效應(yīng)將非常明顯。隨著行業(yè)向集中趨勢發(fā)展，一方面給用戶帶來了好處，即“一站式服務(wù)”越來越方便，另一方面壟斷性隨之而來，“二選一”的問題也來源于此。

她指出，反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)應(yīng)該關(guān)注數(shù)字大平臺，為消滅潛在競爭對手而并購一些初創(chuàng)公司的情況，同時也要看到數(shù)字大平臺的排他性行為。

針對平臺領(lǐng)域的反壟斷重點(diǎn)，國務(wù)院反壟斷委員會專家咨詢組成員、上海交通大學(xué)教授王先林則表示，應(yīng)關(guān)注反壟斷中相關(guān)市場界定、市場力量的評估、算法共謀、對創(chuàng)新型初創(chuàng)企業(yè)的無序并購四個方面。

王先林認(rèn)為，平臺領(lǐng)域的反壟斷要秉持著依法監(jiān)管的原則，以保持創(chuàng)新為目標(biāo)。尤其是在國際競爭背景下，好不容易能夠出現(xiàn)在國際競爭前沿的企業(yè)，也應(yīng)該抱著包容鼓勵的態(tài)度。針對平臺領(lǐng)域的反壟斷調(diào)查，不等于說國家對于平臺經(jīng)濟(jì)鼓勵和促進(jìn)的政策有變化，反而是為了規(guī)范平臺經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。另外，從審慎監(jiān)管的角度來講，要避免從不監(jiān)管、松監(jiān)管走向過度監(jiān)管的極端。

■ 反壟斷大事記

●2020年11月11日

國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見稿)》，旨在預(yù)防和制止平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域壟斷行為，引導(dǎo)平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營者依法合規(guī)經(jīng)營，促進(jìn)線上經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。

●2020年12月14日

國家市場監(jiān)督管理總局公布阿里巴巴投資有限公司收購銀泰商業(yè)(集團(tuán))有限公司股權(quán)、閱文集團(tuán)收購新麗傳媒控股有限公司股權(quán)、深圳市豐巢網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司收購中郵智遞科技有限公司股權(quán)三起未依法申報違法實(shí)施集中案的行政處罰決定書，分別處以50萬元罰款。

●2020年12月24日

國家市場監(jiān)督管理總局宣布對阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司進(jìn)行反壟斷立案調(diào)查。

●2020年12月中旬

中央經(jīng)濟(jì)工作會議上，“強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張”被確定為2021年要抓好的八大重點(diǎn)任務(wù)之一。

●2021年3月5日

政府工作報告中關(guān)于2021年要重點(diǎn)做好的工作，再次提到“強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張，堅決維護(hù)公平競爭市場環(huán)境”。

●2021年4月10日

國家市場監(jiān)督管理總局公布了對阿里巴巴集團(tuán)的處罰決定，認(rèn)定其在中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)市場實(shí)施的“二選一”行為，構(gòu)成了濫用市場支配地位的壟斷行為，并對其處以人民幣182.28億元的罰款。

●2021年4月26日

國家市場監(jiān)督管理總局再次對互聯(lián)網(wǎng)巨頭出手，依法對美團(tuán)實(shí)施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調(diào)查。