4月10日，市場(chǎng)監(jiān)管總局針對(duì)阿里巴巴展開了一系列反壟斷調(diào)查后，宣布后者在中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)具有支配地位，且自2015年以來(lái)濫用該市場(chǎng)支配地位，對(duì)平臺(tái)商家提出“二選一”要求。對(duì)此，市場(chǎng)監(jiān)管總局依照《反壟斷法》，處以阿里巴巴2019年中國(guó)境內(nèi)銷售額4557.12億元4%的罰款，共計(jì)182.28億元。此后，市場(chǎng)監(jiān)管總局還對(duì)美團(tuán)實(shí)施“二選一”等問(wèn)題的反壟斷調(diào)查。

國(guó)家對(duì)于電商平臺(tái)“二選一”等涉嫌壟斷問(wèn)題的重拳出擊，讓多家頭部電商平臺(tái)意識(shí)到了這柄長(zhǎng)久以來(lái)懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍。某頭部電商平臺(tái)的相關(guān)人士近期在接受中國(guó)家電網(wǎng)采訪時(shí)，甚至對(duì)往年可以分享的相關(guān)銷售數(shù)據(jù)有所顧忌。在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸見頂、監(jiān)管部門嚴(yán)控電商平臺(tái)“二選一”的背景下，今年的618與往年相比發(fā)生了很大的不同。各電商平臺(tái)誰(shuí)能獲得更高的銷售規(guī)模，很大程度取決于大促期間采取怎樣的營(yíng)銷宣傳模式，來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注并下單。

天貓京東同日官宣預(yù)售日，促銷玩法化繁為簡(jiǎn)

電商平臺(tái)“二選一”自2019年開始就被反復(fù)討論，這一問(wèn)題曾引發(fā)過(guò)一些商家的抗議和電商平臺(tái)之間的口水戰(zhàn)，僅2019年就爆出過(guò)圍繞電商平臺(tái)“二選一”，有格蘭仕、京東針對(duì)天貓的兩場(chǎng)訴訟，也有拼多多發(fā)起的數(shù)次相關(guān)聲明，在當(dāng)時(shí)不僅引發(fā)了社會(huì)層面的多次討論，這一問(wèn)題還受到多家主流媒體的批判。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝分析，平臺(tái)提出“二選一”背后，為的是獲取超額利潤(rùn)，在流量有限、遇到瓶頸的情況下，平臺(tái)為了留住流量采用了做選擇題“二選一”的方式，最終目的是留住流量，維護(hù)品牌形象，提高影響力。

“二選一”行為讓少數(shù)電商平臺(tái)獲利的同時(shí)，也導(dǎo)致依靠電商平臺(tái)銷售的商家，需要在本就不多的銷售渠道中做出選擇，白白損失掉了重要的流量入口，在很大程度上影響到了商家在618、雙11等重要促銷節(jié)點(diǎn)的利益，那些缺乏曝光的中小商戶更是深受其害。福建某電器負(fù)責(zé)人就對(duì)媒體表示，公司去年曾在兩個(gè)平臺(tái)上銷售，當(dāng)時(shí)曾有平臺(tái)要求“二選一”，否則就要提高5-8個(gè)點(diǎn)的傭金，這也導(dǎo)致其營(yíng)業(yè)額受到較大影響，客戶也因此流失。

今年監(jiān)管部門針對(duì)“反壟斷”釋放出強(qiáng)烈信號(hào)，電商平臺(tái)的“二選一”行為得以抑制，使得一些頭部平臺(tái)早早就開啟了618的預(yù)售。比如天貓和京東就分別在5月20日的上午和下午，宣布5月24日啟動(dòng)預(yù)售，促銷活動(dòng)將持續(xù)到6月20日，天貓甚至還以“繼續(xù)成為618的絕對(duì)主場(chǎng)”、“作為618的主場(chǎng)”等表述隔空喊話，能夠嗅到明顯的火藥味。

今年618，兩家平臺(tái)均有意降低消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)的門檻，除了往年“滿300減30”的優(yōu)惠變成了“滿200減30”，也在玩法上進(jìn)行簡(jiǎn)化。天貓此前曾宣布618預(yù)售不用熬夜，5月24日晚8點(diǎn)正式開搶預(yù)售商品，6月1日開始付尾款，同時(shí)在“滿200減30”的基礎(chǔ)上，平均每天再補(bǔ)貼5億元，預(yù)計(jì)補(bǔ)貼超100億元，再加上88VIP會(huì)員可再疊加9.5折優(yōu)惠和用于消費(fèi)者參考選貨的“天貓榜單”，此外天貓今年還取消了讓用戶勞心傷神的PK模式。京東的促銷活動(dòng)不僅包含了參加預(yù)售可享受定金膨脹、尾款立減、禮品加贈(zèng)等額外福利，同時(shí)還與品牌、商家共同推出“百億購(gòu)物金”，并且新推出44項(xiàng)服務(wù)、升級(jí)38項(xiàng)服務(wù)。

與京東和天貓相比，拼多多雖然并未圍繞618進(jìn)行大范圍宣傳，不過(guò)其在5月22日也開啟了“百億補(bǔ)貼兩周年”，通過(guò)其App首頁(yè)的618入口進(jìn)入后，也同樣能夠看到“20元優(yōu)惠券”和“拼200返30”的優(yōu)惠活動(dòng)?？梢钥闯?，各頭部電商平臺(tái)針對(duì)618促銷的宣傳有逐漸趨同的趨勢(shì)，不僅618本身不再是單個(gè)電商的專屬特征，“滿200減30”、“百億補(bǔ)貼”等優(yōu)惠也出現(xiàn)在各平臺(tái)的宣傳中。

從品牌和商家這一端來(lái)看，各電商平臺(tái)今年618也拿出了很多扶植方案。京東不僅推出了幫助企業(yè)客戶實(shí)現(xiàn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的“京東云618云創(chuàng)熱愛節(jié)”、京東超市也在近期與國(guó)內(nèi)七大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶政府達(dá)成“星火計(jì)劃”合作，還有可為平臺(tái)商家提供智能客服服務(wù)的京小智、可為線上和線下商家提供資金支持的京小貸、京保貝等金融產(chǎn)品。天貓則側(cè)重于培養(yǎng)新品牌，根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，618開售后該平臺(tái)就有755個(gè)新品牌成交額破百萬(wàn)，有分析指出，其背后有天貓對(duì)新品牌提供的內(nèi)容種草、趨勢(shì)洞察、研發(fā)新品、拓展品類、品牌提升、供應(yīng)鏈等多個(gè)方面的支持。

抖音快手入場(chǎng)618促銷，晚會(huì)、直播成吸量焦點(diǎn)

與去年不同的是，今年快手、抖音兩家短視頻平臺(tái)也著手構(gòu)建電商體系，并加入到電商平臺(tái)的618促銷大戰(zhàn)中。其中，抖音拋出了“興趣電商”的概念，快手則將“人設(shè)電商”作為自家電商業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，一些分析也將“興趣電商”和“人設(shè)電商”視為“店鋪直播”時(shí)代開啟的信號(hào)。

不過(guò)，“興趣電商”和“人設(shè)電商”在底層邏輯上仍存在著較大差異。抖音提出“興趣電商”這一概念，基于其平臺(tái)流量主要為公域流量，主動(dòng)權(quán)在平臺(tái)而非內(nèi)容創(chuàng)作者，因此以用戶為中心點(diǎn)，運(yùn)用算法將商品與用戶匹配，進(jìn)而激活消費(fèi)需求，更符合抖音經(jīng)營(yíng)電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)調(diào)性?？焓痔岢龅摹叭嗽O(shè)電商”，則是將"商品+公域"的人貨場(chǎng)思維轉(zhuǎn)變?yōu)?quot;內(nèi)容+私域"的思維，側(cè)重于主播而非品牌，這與其平臺(tái)流量主要為私域流量，主動(dòng)權(quán)在內(nèi)容創(chuàng)作者存在密切關(guān)系。

不得不說(shuō)，今年抖音和快手恰好踩到了適合切入電商市場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)。沒(méi)有了“二選一”的阻礙，為兩家平臺(tái)提供了打開市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，一些品牌和商家也開始選擇在抖音、快手等平臺(tái)開設(shè)店鋪，可以通過(guò)嘗試不同的營(yíng)銷思路來(lái)觸及到更加細(xì)分的消費(fèi)群體。

有跨界而來(lái)的新玩家入場(chǎng)，今年618的競(jìng)爭(zhēng)程度也要比往年都要激烈，因此各平臺(tái)都希望在這一促銷期能夠最大限度地提高自身的曝光度，辦晚會(huì)無(wú)疑成為了一些平臺(tái)實(shí)現(xiàn)這一目的的宣傳方式。

目前，京東聯(lián)手北京衛(wèi)視、京東直播、騰訊視頻等平臺(tái)于5月31日舉辦了首屆618晚會(huì)，邀請(qǐng)了吳亦凡、李宇春、李榮浩、黃齡等明星參與。據(jù)京東官方給出的數(shù)據(jù)，這場(chǎng)晚會(huì)的臺(tái)網(wǎng)累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)2.52億，微博活動(dòng)話題閱讀量超過(guò)100億，似乎達(dá)到了不錯(cuò)的宣傳效果，而京東也是目前618促銷季各電商平臺(tái)中，最早舉辦促銷晚會(huì)的平臺(tái)。

同樣首次舉辦618晚會(huì)的還有快手，據(jù)悉，快手小店將于6月15日聯(lián)合浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視舉辦“快手616真心夜”晚會(huì)，該晚會(huì)已確定在南京奧體中心錄制，將邀請(qǐng)數(shù)十位一線明星，并聯(lián)合站內(nèi)頭部帶貨主播，似乎意在通過(guò)一場(chǎng)晚會(huì)，實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)首曝光和直播帶貨兩個(gè)目的。

天貓則依然延續(xù)了往年在6月18日舉辦晚會(huì)的傳統(tǒng)，與湖南衛(wèi)視再次牽手，有微博號(hào)爆料，這臺(tái)晚會(huì)屆時(shí)會(huì)邀請(qǐng)李佳琦、薇婭共同帶貨，吳亦凡、李宇春、利路修確定加盟，“浪姐”周筆暢、容祖兒、王霏霏、孟佳等也將一同亮相。

京東、快手和天貓三臺(tái)晚會(huì)均采用了流量偶像+實(shí)力歌手的模式，試圖覆蓋到更全面地覆蓋到那些對(duì)娛樂(lè)文化感興趣的消費(fèi)者，進(jìn)而提高平臺(tái)的品牌影響力。

此外，去年出現(xiàn)的新冠肺炎疫情，讓不少消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣逐漸發(fā)生改變，更多人開始接受通過(guò)線上購(gòu)買商品，直播帶貨也順應(yīng)這一消費(fèi)趨勢(shì)而快速崛起。今年618，各電商平臺(tái)也繼續(xù)將這一銷售模式作為推動(dòng)銷量增長(zhǎng)的一個(gè)重要入口。據(jù)悉，天貓已經(jīng)開啟了包括品牌、明星、總裁、直播達(dá)人等形式的直播，618期間還會(huì)有600多位總裁、明星參與;京東也將直播、短視頻、大圖文作為打造內(nèi)容生態(tài)的“三駕馬車”，表示有將超300名明星、600多名CEO和超1000位專業(yè)KOC種草官成團(tuán)參與直播帶貨。抖音目前尚未有舉辦618晚會(huì)的消息，但也邀請(qǐng)了戚薇、張?zhí)鞇邸⒗畛?、杜海濤等明星參與促銷活動(dòng)期間的直播帶貨。

可以看出，無(wú)論是促銷期間進(jìn)行的優(yōu)惠活動(dòng)本身，還是針對(duì)促銷期間舉辦的直播帶貨和晚會(huì)，各平臺(tái)在營(yíng)銷宣傳形式上已經(jīng)有了趨同化的趨勢(shì)，那么在優(yōu)惠條件基本相同，常用經(jīng)營(yíng)手段和算法對(duì)用戶逐漸喪失吸引力的情況下，電商行業(yè)需要在存量市場(chǎng)中尋找新的增長(zhǎng)空間。誰(shuí)將獲得更高的收益，除了基于平臺(tái)目前具備的用戶基數(shù)外，也離不開創(chuàng)新的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)。吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授丁肇勇就向媒體表示，從未來(lái)市場(chǎng)前景來(lái)看，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，價(jià)格已經(jīng)不再是核心競(jìng)爭(zhēng)力，品質(zhì)和服務(wù)，將成為推動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)二次發(fā)展關(guān)鍵，從今年市場(chǎng)各電商營(yíng)銷策略來(lái)看，提升品質(zhì)和服務(wù)意識(shí)已經(jīng)開始顯現(xiàn)。