國際睡眠日，國內知名床墊品牌夢百合聯(lián)合快手發(fā)起了“秀出你的解壓超能力”主題挑戰(zhàn)賽，同步招募2021位試睡官體驗夢百合0壓床墊、0壓智能枕等產品。

活動于近日結束，數(shù)據(jù)顯示，來自各領域達人的參賽作品累計達2萬余個，播放量近14億。是家居品行業(yè)一個較為典型的品牌挑戰(zhàn)賽成功營銷案例。

 借勢營銷，創(chuàng)新互動玩法

作為0壓床墊開創(chuàng)者，夢百合致力于為用戶帶來0壓睡眠體驗。此次，夢百合選擇快手平臺來傳遞品牌“0壓”概念，針對睡眠、解壓等用戶關注率較高的相關話題，鼓勵快手達人創(chuàng)作短視頻并參與挑戰(zhàn)賽。

同時，活動通過“留資問卷、產品試睡、體驗反饋”等互動玩法，引導達人完成產品體驗和分享，進一步擴大傳播、提升其品牌知名度，實現(xiàn)“0壓”概念的用戶心智占領。

公私域齊發(fā)力，激發(fā)品牌營銷勢能

活動期間，快手側充分利用平臺資源，不斷為品牌方創(chuàng)造更多的公域曝光機會。這其中就包括優(yōu)質運營入口資源位的引流。

在快手app發(fā)現(xiàn)頁健康頻道，通過置頂活動宣傳，最直接地吸引關注健康的垂直人群；在平臺搜索界面，通過相關關鍵詞的搜索推薦設置，置頂相關活動推廣，讓對活動主題感興趣的用戶更便捷地參與到活動中來。

此外，活動更是充分調動了快手新媒體矩陣資源，多個官號聯(lián)合發(fā)聲，助力活動宣推，輻射粉絲超千萬，強勢助推活動曝光及品牌聲量的提升。

活動同時預設10萬元快幣獎池，作為用戶參與福利。在此激勵下，累計4000余位用戶報名參與。在快手官方資源的加持下，品牌方、創(chuàng)作者與粉絲用戶間完成了一次深度的零距離接觸，實現(xiàn)了品牌方品牌理念的深層次觸達。

據(jù)統(tǒng)計，活動沉淀20余條達人種草視頻，通過私域流量引爆話題熱度，獲得了超過1200萬的播放曝光。達人親身出鏡擔當主角，從不同的角度給出推薦理由，將主題塑造立體化，營造出沉浸式體驗場景與粉絲互動。

創(chuàng)作者既是最貼近用戶的介質，同時創(chuàng)作者自身也是用戶，更能夠和用戶進行平等溝通，同時他們給出的最具市井的信息，更接地氣也更貼近用戶心智，更能產生價值共振或情感共鳴。

夢百合的這個營銷案例，向我們展示了一個傳統(tǒng)行業(yè)，通過達人定制、垂類標桿打造、數(shù)據(jù)化深度運營等方式的一整套快手營銷玩法，在充分釋放其品牌勢能的同時，摸索出了一條“品銷合一”的新通路，讓品牌營銷玩出“趣味”的同時，帶來轉化。充分實現(xiàn)品牌、創(chuàng)作者與用戶間的三方共贏。