“童裝在哪里有人群，我們就要做到哪里”，瞄準(zhǔn)快手童裝市場(chǎng)，淘系頭部童裝品牌“嘟嘟家”（快手昵稱：嘟嘟家童裝&毛毛姐）入駐快手電商，借助“快手主播合作+自建主播IP”模式，順利度過(guò)跨平臺(tái)轉(zhuǎn)型冷啟動(dòng)期。

依靠十幾年淘系電商的豐富經(jīng)驗(yàn)和對(duì)電商行業(yè)的深刻洞察，瞄準(zhǔn)快手高粉絲粘性、高穩(wěn)定性的特點(diǎn)，“嘟嘟家”決心在快手走出一條慢經(jīng)營(yíng)、穩(wěn)發(fā)展的直播電商路。

探索多渠道經(jīng)營(yíng)模式，元老級(jí)淘系童裝品牌落腳快手

“嘟嘟家”品牌童裝的電商創(chuàng)業(yè)路自2008年起。由于工作地點(diǎn)臨近上海七浦路批發(fā)市場(chǎng)，創(chuàng)始人夫妻利用上下班時(shí)間選品拍照，以淘寶為平臺(tái)銷售可愛(ài)風(fēng)高性價(jià)比中小童童裝。由于店鋪發(fā)展迅猛，夫妻兩先后辭去國(guó)企工作，于2010年全職經(jīng)營(yíng)淘寶店鋪。

作為最早一批淘寶商家，借由網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興起的勢(shì)頭，夫妻二人用五年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，達(dá)成單個(gè)店鋪GMV破兩億的銷售成績(jī)，并成為淘寶童裝排名前三的店鋪。

然而，隨著淘寶電商生態(tài)的轉(zhuǎn)變，流量分發(fā)機(jī)制更偏向于已精準(zhǔn)化、特色化的垂直類目，童裝品類在依據(jù)用戶興趣的精準(zhǔn)推薦算法下逐漸喪失優(yōu)勢(shì)，再加上團(tuán)隊(duì)缺少內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，“嘟嘟家”童裝的銷售額增速大幅度降低。

盡管在之后五年間又新開男童店、女童店和天貓店等十幾個(gè)店鋪來(lái)挽回劣勢(shì)，但也只維持了整體業(yè)務(wù)的緩慢增長(zhǎng)。到2020年，“嘟嘟家童裝”淘系店鋪GMV只增至3億，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。

2020年的疫情催生了直播帶貨這一新業(yè)態(tài)電商，為拓展業(yè)務(wù)線，激發(fā)品牌銷售額增長(zhǎng)的更多可能性，2020年7月，嘟嘟家童裝開始試水直播帶貨。

事實(shí)上，早在2016年淘寶直播興起之時(shí)，嘟嘟家便將其作為一個(gè)引流渠道，搭建了配備四個(gè)直播間、八名主播的主播團(tuán)隊(duì)。而這一直播基礎(chǔ)也讓其順利完成直播帶貨的轉(zhuǎn)型。

最早，“嘟嘟家童裝“是在抖音直播，并在入駐抖音兩個(gè)月后，成為了抖音童裝前五。但問(wèn)題也隨之而來(lái)，“我們發(fā)現(xiàn)抖音的業(yè)務(wù)不太穩(wěn)定，可能某個(gè)店鋪一天能銷售100萬(wàn)，第二天卻只能到5萬(wàn)、10萬(wàn)?！?/span>

抖音的推薦機(jī)制可以幫助商家實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，卻無(wú)法保障持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，“昨天的積累和今天沒(méi)有關(guān)系，抖音的每天都是新的一天?！睒I(yè)績(jī)起起伏伏、缺少穩(wěn)定性使得“嘟嘟家童裝”團(tuán)隊(duì)的內(nèi)心十分煎熬。

此時(shí)，在童裝電商領(lǐng)域占據(jù)了不小份額的快手引起了他們的注意，“童裝在哪里有人群，我們就要做到哪里?！痹诳焓止俜降拇俪上?，“嘟嘟家童裝”于今年年初入駐快手。

合作主播+自建IP，自營(yíng)品牌雙管齊下搭建主播賬號(hào)矩陣

“如果帶貨主播不是合伙人，當(dāng)你投入成本后打造主播后，如何保證他的穩(wěn)定性？”快手傳統(tǒng)的直播帶貨模式，以主播為紐帶搭建信任關(guān)系，從而使粉絲將信任轉(zhuǎn)接到產(chǎn)品上，但對(duì)于自建品牌來(lái)說(shuō)，品牌創(chuàng)始人精力有限無(wú)法抽身專注于直播，主播的人設(shè)和定位成為轉(zhuǎn)型的難題。

面對(duì)這一問(wèn)題，嘟嘟家有自己的策略。入駐首月，在快手好物聯(lián)盟的牽線搭橋下，嘟嘟家與擁有199萬(wàn)粉絲的快手童裝主播“安琪“合作，借助“安琪”對(duì)于平臺(tái)電商生態(tài)和的熟悉度以及自身積累的超強(qiáng)粘性私域流量，首場(chǎng)直播銷售額便突破一百萬(wàn)，平穩(wěn)度過(guò)跨平臺(tái)冷啟動(dòng)期。

在印證快手“老鐵經(jīng)濟(jì)”的可行性后，嘟嘟家開始著手培養(yǎng)自己的主播。今年三月，本著“把優(yōu)秀的人放在產(chǎn)出高的地方”的原則，嘟嘟家直播團(tuán)隊(duì)的主管“毛毛姐”親自上陣，成為嘟嘟家在快手的首位主播。作為老板娘的親戚，毛毛姐穩(wěn)定可靠，且積累了豐富的直播經(jīng)驗(yàn)，而其直爽、大方的性格和親和力極強(qiáng)的形象，也貼合快手“有趣+信任”的社區(qū)氛圍。

目前毛毛姐直播賬號(hào)在兩個(gè)月內(nèi)積累了15萬(wàn)粉絲，直播間直接轉(zhuǎn)化的粉絲占比高達(dá)80%，自播后第十九天就達(dá)到了36萬(wàn)銷售額。嘟嘟家表示對(duì)快手的發(fā)展十分樂(lè)觀，“現(xiàn)階段就算賺的不多也能夠接受，因?yàn)榭焓值姆劢z是看得見的回報(bào)?！?/span>

在他們看來(lái)，快手的粉絲是一項(xiàng)資產(chǎn)，這些粉絲積累下來(lái)就會(huì)成為穩(wěn)定的私域流量，現(xiàn)階段的粉絲相當(dāng)于日后的收益，“我們各平臺(tái)加起來(lái)也有幾千萬(wàn)粉絲，但這些粉絲對(duì)我們來(lái)說(shuō)沒(méi)有產(chǎn)生價(jià)值，但在快手，三四十萬(wàn)粉絲的主播往往就比一百萬(wàn)粉絲的主播成交額高，粉絲是能生產(chǎn)價(jià)值的?！?/span>

除了建設(shè)自營(yíng)主播IP外，嘟嘟家還抓緊打造快手賬號(hào)矩陣，“從品牌角度來(lái)說(shuō)，我們對(duì)于主播的依賴性實(shí)際上是需要弱化的。”在“嘟嘟家童裝&毛毛姐”賬號(hào)之外，還新開了“嘟嘟家童裝”、“嘟嘟家童裝旗艦店”等賬號(hào)用以更新精品短視頻、傳播品牌文化，加強(qiáng)用戶對(duì)于品牌的感知。

直播電商戰(zhàn)局復(fù)雜，保持戰(zhàn)斗力全力以赴

作為自營(yíng)品牌，建立粘性圈定私域流量并不能完全依賴主播本身，品牌產(chǎn)品的品質(zhì)保證是品牌信譽(yù)度積累的根基。作為元老級(jí)淘系品牌，嘟嘟家十年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)為其在快手的發(fā)展鋪平了道路，無(wú)論是品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈、亦或是設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，皆能保障超出行業(yè)的優(yōu)質(zhì)童裝品質(zhì)。

多年的經(jīng)營(yíng)使嘟嘟家孵化出近300人的成熟團(tuán)隊(duì)，各部門的配備也十分齊全。其中最關(guān)鍵的設(shè)計(jì)部門成立已有六七年，十余名設(shè)計(jì)師均出自知名服裝公司。憑借產(chǎn)品的長(zhǎng)期自主設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，嘟嘟家始終能夠保障產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)走在童裝市場(chǎng)的前列，所有產(chǎn)品中工廠供款占比保持小于5%，堅(jiān)持自主設(shè)計(jì)自主研發(fā)。

同時(shí)，完備成熟的供應(yīng)鏈支撐了“嘟嘟家童裝”每周上新需求。大量穩(wěn)定合作生產(chǎn)方只生產(chǎn)“嘟嘟家童裝”一家的產(chǎn)品，既確保了供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，也方便處理插單等緊急情況。

在電商行業(yè)十幾年摸爬滾打，“嘟嘟家童裝”擁有對(duì)電商銷售和直播的強(qiáng)大把控力。產(chǎn)品的最佳上新時(shí)間，價(jià)格的適時(shí)調(diào)整，高轉(zhuǎn)化率款式的選擇，每場(chǎng)直播的配合……這些依靠每一天的經(jīng)營(yíng)和一次次直播攢下來(lái)的寶貴經(jīng)驗(yàn)，支撐著他們?cè)诓煌脚_(tái)有任何風(fēng)吹草動(dòng)時(shí)都能找準(zhǔn)時(shí)機(jī)、迅速反應(yīng)。

直播電商的興起對(duì)傳統(tǒng)電商既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。在從前的觀念里，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的淘系是電商的主流，而快手、抖音等依托直播的新業(yè)態(tài)電商，則只是作為商業(yè)版圖的一種的補(bǔ)充手段。

但隨著直播電商的發(fā)展，以沉浸化、儀式化、瞬時(shí)性為特色的“逛街式”直播電商將更加凸顯其優(yōu)勢(shì)，“我們說(shuō)在快手這些直播平臺(tái)里面用戶的決策時(shí)間可能會(huì)變短，認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品有興趣，正好又是我需求的，他可能是有一些需求是被激發(fā)出來(lái)的?！痹谒磥?lái)，未來(lái)的電商將是多元化、多渠道的，直播電商、粉絲經(jīng)濟(jì)都會(huì)是重要的組成部分。

對(duì)于從淘系轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他渠道，“嘟嘟家童裝”認(rèn)為，在淘系有不錯(cuò)發(fā)展的商家都是有經(jīng)驗(yàn)、有資本的，進(jìn)入其他平臺(tái)只要時(shí)機(jī)早就會(huì)有優(yōu)勢(shì)?！霸谔韵到?jīng)歷了很多競(jìng)爭(zhēng)，再轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)就會(huì)有一定的戰(zhàn)斗力，相對(duì)容易做到比較靠前的位置?！?/span>

疫情之后的主播電商紅利已接近尾聲，但嘟嘟家認(rèn)為，對(duì)于那些有志于在快手發(fā)展的淘系自營(yíng)品牌，現(xiàn)在還為時(shí)不晚，“直播電商里已經(jīng)有大批的主播和品牌把這條路蹚出來(lái)了，現(xiàn)在入局雖然競(jìng)爭(zhēng)更激烈一些，但確定性的東西也在增多，比如快手這3800億的電商市場(chǎng)，值得投入資源去做。”

最重要的是，無(wú)論做哪一個(gè)平臺(tái)都要投入大量精力甚至全身心投入?！班洁郊彝b”強(qiáng)調(diào)：“如果只是為了增加一個(gè)渠道曝光，可能無(wú)法達(dá)到預(yù)期高度?！?nbsp;對(duì)于未來(lái)，嘟嘟家童裝葆有信心，“我們認(rèn)為嘟嘟將團(tuán)隊(duì)投入快手會(huì)得到一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益，這個(gè)渠道的生意做得有安全感?！?/span>