4月22日-23日，快手“2021光合創(chuàng)作者大會(huì)”在廣州舉行，本次大會(huì)以“擁抱每個(gè)獨(dú)特的你”為主題，全方位解讀2021年快手新動(dòng)向，聚焦多維度賦能用戶及創(chuàng)作者。

4月22日，快手電商負(fù)責(zé)人笑古在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)帶來主題分享《以「極致信任」重構(gòu)10億用戶的消費(fèi)決策》，全面解碼直播電商新商業(yè)、新趨勢(shì)，展望快手電商新戰(zhàn)略、新未來。

直播電商助力用戶獲得滿足感，私域流量降低獲客成本

近年來，直播+短視頻市場(chǎng)迎來高速增長。公開數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)短視頻月活躍用戶已達(dá)8.8億人次，基本覆蓋中國所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。其中，直播用戶占62%，約為6.1億人次。“這說明中國的手機(jī)網(wǎng)民大多數(shù)都會(huì)看直播，短視頻和直播已成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施之一?！毙疟硎?。

直播的火爆帶動(dòng)直播電商市場(chǎng)迅速崛起，數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2021年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2萬億，到2025年直播電商的滲透率將達(dá)24%，規(guī)模達(dá)6萬億，直播電商市場(chǎng)的新增量將為整個(gè)電商行業(yè)帶來新活力與更大潛力。

“我們觀察到的一個(gè)變化是，看直播和短視頻買東西的人不再只是路過順手買。根據(jù)第三方報(bào)告，直播電商用戶中消費(fèi)500元以上的用戶占比超過50%，這已經(jīng)是一個(gè)獨(dú)立的生態(tài)。”笑古指出，直播電商幫助用戶獲得了物質(zhì)和內(nèi)心上的更大滿足感，同時(shí)，快手的存在也為“有好產(chǎn)品但不知道怎么賣出去的人”提供了更好的平臺(tái)。

從流量的角度來看，目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的公域流量已經(jīng)接近“天花板”。數(shù)據(jù)顯示，2020年全網(wǎng)月均MAU為11.55億，較低的漲幅意味著整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公域流量的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入存量時(shí)代。同時(shí)，因?yàn)楣蛄髁砍杀据^高，造成商家的獲客成本持續(xù)走高，由此引發(fā)頭部的二八效應(yīng)愈加明顯。

在這種環(huán)境下，資金充足的商家可以增加投放獲得高流量，而普通玩家能否以低成本獲取更多流量呢？

“像快手這樣私域流量主導(dǎo)的內(nèi)容電商，在增速、時(shí)長、粘性等方面都比傳統(tǒng)公域電商平臺(tái)更好?！毙疟硎?，快手電商年對(duì)年（YOY）的增長是35.5%，時(shí)長增長到77%。對(duì)比純公域流量主導(dǎo)的電商平臺(tái)，快手的優(yōu)勢(shì)是在獲客之后能讓用戶和主播互動(dòng)，將流量沉淀到私域，這樣后續(xù)的二次獲客、三次獲客不再需要額外支付廣告費(fèi)，綜合獲客成本很低。

直播電商2.0時(shí)代聚焦“內(nèi)容+私域”，助力有恒心者有恒產(chǎn)

綜合直播電商給整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)帶來的變化來看，笑古認(rèn)為，這代表著“直播電商2.0新時(shí)代”的來臨?！霸谛聲r(shí)代，電商將從傳統(tǒng)的‘商品+公域’的人貨場(chǎng)思維升維到‘內(nèi)容+私域’，從終結(jié)需求到創(chuàng)造需求，從貨架到內(nèi)容，從交易到關(guān)系?！?/span>

既往傳統(tǒng)電商以平臺(tái)為核心，流量驅(qū)動(dòng)，GMV是UV×轉(zhuǎn)化率×客單量，主要通過從公域獲取流量、借助直播及圖文進(jìn)行轉(zhuǎn)化、提高客單價(jià)等方式來提升GMV。而在直播電商2.0時(shí)代，這一模式將變?yōu)橐杂脩魹楹诵?，包括平臺(tái)上的主播、用戶、消費(fèi)者，并輔以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。

“1.0時(shí)代，平臺(tái)要從站外大量采買流量，其商業(yè)邏輯是依靠低價(jià)和商品驅(qū)動(dòng)，把毛利打得足夠高，通過利潤把成本打回來。”笑古進(jìn)一步解釋從貨架到內(nèi)容的變化趨勢(shì)，“2.0時(shí)代則是靠內(nèi)容和社交驅(qū)動(dòng)的新邏輯。好的快手主播需要很強(qiáng)的特色人設(shè)打造，做出有趣的內(nèi)容，讓用戶長時(shí)間停留在直播間，建立好粉絲跟主播之間的信任關(guān)系，獲得更高的轉(zhuǎn)化，并非純叫賣式。2.0時(shí)代，是主播能給平臺(tái)帶來流量，而不只是消耗平臺(tái)的流量?！?/span>

此外，1.0時(shí)代主要靠公域流量成交，存在流量不穩(wěn)定、用戶黏性低等弊端，而2.0時(shí)代的成交則來自于私域流量。據(jù)了解，目前快手電商買家平均月復(fù)購率高達(dá)65%，84%的用戶愿意接受快手電商推薦商品，由此也印證了私域?qū)傩猿恋砀哔|(zhì)量的粉絲更易于帶來長期價(jià)值和復(fù)利效益。

“綜合來說，我們希望主播在直播電商2.0時(shí)代，做好私域、內(nèi)容、信任，通過穩(wěn)定的私域流量再疊加從公域購買的新流量，獲得更大生意的曝光。”笑古透露，從2018年快手開始布局電商時(shí)GMV不到1億，到2019年的596億，再到2020年的3812億，快手電商GMV實(shí)現(xiàn)兩年增長近4000倍。

打造100個(gè)GMV 10億+合作伙伴，以信任重構(gòu)10億用戶消費(fèi)決策

“2021年，快手電商的策略是要打造極致信任的心智，沉淀千億的私域粉絲，計(jì)劃打造100個(gè)GMV超過10億的合作伙伴，并將發(fā)布一系列針對(duì)品牌、主播、服務(wù)商等不同合作伙伴的利好政策?！毙耪f。

通過不斷升級(jí)的布局與策略，快手電商希望在三個(gè)維度做出新成績、新貢獻(xiàn)。笑古稱，第一，希望快手電商真正對(duì)社會(huì)有用，反向推動(dòng)柔性供應(yīng)鏈的進(jìn)步，真正提升中國制造業(yè)的效率；第二，希望促進(jìn)城鄉(xiāng)消費(fèi)的平權(quán)；第三，希望能夠重構(gòu)信任機(jī)制。

“信任是商業(yè)社會(huì)最重要的東西。我們和用戶之間的信任度，是不是通過交易變得越來越深了，這是我們未來真正的大機(jī)會(huì)?！毙耪J(rèn)為，做好信任這件事，快手電商就可以成為一個(gè)多次交易的平臺(tái)?？焓衷谌ツ?2月上線的二手商品類目，短短3個(gè)月就成交了60多萬單，其中的原因就是主播和用戶之間的信任。

在笑古看來，打造一個(gè)最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)，重構(gòu)10億用戶的消費(fèi)決策，這是對(duì)社會(huì)更加有價(jià)值和意義的道路，同時(shí)也是快手對(duì)于電商業(yè)務(wù)的重要期待?！皩?shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的路徑就是‘內(nèi)容+私域’，讓電商成為快手生態(tài)的重要組成部分，成為一個(gè)有特別強(qiáng)的‘逛’的屬性或者有內(nèi)容屬性的業(yè)務(wù)?！?/span>