3月23日，快手（01024.HK）發(fā)布第四季度及全年業(yè)績，商業(yè)化表現(xiàn)突出。數(shù)據(jù)顯示，線上營銷（商業(yè)化）的增長最為亮眼，全年收入219億，同比2019年增長194.6%；四季度單季收入85億，超越2019年全年，并創(chuàng)下2020年單季收入記錄，其占總收入的比例達(dá)到47%，超越直播打賞成為當(dāng)季收入貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)。商業(yè)化在業(yè)績公告中被快手定義為“支持我們長期發(fā)展的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一”。

快手磁力引擎粉條業(yè)務(wù)及電商營銷運(yùn)營業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人阿穩(wěn)表示，快手商業(yè)化的快速成長并不意外，它基于產(chǎn)品的“信任感”連接，即快手用戶關(guān)注內(nèi)容時(shí)，不僅僅是訂閱一個(gè)信息流，更是關(guān)注到內(nèi)容背后的創(chuàng)作者，形成人與人之間的連接、感知、信任和依賴。

阿穩(wěn)認(rèn)為，快手作為社區(qū)平臺(tái)，其商業(yè)化是一種自發(fā)式的內(nèi)循環(huán)生長生態(tài)，能很好地將電商業(yè)務(wù)和流量廣告一起發(fā)展，并且互相交融，形成良性生態(tài)閉環(huán)，這是快手商業(yè)化產(chǎn)品和生態(tài)的優(yōu)越性，也是其能快速爆發(fā)的根本原因。

值得關(guān)注的是，在商業(yè)化產(chǎn)品方面，快手電商營銷產(chǎn)品（包括小店通和快手粉條）對(duì)電商商家的賦能表現(xiàn)越來越出色。這也進(jìn)一步促進(jìn)了快手電商業(yè)務(wù)的繁榮。阿穩(wěn)透露，快手將會(huì)提供一個(gè)統(tǒng)一的電商營銷解決方案，將快手粉條和小店通在電商營銷上的能力綜合，這不僅能讓客戶認(rèn)知更簡單、效果更好，也會(huì)促進(jìn)快手電商營銷服務(wù)生態(tài)的繁榮，“電商營銷這個(gè)場景下，我們傾向于是有一個(gè)統(tǒng)一化的平臺(tái)的出現(xiàn)，客戶統(tǒng)一一個(gè)賬號(hào)，可以利用更多的資源，無論是硬廣資源還是原生的資源”。

以下為阿穩(wěn)訪談紀(jì)要：

問：如何看待私域流量對(duì)商業(yè)化的影響？

答：私域?qū)ι虡I(yè)化來講，短期可能是把雙刃劍，長期來看能帶來更高的價(jià)值。

短期來看的雙刃劍體現(xiàn)在兩方面。

一方面，對(duì)商家和廣告者來說，私域積累的粉絲可以持續(xù)觸達(dá)，營銷費(fèi)用不是一次性的，而是可以持續(xù)轉(zhuǎn)化，這是好的。而對(duì)平臺(tái)來說，商家和廣告者短期內(nèi)可能購買平臺(tái)流量的次數(shù)變少，營銷開支變少，短期來看可能影響商業(yè)化收入。另一方面，在流量把控上，強(qiáng)私域的平臺(tái)比純公域性的平臺(tái)要更弱一些，對(duì)平臺(tái)商業(yè)化不是那么有利。

但長期來看，快手希望客戶能夠在平臺(tái)做長期生意?？焓衷谒接蛏蟽?yōu)勢(shì)能夠給商家降本增效，有助于客戶長期留在快手上，對(duì)快手平臺(tái)能夠產(chǎn)生更長遠(yuǎn)的價(jià)值?？焓忠矔?huì)繼續(xù)保持對(duì)私域的重視。

問：在快手上，只有少量粉絲（比如10萬），都可以通過運(yùn)營賺到錢，這是很多其它類似平臺(tái)不具備的能力，為什么？

答：快手是社區(qū)而不是媒體平臺(tái)，這是本質(zhì)的區(qū)別，不是在一次性地販賣流量。

比如快手用戶關(guān)注主播后，是真的關(guān)注。他會(huì)真的去看主播產(chǎn)生的內(nèi)容以及了解這個(gè)人相關(guān)的信息，從而建立起社區(qū)認(rèn)同感，對(duì)主播產(chǎn)生感知和連接。

而在一些媒體平臺(tái)上，用戶的關(guān)注代表的是訂閱的意義，即在公域訂閱一個(gè)內(nèi)容流，但對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者并不一定有感知和認(rèn)同。

所以在快手用戶關(guān)注主播，建立連接形成依賴和信任度之后，對(duì)比媒體平臺(tái)的關(guān)注更有“信任感”——因內(nèi)容產(chǎn)生對(duì)人的感知，因此如果主播做一些商業(yè)化的行為，粉絲會(huì)愿意為之買單。  

問：除了這個(gè)優(yōu)勢(shì)外，快手商業(yè)化還有哪些差異化優(yōu)勢(shì)？

答：快手不僅僅是一個(gè)媒體，它是社區(qū)，社區(qū)就有人的關(guān)系在里面，而人與人之間的關(guān)系在商業(yè)上會(huì)自發(fā)導(dǎo)致生意的發(fā)生，因此快手商業(yè)化長期來講是一個(gè)內(nèi)循環(huán)的生意。

相比來看，起導(dǎo)流作用賣流量的媒體型產(chǎn)品是一個(gè)外循環(huán)的廣告生意，當(dāng)然這是一個(gè)不錯(cuò)的生意。但是快手這種社區(qū)型產(chǎn)品天然更適合做內(nèi)循環(huán)生意，基于人與人之間的信任感，它能夠在社區(qū)里面做長期生意，而不是單純的流量買賣，洗一遍用戶就可以了。與此同時(shí)，內(nèi)循環(huán)生意會(huì)更加容易做出來，并且能做得更長期，比如快手電商復(fù)購率高就是這個(gè)因素的體現(xiàn)。

問：快手商業(yè)化和電商的發(fā)展成績非?？捎^，作為磁力引擎粉條業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和磁力引擎電商營銷運(yùn)營負(fù)責(zé)人，您覺得小店通和粉條怎么給商業(yè)化帶來更多這樣的好成績？

答：先說小店通，它一開始就是設(shè)計(jì)為給商家用的電商營銷工具。在2019年直播電商越來越火的時(shí)候，有越來越多的商家要在快手上賣貨，但當(dāng)時(shí)沒有一個(gè)特別好的商業(yè)化工具去服務(wù)商家，但是商家的需求又是真實(shí)存在的，所以就有了從別人主播間通過“打榜”給自己直播間引流這樣的行為。

雖然這種方式比較別扭，但又挺有效，漲粉的速度和數(shù)量都很不錯(cuò)，但問題也很多，突出的問題是效果的確定性和可把控性都比較弱。我們意識(shí)到快手商業(yè)化體系中的這塊還不足夠完備，于是小店通應(yīng)運(yùn)而生。

再說快手粉條，它出現(xiàn)得更早。但它的最初定位其實(shí)并不是電商營銷，而是作品推廣，主要面向創(chuàng)作者，幫助他們漲粉。

后來2019年電商直播開始興起時(shí)，主播沒有特別好的漲粉、引流工具。快手粉條順勢(shì)推出直播粉條，幫助主播在開播時(shí)引入更多流量和人氣。而經(jīng)過2020年的持續(xù)升級(jí)，快手粉條不僅能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)漲粉，還能提升直播購買轉(zhuǎn)化。

所以說，快手粉條和小店通，雖然最初使命不一樣，但在直播電商大勢(shì)之下，都在電商營銷里面發(fā)揮了巨大的作用，印證了市場的需求。

一個(gè)好的商業(yè)化工具得有一定的確定性（相對(duì)打榜），可優(yōu)化；然后是易用性；可觸達(dá)，小店通觸達(dá)銷售體系的客戶，而粉條則對(duì)于中小客戶有極高的滲透率。這些都是我們目前努力的方向，最終是要提升客戶的營銷效果。

問：您之前在演講里面對(duì)快手粉條做了兩個(gè)定位——快手生態(tài)的加速器和商業(yè)價(jià)值的放大器，能否闡述一下。

答：我一直在講快手粉條有兩種使命，一是作為商業(yè)化工具能給公司帶來收入。另一個(gè)則是希望能使快手創(chuàng)作者生態(tài)帶去更加健康的發(fā)展。

快手粉條其實(shí)是個(gè)C端產(chǎn)品，會(huì)觸達(dá)大量消費(fèi)者，如果不加控制，必定會(huì)是一個(gè)頭部生態(tài)，所以快手粉條有意做了一些流量傾斜，從結(jié)果來看快手粉條在整個(gè)中小客戶的滲透率很高。相應(yīng)的整個(gè)生態(tài)也更加健康。

問：快手粉條和小店通未來有沒有考慮單獨(dú)作為一項(xiàng)業(yè)務(wù)？

答：小店通本來就是為電商營銷而生的，快手粉條也有電商營銷的部分。所以接下來不久的未來，我們傾向于這是一個(gè)統(tǒng)一的電商營銷解決方案，它們?cè)谀芰ι嫌幸恍┎町悺獋€(gè)是廣告流量，一個(gè)是原生流量，所以不久的將來我們會(huì)把這兩者的能力做一個(gè)綜合，最后做一個(gè)統(tǒng)一的解決方案。這會(huì)帶來三大好處：客戶認(rèn)知上更簡單，效果更好，我們的服務(wù)能力會(huì)更強(qiáng)。因此能給客戶帶來更好的成長空間。

問：整個(gè)電商營銷方面，除了這兩個(gè)產(chǎn)品之外，將來有沒有其他的一些考慮和布局，能不能簡單聊一下？

答：我們會(huì)傾向于合，而不是分，現(xiàn)在其實(shí)有兩個(gè)電商營銷選擇的產(chǎn)品，對(duì)客戶來說已經(jīng)不是少，而是多了。因此，電商營銷這個(gè)場景下，我們傾向于是有一個(gè)統(tǒng)一化的這么一個(gè)平臺(tái)的出現(xiàn)，在這樣統(tǒng)一化的平臺(tái)里面，客戶統(tǒng)一一個(gè)賬號(hào)，可以利用更多的資源，無論是硬廣資源還是原生的資源。  

問：現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)面臨流量瓶頸，這對(duì)整個(gè)快手商業(yè)化有何影響？有沒有一些應(yīng)對(duì)舉措。

答：流量問題，一方面肯定是產(chǎn)品小伙伴把DAU做高，另一方面是提升用戶時(shí)長和單用戶價(jià)值問題。最終形成轉(zhuǎn)換和商業(yè)化價(jià)值的更重要還是總的使用時(shí)長，而不是DAU。就像一些工具型產(chǎn)品，DAU看起來很高，但每天時(shí)長可能不到一分鐘，那可能商業(yè)價(jià)值是很有限的。

快手是一個(gè)用戶使用時(shí)長不斷增長的平臺(tái)，這是利好。包括去年我們將產(chǎn)品升級(jí)，讓單列流量占比變高，對(duì)商業(yè)化也是一個(gè)利好。此外，快手的品牌客戶變多，客戶結(jié)構(gòu)變得更好，有助于提升我們單用戶價(jià)值。因此，快手商業(yè)化，今年來說的話，應(yīng)該還有一個(gè)大增長。