近幾年來,各行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷提速。同時(shí)消費(fèi)者越來越追求情感體驗(yàn),購買決策開始從功能向體驗(yàn)傾斜。普華永道的研究表明,良好的顧客體驗(yàn)?zāi)転閺S商帶來更多溢價(jià)能力。因此,顧客體驗(yàn)的數(shù)字化已經(jīng)成為企業(yè)尋求商業(yè)增長與業(yè)務(wù)創(chuàng)新的著力點(diǎn)。

網(wǎng)易云商旗下網(wǎng)易定位攜手云圖元睿,基于在顧客體驗(yàn)領(lǐng)域長期為企業(yè)提供咨詢和服務(wù)的一手實(shí)踐,對顧客體驗(yàn)的數(shù)字化發(fā)展作了系統(tǒng)性的前瞻和預(yù)測,由此提煉出《2021顧客體驗(yàn)十二大趨勢》(以下簡稱《趨勢》)。

《趨勢》中提到,據(jù)Fortune Business Insights研究,到2026年,全球顧客體驗(yàn)管理(CEM)的市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到239.1億美元。相較于國外,我國顧客體驗(yàn)數(shù)字化還處于起步階段,但領(lǐng)域內(nèi)新興科創(chuàng)公司和億級(jí)融資事件的迅速增多,以及企業(yè)以技術(shù)手段提升顧客體驗(yàn)意識(shí)的覺醒,表明破竹之勢已經(jīng)形成。2021年有望成為中國顧客體驗(yàn)數(shù)字化元年。

在十二大趨勢中,數(shù)據(jù)、機(jī)器人、SaaS和全鏈路四詞高頻出現(xiàn),可謂是加速顧客體驗(yàn)數(shù)字化的四大關(guān)鍵詞。企業(yè)和服務(wù)商應(yīng)該在這四點(diǎn)上著重發(fā)力,以在中國顧客體驗(yàn)數(shù)字化元年中拔得頭籌。

數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)顧客體驗(yàn)優(yōu)化升級(jí)

在《趨勢》中,數(shù)據(jù)舉足輕重的地位得到多次強(qiáng)調(diào)。第六個(gè)趨勢明確表示“數(shù)據(jù)和分析驅(qū)動(dòng)的顧客體驗(yàn)管理將成為顧客體驗(yàn)優(yōu)化的突破點(diǎn)”。發(fā)展與時(shí)代相稱的數(shù)據(jù)和分析能力,并與場景相結(jié)合進(jìn)行分析、建模、預(yù)測,已經(jīng)成為了企業(yè)科學(xué)決策的必然選項(xiàng)。作為數(shù)據(jù)密集的領(lǐng)域,根據(jù)《福布斯》(Forbes) 的《顧客體驗(yàn)價(jià)值的50個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)》一文,65%的公司認(rèn)為提升數(shù)據(jù)分析能力,對于該公司提供更好的顧客體驗(yàn)至關(guān)重要。

趨勢之五也提出,相對于傳統(tǒng)孤立分割的顧客觸點(diǎn),管理連續(xù)性完整的顧客旅程,才能獲得更好的顧客滿意度和忠誠度。而打造全域顧客體驗(yàn),就需要將體驗(yàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理并全面提升數(shù)據(jù)分析水平。

但是,多數(shù)國內(nèi)企業(yè)仍受到數(shù)據(jù)孤島和分析能力的限制,數(shù)據(jù)的價(jià)值遠(yuǎn)未得到充分發(fā)揮。深耕這些領(lǐng)域的顧客體驗(yàn)管理SaaS產(chǎn)品,將大有用武之地。

網(wǎng)易智企副總經(jīng)理,網(wǎng)易云商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人肖鈺妍曾經(jīng)說過,數(shù)字化轉(zhuǎn)型首先考驗(yàn)的是一個(gè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略體系,而非先考驗(yàn)其工具鏈,對于身處數(shù)字化時(shí)代的企業(yè),部門間的相互協(xié)同才是提高其競爭力的關(guān)鍵。因此,建設(shè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺(tái),以數(shù)據(jù)智能撬動(dòng)商業(yè)增長,是網(wǎng)易云商想要幫助企業(yè)達(dá)成的目標(biāo)。

所以,網(wǎng)易云商在融合推出全新的SaaS產(chǎn)品之初,就把打破數(shù)據(jù)孤島和強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析上升到策略層面。

圍繞“洞察——營銷——服務(wù)”這一企業(yè)營銷全生命周期,網(wǎng)易云商在觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、服務(wù)三個(gè)階段幫助企業(yè)構(gòu)建更完整清晰的用戶畫像,并依此制定精細(xì)化的增長策略。在前期的觸達(dá)階段,通過大小數(shù)據(jù)相結(jié)合形成對顧客的深層洞察,網(wǎng)易云商可以幫助企業(yè)更加精準(zhǔn)、高效地圈定并觸達(dá)目標(biāo)人群。轉(zhuǎn)化階段,網(wǎng)易云商通過對顧客每一次行為數(shù)據(jù)的捕捉,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分層,為更清晰的營銷規(guī)劃及更科學(xué)的營銷決策打下基礎(chǔ)。而在整個(gè)服務(wù)旅程的售前咨詢、售中互動(dòng)、售后回訪中,企業(yè)與用戶溝通互動(dòng)的各個(gè)觸點(diǎn)都會(huì)被沉淀和分析,讓客服也可以像銷售一樣,基于用戶鏈路、用戶畫像,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

由此,網(wǎng)易云商通過打通全鏈數(shù)據(jù)賦予企業(yè)全局思維,成就全域顧客體驗(yàn)的優(yōu)化升級(jí)。

同時(shí),在人口紅利已經(jīng)觸頂?shù)漠?dāng)今,打造私域流量生態(tài)以盤活存量客戶已經(jīng)成為了共識(shí)。私域智庫見實(shí)科技2020年發(fā)布的《見實(shí)私域流量白皮書》顯示,2019 年可以稱作是私域流量的元年,私域流量作為私域數(shù)據(jù)資產(chǎn)的入口,被越來越多企業(yè)重視,這也是未來?年企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要發(fā)展趨勢。

智能機(jī)器人為優(yōu)質(zhì)顧客體驗(yàn)加碼

《趨勢》研究表明,“智能客服機(jī)器人將迎來高速增長,為顧客體驗(yàn)加碼”。Salesforce的調(diào)查顯示,71%的顧客希望廠商能夠與他們實(shí)時(shí)溝通;大多數(shù)顧客不愿意花時(shí)間等人來提供信息,68%的顧客寧愿通過廠商的顧客門戶或知識(shí)庫自助解決簡單的問題。在我國,網(wǎng)易定位攜手網(wǎng)易七魚發(fā)布的《2020電商客戶服務(wù)體驗(yàn)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,74.5%的受訪者期望在線客服的問題回復(fù)響應(yīng)時(shí)長是1分鐘以內(nèi)。

可見,機(jī)器人符合年輕主流消費(fèi)群體自主解決問題以及對“即刻服務(wù)”的需求,消費(fèi)者對其的接受程度和信心也都在顯著提高。

近年來,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和AI的發(fā)展,將傳統(tǒng)呼叫中心和客服軟件帶入了SaaS和智能化時(shí)代,機(jī)器人在功能上不斷進(jìn)階。對話機(jī)器人不僅能做到簡單的問答,還能基于數(shù)據(jù)分析和標(biāo)簽,在交互中為顧客提供千人千面的個(gè)性化服務(wù)。并且,在售前階段能夠完成潛客留資、線索過濾、分配最優(yōu)客服進(jìn)行跟進(jìn)等一系列完整的流程。近期,網(wǎng)易云商旗下網(wǎng)易七魚剛剛發(fā)布的“留資機(jī)器人”不但能夠?qū)崿F(xiàn)這一整套流程的自動(dòng)化, 并且在引導(dǎo)留資的過程中以個(gè)性化的邀請?jiān)捫g(shù)、更自然的多輪交互、超長答案拆分、靈活的靜默/跳出挽回策略升級(jí)服務(wù)體驗(yàn),讓顧客在互動(dòng)的形式中增強(qiáng)留資動(dòng)力。

此外,客服機(jī)器人也不再一味地提供被動(dòng)服務(wù),而是化身行家和導(dǎo)購,能夠根據(jù)算法智能推薦產(chǎn)品,還能夠?qū)︻櫩偷男枨筮M(jìn)行跟進(jìn),等等。智能客服系統(tǒng)和服務(wù)營銷一體化并行發(fā)展,機(jī)器人成為“帶貨王”指日可待。

外呼機(jī)器人也走出了單純的推銷場景,在信息通知、催繳提醒、活動(dòng)邀約、微信導(dǎo)流等多樣化的場景中贏得了顧客的好感。

這些功能不但符合顧客期待,而且也與場景化的顧客體驗(yàn)相互推動(dòng),形成良性的閉環(huán)。

顧客體驗(yàn)領(lǐng)域SaaS化勢不可擋

根據(jù)中國信息通信研究院云計(jì)算與大數(shù)據(jù)研究所的報(bào)告,目前我國顧客體驗(yàn)管理基本仍處于項(xiàng)目式定制化開發(fā)的階段,但是這種模式有明顯的弊端:開發(fā)成本高,周期長,并且架構(gòu)固化,靈活性差,運(yùn)維和升級(jí)迭代后會(huì)產(chǎn)生后續(xù)成本。并且,在初創(chuàng)企業(yè)異軍突起的當(dāng)今,小團(tuán)隊(duì)的專業(yè)人員非常有限,往往無法完成開發(fā)上線工作。

自2015年成為投資風(fēng)口,SaaS市場的規(guī)模就一直在持續(xù)擴(kuò)容。IDC曾發(fā)布報(bào)告稱我國2019 年企業(yè)級(jí) SaaS 市場規(guī)模同比增長 41%,并預(yù)測未來五年年均復(fù)合增長率將達(dá)到 37%。十二大趨勢中的第八大趨勢指出,在顧客體驗(yàn)領(lǐng)域中SaaS化也將成為必然的主流選擇,SaaS化的顧客體驗(yàn)管理平臺(tái)和咨詢服務(wù)即將崛起。

顧客體驗(yàn)管理的SaaS平臺(tái)模式讓中小企業(yè)能夠直接購買服務(wù)商的成熟套件,迅速部署、配置靈活、迭代容易、退訂方便。并且和產(chǎn)品一起購入的還包括服務(wù)商專業(yè)的安全管理體系和能力,大大降低了擁有總成本和運(yùn)營成本。SaaS模式能夠適應(yīng)不同規(guī)模和發(fā)展階段組織的特性,不但在中小企業(yè)中大放異彩,也逐漸受到大型組織的青睞。

近幾年,頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陸續(xù)入局B端市場后,紛紛開發(fā)針對顧客體驗(yàn)管理等各種細(xì)分場景的SaaS產(chǎn)品,讓大廠技術(shù)成為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的“外腦”,服務(wù)于更多行業(yè)企業(yè)。比如,擁有涵蓋教育、電商、內(nèi)容、游戲等豐富應(yīng)用生態(tài)的網(wǎng)易,對于終端用戶和消費(fèi)者的需求保持著敏感的洞察力。憑借在C端的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢,以客戶需求為導(dǎo)向,網(wǎng)易將直擊顧客體驗(yàn)痛點(diǎn)的幾大產(chǎn)品,“封裝”成一站式SaaS產(chǎn)品——網(wǎng)易云商,賦能企業(yè)在每個(gè)細(xì)節(jié)上為顧客提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

此次攜手網(wǎng)易定位共同打造《趨勢》的云圖元睿,也是顧客體驗(yàn)領(lǐng)域SaaS化的先鋒企業(yè)。云圖元睿是專注于洞察及決策科學(xué)化領(lǐng)域的科技企業(yè),聚焦打造智能、敏捷、專業(yè)的體驗(yàn)管理SaaS解決方案,并提供配套的咨詢服務(wù),在顧客體驗(yàn)管理(CXM)、品牌體驗(yàn)管理(BXM)、產(chǎn)品體驗(yàn)管理(PXM)、員工體驗(yàn)管理(EXM)方面有深厚的經(jīng)驗(yàn)積累和領(lǐng)先的專業(yè)能力。

全鏈路是顧客體驗(yàn)助推增長的必選項(xiàng)

《趨勢》中的第十一個(gè)趨勢顯示了全鏈路的重要性,在對此趨勢的詳解中指出,未來企業(yè)信息化和數(shù)字化將不再局限于散落在各個(gè)部門的各種單一軟件,比如ERP、OA、HR財(cái)務(wù)系統(tǒng)以及客服工具等等,而是要整體優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部組織,以及提升部門間的協(xié)作效率和信息流通。而顧客體驗(yàn)作為其中的一部分,要將其嵌入業(yè)務(wù)閉環(huán)和組織架構(gòu),使其全面融入整個(gè)商業(yè)旅程,從而全方位敏捷響應(yīng)顧客需求的變化,最終驅(qū)動(dòng)全鏈路的商業(yè)增長。

針對此趨勢,互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)其實(shí)早已開始布局。騰訊的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、阿里的商業(yè)操作系統(tǒng),以及網(wǎng)易云商這樣的“一站式”商業(yè)增長服務(wù)平臺(tái),都是相應(yīng)的體現(xiàn)。

其中,網(wǎng)易云商致力于打通企業(yè)從消費(fèi)者洞察、獲客轉(zhuǎn)化、到智能服務(wù)的營銷全鏈路,憑借其豐富的產(chǎn)品矩陣,在用戶全生命周期的各個(gè)環(huán)節(jié)賦予企業(yè)AI、大數(shù)據(jù)和智能化能力,實(shí)現(xiàn)顧客在整個(gè)生命周期中的體驗(yàn)升級(jí)和優(yōu)化,從而助力企業(yè)整體降本增效。

“網(wǎng)易認(rèn)為,無論是To C還是To B,最終都是To H(Human)。在顧客體驗(yàn)從B2C外溢到B2B領(lǐng)域的今天,網(wǎng)易基于對‘人’的深刻理解,將顧客體驗(yàn)融入產(chǎn)品戰(zhàn)略,通過整合網(wǎng)易定位、網(wǎng)易互客、網(wǎng)易七魚三大產(chǎn)品的核心能力,圍繞‘商業(yè)增長’這個(gè)企業(yè)最關(guān)心的目標(biāo),推出‘網(wǎng)易云商’新品牌,為客戶的可持續(xù)健康發(fā)展計(jì)長遠(yuǎn)。” 網(wǎng)易(杭州)副總裁,網(wǎng)易智企總經(jīng)理阮良總結(jié)道。