短視頻戰(zhàn)爭(zhēng)打入2021年,逐步演變成了廣告營(yíng)銷能力比拼之戰(zhàn)。以抖音、B站、快手為代表的新視頻平臺(tái),在這一能力開拓上也相繼走入了深水區(qū)。

據(jù)快手IPO最新數(shù)據(jù)顯示,快手前三季度線上營(yíng)銷服務(wù)收入已達(dá)到了133億元,且在快手直播收入飛速上漲的同時(shí),非直播收入的占比仍舊從2020年上半年的31.5%,上升到2020年前三季度的37.8%。這意味著,快手對(duì)廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)的發(fā)力使得其收入結(jié)構(gòu)得到不斷優(yōu)化。

另一邊,在海外業(yè)務(wù)受損的情況下,字節(jié)跳動(dòng)在2020年10月加速布局搜索廣告,同時(shí)加大電商自營(yíng)力度,以彌補(bǔ)海外業(yè)務(wù)受損導(dǎo)致的商業(yè)化回撤。B站也于去年12月完成了整合營(yíng)銷Z+計(jì)劃的升級(jí),進(jìn)一步推動(dòng)商業(yè)中臺(tái)和商業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)化。

一種論調(diào)認(rèn)為,隨著短視頻平臺(tái)用戶增長(zhǎng)放緩,各個(gè)平臺(tái)也步入了精耕細(xì)作的時(shí)期,廣告營(yíng)銷能力更是到了拼刺刀的時(shí)刻。

無(wú)可厚非的是,對(duì)品牌而言,隨著短視頻與直播內(nèi)容越來(lái)越多滲透至大眾生活,品牌營(yíng)銷與短視頻直播平臺(tái)的合作也將愈發(fā)緊密?；蛟S誰(shuí)能擁有更強(qiáng)的商業(yè)產(chǎn)品打造實(shí)力,誰(shuí)也就能夠在搶占用戶心智上擁有更多主動(dòng)權(quán)。

直播PK賽:快手商業(yè)化的突圍

作為一名快手忠實(shí)用戶,本著“看熱鬧還有福利拿”的原則,周政迷上了圍觀直播PK賽。去年雙11期間,周政就在“京東家電專賣店帶貨王PK賽”中,一邊看各大主播“斗法”,一邊領(lǐng)禮包分獎(jiǎng)金,順帶手的還給家里添置了幾個(gè)小家電,體驗(yàn)可謂是十分順滑。周政說(shuō),他本就是一個(gè)愛(ài)玩游戲的人,在他看來(lái),PK賽的機(jī)制設(shè)計(jì)本身就有一定互動(dòng)屬性。

不僅僅是用戶有著較高的參與熱情,該場(chǎng)直播PK賽啟用店主戰(zhàn)隊(duì),以達(dá)人+素人的升級(jí)陣營(yíng)設(shè)計(jì),全面撬動(dòng)達(dá)人和用戶多方的參與度。

最終,在私域流量坐鎮(zhèn)、公域流量加持的雙重助推下,整場(chǎng)活動(dòng)最終獲得了億級(jí)流量曝光,直接帶貨額更是達(dá)到了1000多萬(wàn)元。

誕生自2020年6月的“直播PK賽”,是快手商業(yè)化布局中的明星商業(yè)互動(dòng)產(chǎn)品,其與快手的社區(qū)調(diào)性也十分契合。許多品牌在與快手達(dá)成合作時(shí),都會(huì)優(yōu)先選擇直播PK賽進(jìn)行試水。一方面,背靠快手超3億平臺(tái)公域流量,直播PK賽可以實(shí)現(xiàn)最大程度曝光,另一方面,基于主播高粘性、高忠誠(chéng)度的私域流量加持,讓直播PK賽的觸達(dá)更加精準(zhǔn)有效,在實(shí)現(xiàn)高曝光的同時(shí),實(shí)現(xiàn)更高的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

而在賽制上,快手商業(yè)化團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)直播PK賽賽制進(jìn)行升級(jí)與完善,推出“個(gè)人PK”和“戰(zhàn)隊(duì)PK”多種模式。在豐富的機(jī)制設(shè)計(jì)下,品牌可通過(guò)將多個(gè)達(dá)人battle的活動(dòng)打造為營(yíng)銷場(chǎng)景,和達(dá)人以及用戶們建立更加長(zhǎng)效的鏈接,最終實(shí)現(xiàn)品牌曝光和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的效果。

聚焦多元營(yíng)銷場(chǎng)景,快手的矩陣式打法

2020年被看作是快手商業(yè)化全面加速的一年,其開拓工作也圍繞著多元化的廣告營(yíng)銷產(chǎn)品展開。

目前,直播PK賽作為快手平臺(tái)廣告營(yíng)銷互動(dòng)產(chǎn)品中的王牌項(xiàng)目,在廣告主間已形成了較好口碑。除此之外,品牌直播間、挑戰(zhàn)賽、好物種草櫥窗等其它標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目也在起勢(shì)的過(guò)程中。

從品牌主的角度看,目前品牌主們的核心訴求還是以品牌曝光和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為主。而快手希望可以在幫助品牌主們搶占用戶心智的同時(shí),打通品牌“品銷合一”的新通路。

品牌直播間可以為廣告主提供完整閉環(huán)直播解決方案,一方面對(duì)接品牌,另一方面對(duì)接達(dá)人資源,并通過(guò)各類直播組件的結(jié)合,通過(guò)更加豐富的互動(dòng)玩法,讓營(yíng)銷更加具有趣味性,更易被消費(fèi)者接受,最終完成高效的銷售轉(zhuǎn)化。

2020年雙12期間,快手就曾邀請(qǐng)多位汽車領(lǐng)域優(yōu)秀達(dá)人,為小鵬汽車實(shí)現(xiàn)了一次多樣化的直播活動(dòng)策劃,不同風(fēng)格達(dá)人進(jìn)行全方位解讀,精準(zhǔn)覆蓋汽車愛(ài)好者和潛在消費(fèi)人群,超過(guò)110w人群在線觀看直播。

而快手挑戰(zhàn)賽,則是通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)手段增強(qiáng)內(nèi)容裂變能力。通過(guò)話題定制傳遞品牌信息,同時(shí)設(shè)定挑戰(zhàn)賽獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,激發(fā)UGC用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造參與傳播。其特點(diǎn)往往是擁有較強(qiáng)的傳播力,且內(nèi)容越好傳播效果越好。目前,很受廣告主歡迎。從蓄水種草的角度看,短視頻挑戰(zhàn)賽這一內(nèi)容形式也十分契合。

短視頻挑戰(zhàn)賽目前對(duì)魔表定制環(huán)節(jié)的運(yùn)用更成熟,魔法表情配合挑戰(zhàn)賽同步上線,其效果也十分顯著,通常優(yōu)質(zhì)的魔法表情可以大大激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲望。

“挑戰(zhàn)賽”形式目前已成為短視頻商業(yè)化的標(biāo)配,在快手、抖音等平臺(tái)均有明顯起勢(shì),包括美團(tuán)袋鼠耳朵、火影忍者案例在內(nèi),以魔法表情+挑戰(zhàn)賽進(jìn)行的定制內(nèi)容玩法,在短視頻平臺(tái)廣受歡迎,其中,圍繞火影忍者這一經(jīng)典IP展開的快手挑戰(zhàn)賽,達(dá)到了2.5億的曝光量,美團(tuán)袋鼠耳朵挑戰(zhàn)賽案例在快手更是獲得了創(chuàng)紀(jì)錄的19億次作品播放量。

一個(gè)明顯的特征是,快手挑戰(zhàn)賽傾向于從用戶喜好與體驗(yàn)出發(fā)。通過(guò)洞察用戶在快手平臺(tái)的內(nèi)容偏好和行為路徑,從而策劃出可以和用戶玩到一起的真實(shí)互動(dòng)營(yíng)銷案例。

2020年七夕節(jié)前后,京東電腦數(shù)碼曾與快手共同選取熊貓IP主題,這一IP選取正是基于對(duì)快手用戶喜好的調(diào)研。在快手平臺(tái),熊貓類內(nèi)容有高達(dá)1億觀看量,也十分適合魔表貼紙等產(chǎn)品設(shè)計(jì)。將熊貓萌趣的形象融入快手老鐵熟悉的日常場(chǎng)景中,可以實(shí)現(xiàn)最佳互動(dòng)效果。

此外,快手挑戰(zhàn)賽也越來(lái)越多的與直播PK賽搭配進(jìn)行。挑戰(zhàn)賽負(fù)責(zé)前期種草蓄力,在活動(dòng)高潮期進(jìn)行直播PK接檔,可以將前期種草的用戶轉(zhuǎn)化進(jìn)品牌官方直播間形成品牌用戶資產(chǎn)的沉淀。

2020年11月初,國(guó)美在快手策劃過(guò)一場(chǎng)名為“誰(shuí)是老鐵真朋友”的商業(yè)化項(xiàng)目。從前期達(dá)人助力充分調(diào)動(dòng)各自私域流量,以挑戰(zhàn)賽形式激發(fā)用戶參與度。到五大快手頭部主播以直播PK賽形式吸引用戶參與。最終,這場(chǎng)活動(dòng)的合計(jì)曝光超過(guò)了4000萬(wàn),直播間觀看人數(shù)超過(guò)639萬(wàn),其中高意向用戶達(dá)到了130萬(wàn)?？梢哉f(shuō),多種商業(yè)化產(chǎn)品搭配的營(yíng)銷模式,不僅是曝光面廣,更是精準(zhǔn)獲客。

標(biāo)準(zhǔn)化加速,快手廣告營(yíng)銷亮劍

眾所周知的是,基于社區(qū)屬性,在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),快手在商業(yè)化動(dòng)作上都十分審慎。這在最初也是快手廣告營(yíng)銷產(chǎn)品打造上的主要難點(diǎn)。

而據(jù)招股書披露,快手的非直播收入在最近一段時(shí)間突飛猛進(jìn)。特別是在2020年前三季度,線上營(yíng)銷服務(wù)收入大幅上漲,遠(yuǎn)超2019年的全年數(shù)據(jù)。

當(dāng)然,這離不開快手運(yùn)營(yíng)邏輯的轉(zhuǎn)變,2020年9月,快手全面升級(jí)迭代,進(jìn)一步打通了公私域流量,使得無(wú)論是品牌還是用戶在快手都獲得了更好的體驗(yàn),同時(shí)廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)也更加有的放矢

此外,隨著快手廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)的不斷成熟,快手標(biāo)準(zhǔn)化招商部門應(yīng)運(yùn)而生。其目標(biāo)不難理解,通過(guò)打造標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目,將商業(yè)化業(yè)務(wù)中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化落地,更好的服務(wù)業(yè)務(wù)、用戶和品牌主。同樣的理念在微博等社交平臺(tái)也可以看到,微博話題打榜、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等標(biāo)準(zhǔn)化功能,均是同樣的出發(fā)點(diǎn)。而在短視頻+直播時(shí)代,快手與抖音都擁有了自己的標(biāo)準(zhǔn)化玩法,這也意味著,品牌主通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目可以降低參與短視頻+直播營(yíng)銷的門檻,在快手等平臺(tái)迅速獲取聲量。

從直播PK賽這一產(chǎn)品來(lái)看,隨著快手8.0版本升級(jí)完成,打通公私域流量,激發(fā)3.02億公域流量這一趨勢(shì)后?？焓衷谏虡I(yè)化產(chǎn)品上,也進(jìn)一步開放了新的流量入口。

其中,直播PK賽目前也獲得了平臺(tái)級(jí)的流量入口,根據(jù)廣告主的需要,主站發(fā)現(xiàn)頁(yè)、直播廣場(chǎng)頂部banner位、側(cè)邊欄“大家都在看”banner位等資源均可以參與到直播PK賽產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來(lái)。

除了保證直播PK賽的流量,還有小黃車帶貨轉(zhuǎn)化、小鈴鐺信息收集表單、APP下載等,豐富的組件進(jìn)行搭配,以便實(shí)現(xiàn)邊買邊看的流暢購(gòu)物體驗(yàn),進(jìn)一步助力廣告主實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

過(guò)去,快手展現(xiàn)的一直是高位日活和穩(wěn)健提升的用戶使用時(shí)長(zhǎng),這體現(xiàn)的是快手的大流量基礎(chǔ)和高用戶粘性。而通過(guò)對(duì)商業(yè)化產(chǎn)品的打磨和升級(jí),將進(jìn)一步提升快手的廣告營(yíng)銷能力。可以預(yù)想的是,隨著直播PK賽等商業(yè)化產(chǎn)品的加速標(biāo)準(zhǔn)化落地,快手商業(yè)化在未來(lái)還擁有更加廣闊的想象空間。

目前,快手商業(yè)化產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景也在不斷豐富,從電商帶貨,覆蓋向新游戲或APP上市等。麥當(dāng)勞、小米、寶潔、東風(fēng)汽車、聯(lián)通、格力等品牌均開始到快手做營(yíng)銷。就在1月10日至17日期間,東風(fēng)風(fēng)行T5 EVO新車發(fā)售,也選擇在快手做營(yíng)銷,5位汽車垂類達(dá)人和15家汽車經(jīng)銷商共同進(jìn)行直播PK。

實(shí)際上,從某種層面來(lái)看,快手是在幫助品牌實(shí)現(xiàn)自身的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng),打造品牌經(jīng)營(yíng)陣地,真正實(shí)現(xiàn)品銷合一的經(jīng)營(yíng)效果。在去年磁力引擎兩周大會(huì)上,快手曾經(jīng)提出過(guò)這樣一個(gè)構(gòu)想:品牌廣告主們?cè)诳焓挚梢宰龅牟粌H僅是簡(jiǎn)單的銷售轉(zhuǎn)化,更加可以沉淀私域流量資產(chǎn),讓越來(lái)越多快手用戶對(duì)品牌形成認(rèn)知。而更美好的暢想是,通過(guò)這種運(yùn)營(yíng),未來(lái)品牌不只可以在快手上做帶貨,也可以獲得在線下或者其它平臺(tái)的轉(zhuǎn)化。

長(zhǎng)此以往的結(jié)果是,用戶體驗(yàn)與商業(yè)化效果也會(huì)相輔相成,最終形成正向循環(huán),也讓社區(qū)生態(tài)愈發(fā)良性健康。目前,在這一點(diǎn)上,過(guò)往與快手商業(yè)化有過(guò)合作案例的廣告主也均予以了肯定。當(dāng)然,這也意味著,在商業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,快手的天花板遠(yuǎn)未到來(lái),對(duì)未來(lái)快手商業(yè)化的進(jìn)一步探索,我們可以繼續(xù)期待。