相比若干年前相繼展開的線上線下渠道之爭、線上平臺捉對廝殺,以及渠道融合擴軍備戰(zhàn),2020年,零售板塊各平臺的戰(zhàn)意并不洶涌。畢竟,伴隨渠道融合理念被廣泛接受,“人、貨、場”關系的重新梳理階段性完成,“流量-信任-轉化”模型的架構已成為各家標配,大家很清楚開拓企業(yè)成長新空間并向上升級,是助推行業(yè)前行的新動能。

1月21日,“真快樂”APP搶先版正式上線暨國美零售戰(zhàn)略發(fā)布會舉行,對“真快樂”APP搶先版的內涵、定位與特色,新國美的新模式、新思維和新格局,以及未來國美零售的新定位、新進展和新前景做了全面解讀。

國美率先開啟零售業(yè)差異化變局:將國美APP更名“真快樂”,“真”即真選商家和商品,“快”即準時達、快送,“樂”即娛樂買、娛樂賣、分享樂,旨在全面提升買賣雙方體驗,達成用戶、商家與平臺的共贏?！罢婵鞓贰睂⒁試赖钠脚_化、社交化、娛樂化、數字化為基石,致力讓用戶享受超多有趣、實惠的互動玩法,和全品類超低價真選好物,充分體驗充滿美好快樂的購物過程。整體來看,國美前瞻性地將突出用戶體驗的娛樂化零售作為了下階段的發(fā)展方向,體現了國美的“絕”與“決”:視角獨到,戰(zhàn)略篤定。

“真快樂”搶先版上線:真選,快送,買賣雙方都快樂

“我們眼前無所不有,我們眼前一無所有”,百余年前狄更斯的《雙城記》,看起來很像是對零售業(yè)發(fā)展的預言:科技的發(fā)展程度與經濟的運行效率,帶來貨品的豐富,以及渠道的多元,制約零售發(fā)展的“貨”與“場”的問題基本解決。不過,新的發(fā)展門檻也已出現,重點在于用戶如何選擇商品,商家如何獲得關注,平臺如何建立信任。變化的核心是,消費者的需求已經從“能不能買到商品”全面進化向了“如何在更好的體驗中買到更適合的好商品”。

讓用戶能夠“在更好的體驗中買到更適合的好商品”,建立商家貨品與用戶需求的精準匹配,是“真快樂”上線的初衷。

先看真選低價的“真”。在“真快樂”中,“真”通過核心功能“真選好物”體現?！罢孢x好物”,國美借助線上平臺大數據,提出了八重真選的選品邏輯,通過對熱銷度、熱度、銷量、口碑等層層對比分析,實現優(yōu)中選優(yōu)。

“真選好物”,不止“真”與“好”,同時也在破圈用戶此前建立的“買電器上國美”的既有印象,這是國美大零售格局的體現,即在全品類領域實現新突破。全面覆蓋食品生鮮、母嬰個護、酒水飲料、家居百貨、3C數碼等品類,“真快樂”所“真選”的是全品類“低價好物”,突出全新的品類優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。

通過推出“真選”產品,國美旨在解決消費者的選品困難問題,用品類的豐富、品質的可靠、價格的實惠給“買到更適合的好商品”保駕護航。

再看 “快”,更快捷的服務,“九九會員”功能是載體之一,9.9元,用戶可享線上線下打通的衣、食、住、行、娛一站式會員專屬服務,以及多重活動參與資格;另一王牌功能“視頻導購”也有體現,用戶可獲得真人在線視頻導購服務,線上專業(yè)人員講解,免去了打字的繁瑣,還能與導購深度互動,快捷實用。

以去年11.11備戰(zhàn)為例,國美就推出了空調安裝全年“十免”,對用戶全年免費提供從打孔、安裝到移機、加氟等一系列服務,突出了服務的人性化、標準化與個性化;國美還推出了“閃店送”,承諾最快半小時內送達,解決本地零售的“最后一公里”問題,突出效率。不難看到,國美已經充分確立了服務先行的理念。

最后是娛樂買、娛樂賣的“樂”。“真快樂”打造集低價、真選、九九會員于一身,對商品選品過程、功能介紹、使用說明等在線講解,搭建商家和用戶親密互動的紐帶,同時有優(yōu)質商品高度曝光和熱門話題全面展示。

對于商家和用戶而言,“真快樂”都提供輕松、愉快的氛圍,這就是樂買、樂賣?！翱臁迸c“樂”結合,就是在為用戶提供更好的購物體驗。

娛樂化戰(zhàn)略升級:突出體驗,建立共鳴,國美的時間玩法

此前,供給側改革取得巨大成就,生產力得到高度提升,零售業(yè)如果要保持增速穩(wěn)健、結構平衡,就需要消費能力跟上生產力的變化。在這個過程中,需求側改革正是關鍵詞。改革的重點,在于順應消費需求自然發(fā)生的變化,前面曾提到過,消費者的需求已經從“能不能買到商品”全面進化向了“如何在更好的體驗中買到更適合的好商品”。

國美到“真快樂”,名稱的改變其實已經可以表明國美對于零售的重新認知: “真快樂”更強調用戶與商家的體驗,底層邏輯是平臺、商家與用戶的共享共贏。隨之而來的是平臺化、社交化、娛樂化、數字化的升級。其中“體驗”是關鍵詞,用戶被放在了戰(zhàn)略升級C位,這些是“真快樂”上線的基礎。

“平臺化”,是格局的提升。體現的是國美的服務意識提升,從渠道主導,向以平臺身份連接和服務商家、用戶轉變。

國美打通了線上線下雙平臺。去年下半年開始,國美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段深化落地,打造以線上平臺為主的線上線下雙平臺發(fā)展格局,進一步發(fā)揮線上平臺技術與運營能力,用線上交易,為線下平臺、線下商戶及線上商戶賦能,也同時更好地滿足用戶體驗;線下,則以實體店為中心,利用“網格化社群”的形式為周邊3-5公里社區(qū)提供服務。對接與服務過程中的體驗提升,正是平臺化的主題。

“社交化”,是趨勢的把握。“流量困境”,是對零售平臺狀況的常見描述?！吧缃弧钡囊饬x,就在于流量的生成。結合高性價比與大數據,將社交和分享作為玩法關鍵詞,就有望形成“獲客-留存-傳播”滾動的用戶流量自然增長。

國美,已經在“社交化”方面有所成就。最突出的表現是,去年其將全國近3000家門店搬到線上,以門店為中心,通過十幾萬員工建立數十萬個社群直接觸達用戶,同時建立“真人即時在線答疑、商品快速送達、到店到家服務兼具”的鏈條。

“娛樂化”,是對用戶的洞察。回看2020年的各大促節(jié)點,玩法的多樣和復雜,以及短視頻等內容平臺的參與,都在表明,平臺希望通過更有獲得感的愉悅體驗來吸引用戶?？此飘惽さ?還有更多晚會的推出,可以看出用戶對于零售與泛娛樂的融合確實受用。

而“真快樂”的上線則明確提出“娛樂化零售”,同時,“娛樂化”也是國美戰(zhàn)略升級的重點。就目前來看,“搶-拼-ZAO”等娛樂化玩法的推出,為“真快樂”實現“讓消費者玩中買,讓商家玩中賣”奠定了重要基礎。

“搶”,包括搶九九會員、搶秒殺產品、搶專屬福利等?！捌础?則有拼九九會員、快樂拼購等內容。“ZAO”,內容更為細化和豐富,也更能體現“真快樂”的差異化,創(chuàng)新推出了“ZAO賽事”“ZAO直播”“ZAO動團”一系列“ZAO”動活動。

不難看出,“真快樂”,實現了多個維度的娛樂化:一是,貨品的“娛樂化”,與“真”結合,既優(yōu)質、低價,又專屬、互動,讓商品本身具備了情感屬性;二是,購物體驗的“娛樂化”,主要是參與感、分享感、社交互動帶來的情趣;三是,日常使用的“娛樂化”,比如“ZAO賽事”,即便不是在購物過程中,用戶也能玩起來,從而“真快樂”。

以娛樂化為突出代表,“真快樂”一直在提升用戶與商家、平臺的粘性,這就可以讓流量自發(fā)形成,讓信任持續(xù)建立,從而自然實現轉化。而無論是在購物時還是平時,用戶都能在“真快樂”尋找樂趣,也可以說,國美戰(zhàn)略延展的關鍵詞是“留住用戶時間”。

行業(yè)老兵再出手:好物好價,樂買樂賣,零售業(yè)變革將至

未來在哪里?未來在探尋未知和稀缺之中。那么,零售的未來呢?這就要看對于零售而言,什么是稀缺品。無論對于商家還是用戶,可以確定的一件稀缺品是“愉悅的心情”。

這個說法看似抽象和寬泛,實則不然:對于商家而言,順利地出貨,留存下用戶,才會有“愉悅的心情”;對于用戶而言,選購到能夠針對性滿足具體需求,又同時優(yōu)質優(yōu)價的商品,才會有“愉悅的心情”;對于雙方,交易過程氛圍良好,經營或者消費的過程輕松,就會有“愉悅的心情”。就此來看,以“快樂”為中心的“娛樂化”,當然應該是零售的必然趨勢。

從以上內容看,“真快樂”的上線,是在推進零售業(yè)從三個方面實現新變化:

其一,用“真選好物”進行更細致的商品篩選和把關,平抑定價層面的信息不對稱,幫助用戶一定程度破除選擇焦慮,用貼近特定用戶需求的“優(yōu)質優(yōu)價”實現貨品挑選的“真快樂”;

其二,用“視頻導購”解決線上購物體驗不足的問題,用高效服務解決配送效率等問題,綜合實現購物全過程的“真快樂”;

其三,用“搶-拼-ZAO”建立平臺與用戶更充分的聯系,讓買賣雙方都能在自己的需求上“真快樂”。

推進變化,其實是國美對于趨勢的判斷和順應。率先發(fā)力娛樂化,打破“零售就是簡單買和賣”的常規(guī),并能夠以國美的數據篩選能力、供應鏈支撐能力、議價能力以及商品品控能力的全面調用等作為支撐,讓用戶和上下游商家深度交互,國美則有機會實現行業(yè)引領和重塑。

羅曼羅蘭《巨人三傳》中寫:“世界上只有一種英雄主義,那就是在看清生活后依然熱愛生活?！弊鳛榱闶劾媳?國美早已見證行業(yè)的風雨變化,“娛樂化”破局,國美與零售業(yè)都未來可期。