“影視寒冬”及疫情之下,去年的影音文娛行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的艱難。但同時(shí),也給整個(gè)影音行業(yè)的營(yíng)銷生態(tài)帶來了一些意想不到的變革,足不出戶的“宅經(jīng)濟(jì)”既讓“家庭泛娛樂”加速生長(zhǎng),也催生了短視頻影音營(yíng)銷時(shí)代的到來。元旦單日票房破6億大關(guān)的2021年,給了大家一個(gè)令人振奮的開局,面對(duì)已經(jīng)好轉(zhuǎn)的市場(chǎng)大環(huán)境和已經(jīng)養(yǎng)成線上消費(fèi)影音內(nèi)容的廣大消費(fèi)者,在即將到來的寒假和春節(jié)影音文娛傳播的“黃金檔”,影音品牌如何“殺出重圍”?擁抱短視頻平臺(tái)成為各大片方的營(yíng)銷突破口,有國(guó)民短視頻平臺(tái)之稱的快手,已經(jīng)成為了必爭(zhēng)的營(yíng)銷陣地。

作為快手官方達(dá)人生態(tài)營(yíng)銷平臺(tái),磁力聚星憑借10W+達(dá)人資源、精準(zhǔn)的達(dá)人匹配機(jī)制和優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力,助力品牌迅速出圈。在快手8.0版本更新后,磁力聚星全面融合公私域流量,大量以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基石的視頻作品表現(xiàn)突出,影音行業(yè)更是跑出了不少播放量遠(yuǎn)高于曝光量、達(dá)人粉絲量的作品案例,以磁力聚星為代表內(nèi)容營(yíng)銷新勢(shì)力,已經(jīng)在深刻改變影音行業(yè)營(yíng)銷格局。

01

新興劇集IP打造:

達(dá)人領(lǐng)銜優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作

創(chuàng)意話題大賽釋放吸引力

與市場(chǎng)上其他大眾化電視欄目不同,愛奇藝《迷霧劇場(chǎng)》聚焦更加小眾的“懸疑影視劇”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng),以對(duì)標(biāo)歐美劇的精品化內(nèi)容和全新的劇場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式提升用戶觀劇體驗(yàn),試圖塑造一個(gè)更具品牌影響力、號(hào)召力的IP標(biāo)志。對(duì)于電視劇IP欄目來說,通過強(qiáng)勁曝光快速打響知名度,利用達(dá)人的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容有效強(qiáng)化用戶認(rèn)知,及其私域流量的精準(zhǔn)覆蓋種草是最重要的。強(qiáng)曝光、高參與、強(qiáng)認(rèn)知的創(chuàng)意話題大賽形式是《迷霧劇場(chǎng)》的不二選擇。

為更聚焦品牌IP核心價(jià)值,本次磁力聚星及快手小劇場(chǎng)聯(lián)動(dòng)“巫大大_Ace”、 “于千穗Y”、“時(shí)光出租車”、“名偵探小宇”、“第一秘書”、“他是子豪”、”葉公子ye“等7位在“懸疑”、“短劇”內(nèi)容領(lǐng)域具有代表性的達(dá)人,為愛奇藝迷霧劇場(chǎng)打造#迷霧劇場(chǎng)戲精大賽 創(chuàng)意話題大賽,借達(dá)人的內(nèi)容生產(chǎn)力和粉絲影響力迅速放大欄目聲量,提高用戶對(duì)IP的認(rèn)知。同時(shí),通過設(shè)置獎(jiǎng)品、流量扶持等激勵(lì)機(jī)制吸引用戶進(jìn)行主題的視頻原創(chuàng),用趣味創(chuàng)作的形式加強(qiáng)用戶對(duì)欄目“懸疑”核心的興趣,持續(xù)創(chuàng)造大量PUGC內(nèi)容,幫助品牌IP進(jìn)一步占領(lǐng)用戶心智。

以“巫大大_Ace”為例, 2020年9月至10月大賽期間,分別以手機(jī)和攝像頭為主題創(chuàng)作了2支作品,聚焦被偷拍的女性群體,最后借用熱播劇《隱秘的角落》里的經(jīng)典臺(tái)詞“你們覺得他還有機(jī)會(huì)嗎?”來落點(diǎn)《迷霧劇場(chǎng)》。短視頻一經(jīng)播出,因主題的討論度、原創(chuàng)內(nèi)容的可看性及達(dá)人的粉絲影響力,立即掀起用戶的討論熱潮。其中「攝像頭」主題視頻播放量高達(dá)1123W,遠(yuǎn)超視頻曝光量408W。由此可見,在快手進(jìn)入8.0時(shí)代、并全面融合公私域流量后,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基石的商業(yè)作品效能被進(jìn)一步放大,精于打磨內(nèi)容的達(dá)人,其作品將在公域跑出更漂亮的成績(jī)。值得一提的是,在磁力聚星新上線不久的達(dá)人評(píng)價(jià)功能頁中,“巫大大_Ace”就已收獲來自過往合作客戶的全5星好評(píng)。

(2020年12月,磁力聚星達(dá)人評(píng)價(jià)體系上線,客戶可在磁力聚星官網(wǎng)https://k.kuaishou.com 對(duì)合作過的達(dá)人給予評(píng)價(jià),并在達(dá)人詳情頁公開展示)

本次大賽7位達(dá)人8支視頻作品總計(jì)曝光超3600W,優(yōu)秀的傳播效果獲得了品牌方的一致認(rèn)可。

02

口碑大片深層轉(zhuǎn)化:

趣味延展尋求情感共鳴

多功能貼片打造營(yíng)銷閉環(huán)

縱觀近年幾部大爆影視劇、綜藝的營(yíng)銷過程可以發(fā)現(xiàn),泛娛樂用戶群體的消費(fèi)需求早已從追求單純的視聽體驗(yàn),升級(jí)到了尋求共情與共鳴。熱映大片《神奇女俠1984》憑借“神奇女俠”這個(gè)經(jīng)典IP,還未上映便已經(jīng)積累了廣泛的影迷群體及良好的口碑,相比介紹電影情節(jié),品牌更需要的是精準(zhǔn)觸達(dá)用戶,通過豐富、有趣的多元化內(nèi)容,創(chuàng)造與用戶的情感共振,進(jìn)而促成轉(zhuǎn)化。

本次《神奇女俠1984》聯(lián)動(dòng)磁力聚星達(dá)人“無敵小小豆w ” 、“王乃迎老師 ” 、“毒舌電影”,充分發(fā)揮達(dá)人的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力,分別通過動(dòng)作特效、情景短劇及專業(yè)解讀等方式花式延展安利,對(duì)用戶進(jìn)行趣味種草。此外,本次合作作品,均配合磁力聚星短視頻的多功能貼片組件,可一鍵跳轉(zhuǎn)電影購(gòu)票頁,更方便用戶實(shí)時(shí)拔草,助力品牌轉(zhuǎn)化。

最終,這3支視頻曝光量965w,視頻播放量近1475w,其中“無敵小小豆”的粉絲只有200W,但本次合作的視頻作品播放量達(dá)522W,是其粉絲量的2.6倍。

03

小眾電影精準(zhǔn)種草

影片亮點(diǎn)內(nèi)容花式剪輯

助力品牌打開市場(chǎng)擴(kuò)散聲量

隨著近年短視頻的迅猛崛起,用戶早已養(yǎng)成了刷短視頻cut被種草,再去影院及長(zhǎng)視頻平臺(tái)打卡消費(fèi)的習(xí)慣。對(duì)于知名度相對(duì)較弱的小眾網(wǎng)絡(luò)電影《海大魚》,顯然更適合這種營(yíng)銷方式。

磁力聚星達(dá)人“熊哥電影”,其憑借在電影領(lǐng)域多年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)用戶心理的洞悉,通過剪輯電影預(yù)告片中亮點(diǎn)情節(jié)制作視頻來吸引目標(biāo)用戶,最大化引起用戶對(duì)影片內(nèi)容的興趣。根據(jù)單列大屏類短視頻平臺(tái)的“5秒定律”,開頭5秒對(duì)吸引用戶注意力至關(guān)重要,否則用戶將迅速切換到下一只視頻。這就要求影視營(yíng)銷的短視頻內(nèi)容要直奔主題,集中放大影片中最核心的賣點(diǎn),掐準(zhǔn)觀眾的最大情緒點(diǎn)。

本次合作視頻,達(dá)人通過剪輯男女主角初遇、英雄救美等吸睛片段,搭配優(yōu)美的BGM將小眾影片的精華內(nèi)容直觀的展現(xiàn)出來。整支視頻高能不斷,在巨大泛目標(biāo)流量加持下,視頻5S播放率高達(dá)71.48%,曝光量達(dá)到1581w,播放量更是達(dá)到了2402w,,而該達(dá)人本身的粉絲數(shù)只有246w,視頻播放量將近粉絲數(shù)的10倍。

以上3個(gè)案例的成功,不僅依托于多元的主題內(nèi)容和豐富的創(chuàng)作生態(tài),更在于它們都基于客戶不同的影音題材及內(nèi)容做了精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位,與影視劇欄目或電影內(nèi)容相輔相成來打造原創(chuàng)內(nèi)容,以定制化的內(nèi)容營(yíng)銷來傳達(dá)不同影音品牌想傳達(dá)的核心價(jià)值。

同時(shí),快手磁力聚星新上線的達(dá)人評(píng)價(jià)體系中,客戶可就合作達(dá)人在生產(chǎn)內(nèi)容、傳播效果、服務(wù)態(tài)度等方面進(jìn)行打分,旨在通過評(píng)分機(jī)制更好的鼓勵(lì)達(dá)人進(jìn)行更有趣、有效、有花樣的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn),為品牌打通“品效合一”最后一公里通路。未來,快手磁力聚星將繼續(xù)整合各方資源,依托優(yōu)質(zhì)達(dá)人的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力,攜手品牌共探內(nèi)容新生態(tài)。