“粗運營、難轉型,是中小電商在起步階段最容易走的彎路。我們曾經服務過的一個店家,最開始每場直播銷售額只能達到1萬左右,客單價在20塊左右。”在快手電商服務商星站創(chuàng)始人元寶(快手號:dyuanbao626)看來,缺乏數(shù)據(jù)思維和精細化運營,是中小商家難以精準觸達消費者的主要原因。

經過星站團隊的指導,店家的運營情況有了明顯好轉?！拔覀儙退{整投放策略、組貨順序、直播節(jié)奏后,銷售額一個月內就提升到單場20萬+,倉庫里積壓的貨很快銷售一空,客單價也大幅提升,穩(wěn)定在150元左右?，F(xiàn)在2000元以上的單品也賣得不錯?！?/span>

以數(shù)據(jù)指導內容生產,是星站自創(chuàng)立之初就一直堅持的運營理念。作為專業(yè)的賬號運營團隊,星站深耕移動端算法,以成體系的運營方法論直擊中小商家銷量痛點。立足量化分析,通過對快手平臺規(guī)則和推薦機制的深度把握,星站不斷發(fā)力電商賬號精細化運營,幫助中小商家完成粉絲、銷量、客單價的全線提升。

深耕算法加碼運營,星站重新定義“內容為王”

星站獨特的運營思路源于創(chuàng)始人元寶對內容生態(tài)發(fā)展方向的精準把握,元寶畢業(yè)于清華大學新聞與傳播學院,本科期間三年獲得全年級學分第一。談起在清華的收獲,元寶對大一的數(shù)學課程記憶猶新,“清華很重視數(shù)據(jù)邏輯的培養(yǎng),正是量化思維讓我對新媒體渠道和運營有了與眾不同的見解?！?/span>

2014年底,元寶創(chuàng)立星站,深耕精準化流量運營和內容生產。當時的大環(huán)境是人工主導的PGC運營方式占據(jù)主流,“內容為王”成為新媒體人撬動流量的核心,但元寶已經洞見到算法推薦和私域流量的重要性,“未來,好內容將由算法推薦定義,重內容、輕運營必將限制流量觸達,如何在機器算法時代生產好內容是星站未來努力的方向?！?/span>

有了明晰的方向指引,星站在多年實踐中逐漸摸索出“算法指導內容、技術驅動運營”的生產體系。前期通過定性定量的數(shù)據(jù)分析,積累生成規(guī)律化的熱門內容模板,進而精研算法洞悉平臺推介機制,實現(xiàn)渠道流量的最大化利用。在數(shù)據(jù)算法的加持下,星站在內容、渠道、運營多線發(fā)力,顯著提升優(yōu)質內容曝光速度和效率。

除了成熟的方法論,數(shù)據(jù)驅動的生產模式還需要平臺提供公平的流量分發(fā),而快手去中心化的推薦算法與星站的核心理念“一拍即合”。2016年,元寶帶領團隊入局快手,精耕賬號運營。4年間,星站不僅幫助醉鵝娘等商家,實現(xiàn)粉絲從兩位數(shù)到106W+的突破,在快手116購物狂歡節(jié)期間賣出141W+的銷售額,還協(xié)助學而思、喜馬拉雅等一系列官方賬號矩陣打開漲粉引流的破口。

以量化分析指導精準定位是星站的核心優(yōu)勢。元寶說:“快手的推薦算法是圍繞人建立的,快速打通人與人之間的傳播節(jié)點是引流的核心。”對快手平臺邏輯的熟稔,讓星站團隊能夠快速完成對內容和人設的定義描畫,進而通過標題、封面等細節(jié)元素的深度策劃,確保優(yōu)質內容快速被機器識別,同時精準推送給目標垂類的快手用戶。

緊跟直播電商風口,星站助力快手中小商家打通運營全鏈路

依托數(shù)據(jù)算法以及內容、渠道的深耕,星站團隊已經在吸粉引流上開拓出較為成熟的方法論。接下來,如何背靠廣闊的流量池進行商業(yè)變現(xiàn),是星站服務體系的拓展方向。快手逐步完善的直播電商生態(tài),讓星站團隊能夠發(fā)揮精準運營的優(yōu)勢,助力商家以高質量內容和粉絲粘性轉化銷量。

經過走訪調研,元寶發(fā)現(xiàn),快手電商的頭部達人大多有專業(yè)團隊支持,在量化分析和算法邏輯上已經有了比較深入的把握,而中小商家明顯更加專注優(yōu)質貨品,對于快手的平臺規(guī)則和運營模式更容易“水土不服”。

元寶說:“大部分中小商家在轉型電商之前,都已經在線下供應鏈里沉淀了很多年,他們的工廠端的能力都非常強大,只是不適應短視頻和直播的營銷模式。”在星站團隊看來,借助快手公平的算法推薦機制,以量化分析提升內容生產的質量和效率,從而最大限度觸達消費者,是中小商家精準出圈必經的轉型之路。

在這一過程中,中小商家不僅需要“源頭好物”,更重要的是通過數(shù)據(jù)積累和算法分析,快速熟悉快手電商的營銷竅門,通過短視頻內容生產、直播場景搭建、廣告投放的多方協(xié)同,來實現(xiàn)銷量提升。然而事實上,全鏈路的運營需求時常令中小商家難以兼顧。通過分析,元寶發(fā)現(xiàn)中小商家轉型中的最大難點,在于缺乏對平臺算法的把握和專業(yè)化的數(shù)據(jù)分析能力。

面對這一困境,星站首先聚焦的是中小商家運營理念的轉變?！坝行┥碳疫^于重視表層的粉絲增長,而忽略了對平臺規(guī)則的把握。但當前的直播電商生態(tài),需要中小商家改變單一的經營思路,在賬號運營、廣告投放等方面都有量化的思維?！睘榇?她和團隊制定了一系列的解決方案,幫助快手中小商家邁出第一步。

在賬號運營方面,星站團隊從內容定位、直播優(yōu)化、銷售規(guī)則入手,三管齊下幫助中小電商漲粉固粉。通過大量數(shù)據(jù)分析,星站團隊發(fā)現(xiàn),健康的內容生態(tài)對電商賬號的后續(xù)發(fā)展至關重要?！芭亩桃曨l要精細定位,放大貨品的類目價值,才能擴大賬號被算法識別且推薦的幾率。不要通過拍搞笑段子等方式去帶動短期漲粉,否則很難成長為優(yōu)質的電商賬號?！?br/>

此外,中小電商直播間的細節(jié)優(yōu)化也是星站的重點服務項目,從直播時間、話術到產品展示技巧,都進行全程監(jiān)控和實時反饋優(yōu)化?！氨热?我們通過數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)一個賬號下午2點到4點區(qū)間,某幾項指標沒達標,于是分析直播內容,發(fā)現(xiàn)是這個時間的值班主播精神狀態(tài)不好,就立刻建議客戶在這個時間段停播或更換主播,這種小細節(jié)對直播互動氛圍和銷量都有很大影響?！?/span>

元寶還提到:“對快手電商的平臺福利和組貨規(guī)則,許多中小商家也缺乏實操經驗,在銷售環(huán)節(jié)不能很好地吸引粉絲回購?！毙钦緢F隊通過細致教學,引導中小電商充分利用平臺提供的優(yōu)惠措施,通過搭配高低價款、福利款等固粉操作,增強粉絲粘性和復購率。

在廣告投放環(huán)節(jié),數(shù)據(jù)分析經驗的缺乏也始終制約著中小商家的投放效果。而星站的團隊背景來自清華大學和哈佛大學等高校?？梢詫ｉT為平臺商家設計最優(yōu)的投放配比和時間,通過可計算、可量化的ROI,促進投放效果的實時優(yōu)化?！拔覀儠鶕?jù)商家特色進行定點試投,并參照單場的客單價、留存和點贊等維度,有針對性地改進投放規(guī)則?！?/span>

在元寶和團隊的幫助下,一批快手中小商家完成了優(yōu)質電商賬號的搭建。元寶說:“比起銷量的提升,更重要的是星站幫他們完成了電商賬號的精細化搭建,中小商家的優(yōu)質貨源得到展現(xiàn),逐漸向高端方向轉型。”

星站聯(lián)動快手發(fā)力精細運營,推動中小商家釋放貨品潛力

多次幫助中小商家成功轉型的經歷,既讓星站意識到“算法指導內容”對中小商家的實踐意義,也讓星站團隊對快手的算法生態(tài)有了更深入的把握。元寶認為,快手不僅有龐大的潛在消費者和商業(yè)機會,獨特的平臺粘性也能夠最大限度刺激轉化,而快手的多方扶持同時為中小商家轉型提供了有力幫助?！翱焓制脚_讓普通人都能靠自己的努力和智慧茁壯成長?！?/span>

接下來,除了為單個商家提供個性化提升方案之外,元寶還希望帶領團隊為更多中小商家挖掘可復制的量化模型和分析經驗,將快手中小電商的運營水準帶上新臺階?！按蠹叶际亲鲂”旧獾?我希望為他們提供更多可操作性的建議。

為了實現(xiàn)這一目標,星站的策略是頭部商家先行,進而持續(xù)帶動更多中小商家發(fā)力精細化運營?！拔覀冾A計打造十個頭部過億的標桿型商家,然后充分發(fā)揮他們的帶頭作用。這樣做不僅能實現(xiàn)多方共贏,對整個行業(yè)的發(fā)展也很有意義?！?/span>

對于剛剛入局快手電商,有潛力且配合度很高的合作商戶,元寶也希望能夠給予他們一定的幫扶。在首次合作時,為這些店家額外提供專業(yè)完整的數(shù)據(jù)報告,讓商家的每一份投放落到實處,以銷售額、直播間人數(shù)等數(shù)據(jù)入手,幫助中小商家全方位把握快手平臺算法邏輯。

在電商賬號的運營和投放方面,星站已經積累了許多經驗。后期,她還計劃準備免費的公益課程,盡可能地讓中小商家在初期少走彎路。元寶說:“快手上的中小電商都很能吃苦,供應鏈也很強大,我希望他們優(yōu)質的貨品能被更多人看見?！?/span>

未來,星站將繼續(xù)與快手平臺聯(lián)動,在內容搭建、賬號運營、廣告投放等方面持續(xù)發(fā)揮數(shù)據(jù)和算法的量化價值,助力越來越多中小商家在快手實現(xiàn)電商夢。