11月30日,在快手2020磁力大會(huì)現(xiàn)場(chǎng),清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院沈陽(yáng)教授團(tuán)隊(duì)與快手磁力引擎聯(lián)合發(fā)布《2020快手用戶及營(yíng)銷報(bào)告》,以快手內(nèi)容、社交、商業(yè)三個(gè)維度為切口,創(chuàng)造性地提出“星云生態(tài)”概念。沈陽(yáng)教授在現(xiàn)場(chǎng)生動(dòng)地解讀了此份報(bào)告,并指出,快手生態(tài)正經(jīng)歷新視聽(tīng)、新引力、新平衡、新循環(huán)、新范式。

創(chuàng)造性闡釋快手“星云生態(tài)”

隨著5G、VR等技術(shù)的進(jìn)一步深化,網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)迎來(lái)產(chǎn)業(yè)變革,全面進(jìn)入視聽(tīng)融合時(shí)代。“短視頻+直播”帶來(lái)的新增流量正成為各方角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。面對(duì)新的沖擊和挑戰(zhàn),快手平臺(tái)的內(nèi)容、社交已成為新媒體生態(tài)中不可分割的兩大核心要素,其平臺(tái)真實(shí)、溫暖的氣質(zhì)在短視頻、直播領(lǐng)域展現(xiàn)重要價(jià)值。

作為2016年起便使用快手的老用戶,沈陽(yáng)教授立足行業(yè)變革背景,結(jié)合自身感受,提出短視頻直播行業(yè)后疫情三論,即加速論、指數(shù)論、補(bǔ)償論。對(duì)于補(bǔ)償論,沈陽(yáng)教授解釋道:“當(dāng)生活焦慮和匆忙的時(shí)候,我們更需要看看詩(shī)和遠(yuǎn)方。這種通過(guò)圍觀‘他人生活’而實(shí)現(xiàn)的補(bǔ)償是虛擬對(duì)現(xiàn)實(shí)的補(bǔ)償,也是感性對(duì)理性的補(bǔ)償,更是一種對(duì)個(gè)人夢(mèng)想的補(bǔ)償?！痹诳焓制脚_(tái),越來(lái)越多的用戶借助短視頻這類高全息度方式進(jìn)行社交,記錄真實(shí),發(fā)現(xiàn)美好,擁抱生活,溫暖你我。

值得注意的是,本次報(bào)告創(chuàng)新性地提出“星云生態(tài)”概念,對(duì)快手平臺(tái)的生態(tài)模式給予了全新的闡釋。沈陽(yáng)教授在演講中指出:“我們今天談快手,把它叫做‘星云生態(tài)’,我們知道‘星云’來(lái)自宇宙。根據(jù)內(nèi)容、社交、商業(yè)三方面的新洞察,快手平臺(tái)已呈現(xiàn)出內(nèi)容多元化、社交高黏化、流量分布化、互動(dòng)圈層化等主要特點(diǎn),這和‘星云’意象的內(nèi)涵十分契合,因此將其命名為‘星云生態(tài)’。”

多元內(nèi)容展現(xiàn)真實(shí)生活

報(bào)告指出,“星云生態(tài)”內(nèi)容的核心特點(diǎn)是多元而有靈魂?！爱?dāng)我們?cè)诳焓掷锩婵吹角f(wàn)萬(wàn)人的時(shí)候,我們就看到了千千萬(wàn)萬(wàn)有趣的生活?！鄙蜿?yáng)教授說(shuō)道。

報(bào)告顯示,快手平臺(tái)集中了娛樂(lè)、才藝、情感、生活、顏值六大類創(chuàng)作賬號(hào),其輕量、碎片化的內(nèi)容展現(xiàn)出豐富多元的內(nèi)容領(lǐng)域。此外,設(shè)計(jì)感、故事力、娛樂(lè)感在快手創(chuàng)作內(nèi)容中體現(xiàn)較多,以真實(shí)內(nèi)容激發(fā)情感共鳴,顯示出高感性能力。

報(bào)告分析了快手上5大垂類的25位主播及其粉絲,發(fā)現(xiàn)在垂直內(nèi)容方面,用戶的性別和垂類顯著相關(guān),女性用戶更關(guān)注服裝市場(chǎng),男性用戶更關(guān)注3C和汽車市場(chǎng)。值得注意的是,男性群體對(duì)美妝領(lǐng)域的關(guān)注度顯著提升,垂類粉絲數(shù)達(dá)3000.55萬(wàn)人,僅低于女性群體217.9萬(wàn)人。

此外,報(bào)告還指出,無(wú)美顏時(shí)代正在到來(lái)。無(wú)論是近日爆火的藏族小哥丁真,還是無(wú)濾鏡朗誦的“工地詩(shī)人”李小剛,真實(shí)感都強(qiáng)化了其普通而不平凡的反差沖擊力。對(duì)于明顯而言,舍棄美顏濾鏡,用更加真實(shí)的狀態(tài)與粉絲真誠(chéng)對(duì)話已成為大勢(shì)所趨。

高黏度社交屬性流露溫度

而從社交角度來(lái)看, 星云生態(tài)下的社交具有高黏度、有溫度、環(huán)繞性以及去中心化的特點(diǎn)。沈陽(yáng)教授認(rèn)為:“流量的普惠原則對(duì)于星云生態(tài)的打造是非常重要的,在流量的世界我們不止需要大V的聲音,也需要傾聽(tīng)普通人的聲音,讓普通人有機(jī)會(huì)在視聽(tīng)平臺(tái)找到自己的生態(tài)位。”

報(bào)告指出,快手主播和粉絲間的高黏度互動(dòng)使主播擁有一定個(gè)人號(hào)召力,而分布式流量分發(fā)有助于打破馬太效應(yīng),從而為每個(gè)主播提供自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

從使用動(dòng)機(jī)與社交偏好來(lái)看,快手用戶選擇觀看短視頻主要基于主播的人設(shè)魅力及個(gè)人的情感滿足,發(fā)表留言評(píng)論則主要出于對(duì)主播的喜愛(ài),而特定視頻下的高贊評(píng)論則以商品咨詢和主播互娛為主,且評(píng)論用戶多為女性。

快手商業(yè)打造“真直變現(xiàn)”

有溫度的內(nèi)容和高黏性的社交,使快手形成了“真直變現(xiàn)”的商業(yè)模式。報(bào)告還挖掘了快手商業(yè)增值的新變化——許多品牌在快手的商業(yè)增值實(shí)現(xiàn)了從有用到共用,再到趣用的轉(zhuǎn)變,這種增值變現(xiàn)是建立在真情實(shí)感、真實(shí)內(nèi)容和真實(shí)場(chǎng)景之上的。

報(bào)告顯示,快手強(qiáng)大的DAU基礎(chǔ)構(gòu)筑起穩(wěn)固的商業(yè)基本盤(pán),形成了基于真情實(shí)感、真實(shí)生活、真實(shí)場(chǎng)景、真實(shí)流量,實(shí)現(xiàn)直接高效商業(yè)轉(zhuǎn)化的“真直變現(xiàn)”商業(yè)模式,助力品牌在快手實(shí)現(xiàn)“品銷合一”。

該模式借助主播與粉絲之間的情感鏈接建立起信任關(guān)系,在直播互動(dòng)中形成黏性,再以前后臺(tái)融合、直觀產(chǎn)品展示、最優(yōu)化人貨匹配效率打造專屬活動(dòng),以頭部主播及平臺(tái)影響力助力品牌出圈,最終實(shí)現(xiàn)直接高效的商業(yè)直接、間接轉(zhuǎn)化。

值得注意的是,“信賴消費(fèi)”是快手平臺(tái)電商交易巨量擴(kuò)張的核心驅(qū)動(dòng)力,對(duì)主播/創(chuàng)作者的信賴能有效促動(dòng)用戶消費(fèi)欲,在主播/創(chuàng)作者的推薦下,用戶更愿意購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。而品牌宣傳方面,產(chǎn)品信息、活動(dòng)優(yōu)惠、活動(dòng)/購(gòu)物鏈接是用戶希望看到的主要內(nèi)容,更具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格、更簡(jiǎn)單的消費(fèi)鏈路等利好信息能有效刺激受眾點(diǎn)擊廣告,釋放購(gòu)買強(qiáng)信號(hào)。

五大特征“刷新快手”,快手磁力引擎彰顯無(wú)限可能

“星云生態(tài)”特征在快手平臺(tái)的內(nèi)容、社交和商業(yè)的相互作用中影響顯著,使三者形成了有機(jī)共生的一體結(jié)構(gòu),并促成了內(nèi)容和社交對(duì)商業(yè)的賦能。歷“九”彌新,在快手9年的優(yōu)化發(fā)展過(guò)程中,“星云生態(tài)”也呈現(xiàn)出新視聽(tīng)、新引力、新平衡、新循環(huán)、新范式五大新特征。

“隨著VR、AR的到來(lái),我們對(duì)于客觀世界的全息能力將更強(qiáng),短視頻的廣告和變現(xiàn)能力毫無(wú)疑問(wèn)也會(huì)更強(qiáng)。未來(lái),當(dāng)人工智能、大數(shù)據(jù)和感性內(nèi)容相結(jié)合時(shí),我們將會(huì)擁有更好的洞察力,將適合的商品推薦給適合的人群。”沈陽(yáng)教授表示。