近年來,直播電商發(fā)展迅猛,2020年市場規(guī)模預計將達萬億。服飾作為淘寶、抖音、快手等主流直播電商平臺的重點銷售品類,在整個直播電商市場中占有較大的市場份額。

基于此背景,新榜研究院聯(lián)合快手發(fā)布了《服飾行業(yè)直播電商研究報告》(以下簡稱“報告”),全方位展示當前服飾直播電商行業(yè)的發(fā)展概況。

報告顯示,2020年上半年,服飾類相關商品直播商品數(shù)達854.9萬,占比37.6%,位居全行業(yè)直播帶貨商品數(shù)榜首;快手服飾類電商表現(xiàn)耀眼,8月快手平臺服飾類銷售榜TOP100中,500元以上高客單價商品占比13%。

在服飾電商直播蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下,快手電商深耕產(chǎn)業(yè)帶和供應鏈,憑借源頭好貨模式在全平臺布局直播電商的趨勢下脫穎而出;與此同時,快手電商依托天然“老鐵經(jīng)濟”優(yōu)勢及平臺強社區(qū)屬性,打造出獨一無二的電商直播生態(tài),涌現(xiàn)出一批典型優(yōu)質(zhì)主播。

全平臺布局電商直播 快手源頭好貨模式優(yōu)勢凸顯

報告顯示,當前直播電商火熱發(fā)展的背景下,淘寶、抖音、快手等直播平臺勢頭強勁,微信、百度、B站等平臺也相繼入局直播電商,全平臺布局直播電商已是大勢所趨。

從典型平臺的直播電商扶持政策來看,全品類扶持政策成標配,更有部分平臺針對服飾品類出臺專項扶持,強化細分垂類影響力。

快手于今年針對服飾品類推出“服飾商家流量扶持計劃”,并招募時尚類MCN。在“2020春款上新季”服飾直播帶貨活動中,有超3萬名主播參與,成交額環(huán)比增長260%;淘寶則推出“服飾商家激勵政策”,降低開播門檻,提供流量傾斜。

在眾多平臺的競爭中,商品資源是體現(xiàn)平臺競爭力的重要因素,隨著低價好物的競爭優(yōu)勢日益凸顯,聚集大量優(yōu)質(zhì)商品的產(chǎn)業(yè)源頭日漸成為各大平臺發(fā)力的新方向。

以快手為例,2020年3月,快手發(fā)布服飾產(chǎn)業(yè)帶商家招募計劃,在服飾產(chǎn)業(yè)源頭發(fā)力,為更多源頭服飾商家提供支持。2019年底,快手推出“116購物狂歡節(jié)”,即助力源頭好貨發(fā)展的購物狂歡節(jié),其中,服飾為重點品類之一。

“貨”是直播電商的基礎,貨源供應的穩(wěn)定性以及人貨對接效率對運營端有著直接的影響。從“老鐵帶貨”到“源頭好貨”,面對頭部主播同質(zhì)化競爭的難題,快手給出的答案是:沿著供應鏈往產(chǎn)業(yè)上游走,向貨源地走。

快手的“源頭好貨”戰(zhàn)略主打“真實貨源地”,以原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)帶、工廠直供和達人品牌四種模式為主,借助直播與短視頻的模式,打破中間商壁壘,直接進入到消費者一端,讓源頭商家的運營管理實現(xiàn)了更低成本和更高效率。該模式通過高性價比的商品持續(xù)獲取信任,收獲大批高黏性粉絲,實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率和高復購率。

憑借“源頭好貨”模式,快手在電商直播領域強勢占據(jù)一席之位。

平臺端:快手服飾直播生態(tài)特征鮮明

快手平臺發(fā)揮強社區(qū)屬性、天然“老鐵經(jīng)濟”優(yōu)勢,聚集了大量線下服飾批發(fā)商轉(zhuǎn)型的主播,如徐小米、羋姐等,為快手帶來了豐富多樣的服飾商品。知名品牌在入局快手電商直播時,會針對性地采取合作達人的方式進行品牌專場活動,這正是看中了快手濃厚的社區(qū)氛圍,利用原生達人主播與老鐵間的密切關系與信任基礎,促進粉絲消費轉(zhuǎn)化。

報告中以快手主播“大蒙子”為例,深度剖析快手服飾直播生態(tài)。2018年中旬,“大蒙子”由線下批發(fā)轉(zhuǎn)型快手電商主播,以“服飾”、“媽媽”、“獨立創(chuàng)業(yè)”、“沂蒙山精神”為賬號定位,依靠著選品的物美價廉、產(chǎn)品宣傳的注重策略以及積極回饋粉絲,拉近老鐵關系。截至2020年9月14日,“大蒙子”已成長為粉絲300萬+的快手頭部服飾主播,單場在線峰值1.41萬,場均銷量2.53萬,場均銷售額109.89萬。

報告顯示,在運營方面,大蒙子具備以下特點。一、“產(chǎn)品”重于“人設”,物美價廉是直播選品的關鍵因素;二、固定時段直播,設置記憶點,培養(yǎng)粉絲觀看習慣;三、產(chǎn)品宣傳注重策略,適當降低用戶預期;四、積極回饋粉絲,布置寵粉活動,拉近“老鐵關系”。

需求端:快手服飾直播500元高價商品占比13%,高價商品直播轉(zhuǎn)化效果良好

從需求端看,銷售額TOP100的服飾商品中,快手平臺200元以下商品占比達67%。

從高客單價產(chǎn)品來看,快手平臺中,500元以上商品占比達13%,快手平臺高價商品占比較高,老鐵消費能力強。

較高的高價商品占比,不僅是快手電商消費升級,用戶購買力增強的體現(xiàn),更是快手電商生態(tài)先天優(yōu)勢的印證。

快手的巨大用戶體量以及豐富多元的用戶構(gòu)成,涵蓋了一二線城市與新消費市場,由大城市年輕人主導的消費市場為高客單價商品帶來了更加密集的需求;快手平臺真實的人設沉淀出高價值流量的“老鐵經(jīng)濟”,具有更強的社交和社區(qū)屬性,粉絲與主播間關系密切,基于信任關系下,粉絲和主播建立起強紐帶連接,從而帶來高黏性、高復購率、高轉(zhuǎn)化率,創(chuàng)造出良好的高客單價消費氛圍。

運營端:“蹭播”成主播運營新趨勢,嘗試主播品牌化建設

觀察主播基礎屬性,地域分布方面,服飾主播主要集中于東南地區(qū),其中廣東省服飾主播占比較高。性別分布方面,快手服飾主播性別分布相對均衡。

隨著直播電商的火熱發(fā)展,有越來越多的玩家涌入服飾直播賽道,但并非每位參與者都具備優(yōu)秀的直播能力。為了解決這一人才資源困境,連鎖服飾品牌推出品牌聯(lián)播,以內(nèi)容分發(fā)帶動門店參與;而“蹭播”則成為廣大尾部小微主播的運營新趨勢。

服飾產(chǎn)品作為典型的非標品,尤其是批發(fā)市場中的服飾產(chǎn)品,更是缺乏統(tǒng)一的標準,這便對主播的專業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求,具備相應直播能力的主播更是稀缺。如快手電商的臨沂產(chǎn)業(yè)帶,均以批發(fā)商品為主。在這一背景下,“蹭播”的直播形式,為小微主播參與服飾直播提供了一條更便捷的新路徑。

另一明顯趨勢是,具有供應鏈資源的頭部腰部服飾主播開始嘗試自研品牌,進行品牌化建設。

對于已經(jīng)有一定粉絲影響力的頭部腰部服飾主播而言,品牌化是持續(xù)擴大粉絲影響力、提高粉絲忠誠度和粉絲轉(zhuǎn)化的重要手段。目前,粉絲數(shù)2009萬的快手主播娃娃自研品牌李小美、781萬粉絲的羋姐自研品牌羋銳,565萬粉絲的徐小米自研品牌全生以及淘寶主播薇婭、雪梨等的自研品牌均在增加產(chǎn)品標識性,強化產(chǎn)品認知,拓展外部銷售渠道以及提高直播效果上展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢。

未來服飾行業(yè)直播電商發(fā)展四大趨勢

當前,得益于政府政策支持、良好的線上電商基礎,以及強大的線下服飾供應鏈資源,服飾直播行業(yè)呈現(xiàn)出健康的發(fā)展態(tài)勢。

未來,服飾行業(yè)的直播電商發(fā)展將呈現(xiàn)出以下四大發(fā)展趨勢:首先,產(chǎn)業(yè)鏈各參與主體紛紛布局虛擬主播,虛擬主播或?qū)⒃诜楊I域被廣泛應用;其次,傳統(tǒng)文化價值彰顯,漢服、旗袍等國風元素直播受關注,國風復興是長期趨勢。另外,二胎政策全面實施,銀發(fā)人群規(guī)模增加,童裝、中老年服飾成服飾直播新增長點;最后,服飾行業(yè)C2M模式將成為主流,服飾直播電商將趨于個性化、定量化、數(shù)據(jù)化。

直播電商的快速發(fā)展,也進一步強化服飾品類電商直播影響力。隨著各平臺扶持政策的進一步完善,營銷鏈路的進一步優(yōu)化,商業(yè)模式的進一步創(chuàng)新,服飾電商直播未來將有更大想象空間。