8月29日,快手電商營銷中心負責(zé)人張一鵬在2020新榜直播電商大會上做了名為“快手電商生態(tài)進化論”的主題演講。

張一鵬演講中表示,為進一步賦能服務(wù)商和商家,快手電商將推出兩大全新扶持計劃。首先是商家“雙百”扶持計劃,未來一年,快手電商將投入百億資源包,為生態(tài)伙伴創(chuàng)造百億級收入,孵化10萬+個年銷售額過百萬的新商家。

另一個是服務(wù)商合伙人計劃,快手電商計劃在全國打造100+精品產(chǎn)業(yè)帶基地、數(shù)百個官方服務(wù)商、孵化1萬+個產(chǎn)業(yè)帶中腰部主播、開展100萬+場電商直播。

直播電商行業(yè)前景光明,六大維度升級助力高增長勢態(tài)

數(shù)據(jù)顯示,截至2020年3月,中國網(wǎng)購用戶占比達到78.6%。與此同時,直播電商市場發(fā)展迅猛,2019年直播電商市場規(guī)模達到4339億元,預(yù)計2020年將達到9610億元。

市場規(guī)?？焖僭鲩L的同時,直播電商也在加速傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。對比傳統(tǒng)電商,直播電商作為新型商業(yè)模式對于各個產(chǎn)業(yè)市場的賦能價值不斷升級,使得化妝品、服裝、房地產(chǎn)、珠寶、汽車、農(nóng)產(chǎn)品、食品、數(shù)碼等全行業(yè)均已積極擁抱直播電商。

在張一鵬看來,直播電商未來的市場規(guī)模非常巨大,所以快手電商并不太看重競爭思維,而是更加看重行業(yè)整體的長遠、健康發(fā)展,能夠讓直播電商市場像有機體一樣不斷地繁榮、凈化,最終使得產(chǎn)業(yè)鏈的參與者都能夠在其中獲得自己的商業(yè)收益,滿足用戶價值。

當(dāng)下,直播電商行業(yè)前景光明,高增長勢態(tài)仍會長期持續(xù)已成為行業(yè)一大共識。張一鵬指出,這一市場前景的判斷主要體現(xiàn)在六大維度,即平臺生態(tài)的優(yōu)化、商家品牌的持續(xù)投入、用戶習(xí)慣的養(yǎng)成、技術(shù)的迭代優(yōu)化、基礎(chǔ)設(shè)施的完善保障、政策出臺形成規(guī)范發(fā)展。

具體來看,首先,在平臺生態(tài)的優(yōu)化過程中,直播電商市場已從過去追逐短線轉(zhuǎn)化到現(xiàn)在關(guān)注長線效益,從經(jīng)驗投放到數(shù)據(jù)導(dǎo)向。

其次,從商家的投入維度來看,直播低廉的流量成本和高ROI吸引了越來越多商家的注意力,中國今年新增直播企業(yè)近6千家,同比增長達258%。

傳統(tǒng)電商模式下,很多商家面臨投放貴、確定性低、ROI不可控等難題,直播電商帶來的則是確定性的品牌曝光、品牌互動以及銷貨,是能夠?qū)崿F(xiàn)品效銷合一的有效解決方案。張一鵬指出,直播電商事實上是為商家提供了一個更加確定性的新商業(yè)化場景。

從用戶行為習(xí)慣來看,“有趣內(nèi)容+實時互動+kill time+全網(wǎng)低價+信任保障”成就了用戶觀看直播習(xí)慣的養(yǎng)成。

此外,從技術(shù)的升級維度來看,5G將帶來更好的觀看體驗,AR/VR等技術(shù)的應(yīng)用將帶動直播行業(yè)發(fā)展,而大數(shù)據(jù)智能推薦算法將實現(xiàn)更加精準的推送。

張一鵬表示,從3G到4G,帶來的是場景式變化,催發(fā)了短視頻和直播的業(yè)態(tài),而隨著5G等技術(shù)的發(fā)展,會讓短視頻、直播帶貨等碎片化的場景更加成為未來增長的快車道。

最后,從基礎(chǔ)設(shè)施的角度,物流及支付體系持續(xù)完善,偏遠地區(qū)用戶的電商價值持續(xù)被發(fā)掘,能夠為消費者創(chuàng)造更好的電商體驗;從政策角度來看,首份直播電商規(guī)范已于7月1日開始實施,加強監(jiān)管會讓整個市場變得更加有序,讓專心創(chuàng)造價值的企業(yè)獲得更好的發(fā)展。

快手電商2020年持續(xù)加碼,四大優(yōu)勢完善平臺生態(tài)

數(shù)據(jù)顯示,目前快手電商的日活已達到1億+,最快單場破億時間僅用了10分鐘,單場最高支付金額達12.5億+。

在今年,快手持續(xù)加碼電商業(yè)務(wù),不僅推出了“超級品牌日”、“616品質(zhì)購物節(jié)”、“百億補貼專場”等一系列活動,更與春晚、央視、京東等展開深入合作,且在疫情發(fā)生后,通過公益直播、“原地逛街”等方式助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)的推進。

此外,快手電商今年也在通過自建分銷庫、上線商家等級體系、上線小店通、開啟商家論壇等方式,不斷增強自身供應(yīng)鏈能力、提升商家流量、賦能商家經(jīng)營。

談及快手電商的獨特優(yōu)勢,張一鵬認為主要體現(xiàn)在四個方面:多元市場,高線市場用戶擴大,垂直類目持續(xù)發(fā)展,容納豐富消費需求;普惠生態(tài),平等普惠的流量分發(fā)構(gòu)建健康的平臺生態(tài),持續(xù)轉(zhuǎn)化能力強;商業(yè)基因,私域流量優(yōu)勢明顯,強轉(zhuǎn)化能力打造新商業(yè)idol;信任關(guān)系,真實人設(shè)、強互動關(guān)系構(gòu)建信任護城河,塑造高價值流量。

那么,快手電商的四大優(yōu)勢具體又有哪些特點和體現(xiàn)呢?

第一點,在多元用戶市場方面,快手電商已擁有多樣年輕的用戶群體,呈現(xiàn)出廣泛而細分的市場特點。數(shù)據(jù)顯示,目前,快手的一、二線城市用戶占比達到45%,與互聯(lián)網(wǎng)整體人群結(jié)構(gòu)趨同,且18-29歲用戶成為快手的核心人群,占比達到52.7%,快手在年輕人和高潛力的小鎮(zhèn)青年市場中更具優(yōu)勢。

第二點,關(guān)于普惠生態(tài),張一鵬強調(diào),平等普惠一直是快手的價值觀,也是快手算法的核心原則。對比其他平臺資源過度向頭部主播集中的趨勢,快手一直非常關(guān)注頭部、中腰部、底部主播的協(xié)同發(fā)展,由此形成了健康的網(wǎng)紅結(jié)構(gòu)。

數(shù)據(jù)顯示,目前,快手中腰部網(wǎng)紅占比達到40%,KOL年增長率最快的是粉絲量在300萬-500萬和500萬-1000萬的賬號,而得益于普惠原則下流量的均勻分配,快手電商GMV占比最高的是粉絲量在10萬-100萬的主播。

中腰部主播上升勢頭良好的同時,快手頭部主播的商業(yè)變現(xiàn)實力同樣不俗。在多平臺TOP50達人賣貨榜中,4成來自快手平臺。例如,快手主播娃娃的年銷售成績就已達10億元。這也正是快手第三個優(yōu)勢——強大的商業(yè)基因的體現(xiàn)之一。

從第四點信任關(guān)系角度來看,快手平臺真實的人設(shè)沉淀高價值流量,對比其他短視頻平臺40.1:1的贊評比,快手的贊評比則是14.9:1,具有更強的社交和社區(qū)屬性,這使得快手成為品牌用戶沉淀、私域流量挖掘、營銷增長的重要陣地。

“人貨場”持續(xù)升級,快手電商多重舉措賦能合作伙伴

“人貨場”作為電商平臺的“必修課”,也成為快手電商近兩年的發(fā)力重點,不斷進行升級和完善。

在“人”端,快手電商不斷引入更多品牌、主播、機構(gòu)、產(chǎn)業(yè)帶等優(yōu)質(zhì)玩家。其中,目前快手電商的主播構(gòu)成,已從多樣化的快手原生紅人,覆蓋到格力CEO董明珠、網(wǎng)易CEO丁磊等企業(yè)家,再到張雨綺、鄭爽、華少等明星。

不僅是主播,“人”端還包括廣大消費者。張一鵬表示,快手電商會針對核心用戶進行非常細的人群畫像研究,面向重度用戶、中度用戶以及路人用戶等不同層級的用戶,推出個性化、差異化的營銷場景,采用不同的解決方案去實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化和賦能。

在“貨”端,快手電商通過品牌、工廠、農(nóng)場、達人直供等多元渠道,持續(xù)強化供應(yīng)鏈能力。大力推行源頭好貨的同時,快手電商也早已覆蓋百草味、耐克、七匹狼、聯(lián)合利華、曼秀雷敦等國內(nèi)外一線大品牌。而從市場數(shù)據(jù)來看,單價從幾十元到上萬元的各類產(chǎn)品均在快手熱銷,快手用戶展現(xiàn)出強大的購買力。

在“場”端,快手電商通過功能側(cè)升級、百億補貼加持、公域流量扶持、營銷活動助推等多重舉措、豐富事件,打造了銷售閉環(huán)。例如,快手今年打造的“616品質(zhì)購物節(jié)”,活動期間觀看總時長達4.8億小時,616全天實際支付金額達14.2億元,其中,張雨綺快手直播帶貨首戰(zhàn)總成交額就高達2.23億元,而華少直播帶貨則拿下單場總成交額1.74億元的好成績。此外,快手“超級品牌日”活動同樣助力了品牌能力的提升,董明珠格力專場直播成交額達3.1億元,樹立了行業(yè)新里程碑和標桿。

快手電商在“人貨場”三端的全面進化,也在為商家和服務(wù)商帶來更多賦能。

面向廣大商家,快手電商給予了全方位的支持,助力新商家快速冷啟動,并從激勵扶持、流量獲取、粉絲轉(zhuǎn)化、長效經(jīng)營四大維度,幫助商家從快速入局狀態(tài)盡快進化到高速成長和規(guī)模效應(yīng)階段。

據(jù)張一鵬介紹,目前,快手電商為商家提供了現(xiàn)金補貼、流量扶持、診斷工具、運營指導(dǎo)以及商家成長體系、官方培訓(xùn)等多種助力,幫助商家更快地熟悉快手生態(tài),產(chǎn)生更好的沉淀。

此外,面向廣大服務(wù)商,快手電商提供了專業(yè)培訓(xùn)、現(xiàn)金返點、官方政策、平臺背書、數(shù)據(jù)運營工具等多重政策助力,通過扶持更多的產(chǎn)業(yè)帶基地服務(wù)商、MCN機構(gòu),攜手各類生態(tài)伙伴進而共同服務(wù)更多的商家。據(jù)悉,目前,快手電商的官方合作服務(wù)商已達數(shù)百個,服務(wù)商每月新增商家300+,并已覆蓋數(shù)千個產(chǎn)業(yè)帶腰部商家。

針對新商家的“雙百”扶持計劃以及服務(wù)商合伙人計劃,是快手電商對商家側(cè)扶持力度的進一步加碼。在直播電商的浪潮中,以快手電商為代表的頭部平臺對于整個行業(yè)的推動、引導(dǎo)作用將進一步升級,持續(xù)賦能產(chǎn)業(yè)鏈各端參與者,并攜手越來越多的合作伙伴實現(xiàn)共贏。