后疫情時(shí)代，增長成為企業(yè)最為關(guān)心的核心命題：消費(fèi)市場的新風(fēng)口到底在哪兒？如何探尋最具增長潛力的新消費(fèi)場？品牌怎樣才能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、有韌性的快增長？

這些最受企業(yè)關(guān)注的議題，在2020上海國際廣告節(jié)快手專場，或都能找到答案。大會(huì)現(xiàn)場，快手直擊市場趨勢與熱點(diǎn)，全方位剖析當(dāng)下新消費(fèi)浪潮，重磅發(fā)布《快手人群價(jià)值報(bào)告》，推出三維杠桿營銷新玩法，助力品牌主把握新消費(fèi)風(fēng)口下的增長機(jī)遇，撬動(dòng)增長更大的可能性。

新消費(fèi)時(shí)代到來 新消費(fèi)場打開生意增長新引擎

疫情期間，線下消費(fèi)受到影響，但線上零售迅速補(bǔ)位，云上經(jīng)濟(jì)大爆發(fā)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年網(wǎng)上零售業(yè)增長強(qiáng)勁，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速達(dá)14.3%。

隨著消費(fèi)者的消費(fèi)行為加速向線上轉(zhuǎn)移，以及數(shù)字化基建的全面完善，新商業(yè)生態(tài)誕生，商業(yè)場景全面線上化，新消費(fèi)時(shí)代到來。根據(jù)中國青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心的調(diào)研，86.8%受訪者感到最近過“云生活”比以往更充實(shí)，79.8%受訪者表示習(xí)慣了云生活，可能會(huì)繼續(xù)部分云生活習(xí)慣。

在這一波新商業(yè)、新消費(fèi)浪潮中，消費(fèi)與內(nèi)容、社交生態(tài)更為緊密得結(jié)合，內(nèi)容平臺(tái)電商化，電商平臺(tái)內(nèi)容化，新消費(fèi)場形成，體驗(yàn)式消費(fèi)盛宴開啟。萬物皆可播，直播經(jīng)濟(jì)駛?cè)肟燔嚨?，成為消費(fèi)市場的一抹亮色。艾媒咨詢預(yù)測，2020直播電商市場規(guī)模將達(dá)到9610億元，相較2019年同比增長111%。

快手高級副總裁馬宏彬在演講中指出，這些站上風(fēng)口的新消費(fèi)場，呈現(xiàn)出三大特征：全域升級，年齡與地域隔閡被打破，線上消費(fèi)向全層級市場滲透；圈層爆發(fā)，平臺(tái)用戶興趣不斷細(xì)分和垂直化，消費(fèi)受內(nèi)容、社交、興趣等影響越來越顯著；瞬時(shí)轉(zhuǎn)化，種草和轉(zhuǎn)化鏈路極度縮短，所見即所得。

全民短視頻直播浪潮下 快手成最炙手可熱的新消費(fèi)場

在全民級的短視頻直播熱潮帶動(dòng)下，快手成為新消費(fèi)場中最為炙手可熱的一個(gè)，也是所有品牌不可忽視的新機(jī)會(huì)高地。作為國民級流量平臺(tái)，快手擁有3億+的日活用戶量級、日均一小時(shí)以上的用戶使用時(shí)長、1.7億直播日活用戶，截至2019年9月，超過1900萬人在快手平臺(tái)獲得收入，正在創(chuàng)造巨大的增長紅利。

與單列UI短視頻直播平臺(tái)相較，快手以雙列UI為特色，內(nèi)容更為豐富與多樣化，用戶對內(nèi)容擁有充分的主動(dòng)選擇權(quán)，并能夠與主播建立更深度的情感關(guān)聯(lián)，這也讓快手平臺(tái)的社區(qū)屬性更強(qiáng)，私域流量占比更高，也更利于直播形態(tài)的落地，帶貨能力更為突出。

品牌主想觸達(dá)的優(yōu)質(zhì)用戶，都在快手。根據(jù)快手與第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合出品、現(xiàn)場發(fā)布的《快手人群價(jià)值報(bào)告》，快手平臺(tái)人群畫像與全國城市線級結(jié)構(gòu)近似，30歲以下年輕用戶占比達(dá)到70%。

不同圈層的興趣人群，均在釋放“超級購買力”：半數(shù)老鐵為美買單，既彰顯國貨自信、也頻繁剁手國際大牌；游戲深度用戶付費(fèi)習(xí)慣強(qiáng)力形成，無人機(jī)、電音等高價(jià)值人群集結(jié)；海鮮老饕在線趕海，直播購蝦上百噸；為一個(gè)簡單動(dòng)機(jī)“出走”，旅行就要吃好住好；知識消費(fèi)成潮流，七成老鐵付費(fèi)學(xué)習(xí)；寵鴿勝擼貓，消費(fèi)升級全面發(fā)生；國潮在年輕人中復(fù)興，文玩消費(fèi)一擲千金。

“超級購買力”背后，是快手用戶消費(fèi)觀的升級：追求品質(zhì)，在力所能及的范圍內(nèi)消費(fèi)最好的；擁抱興趣，主動(dòng)培養(yǎng)愛好，讓生活更豐富；提前享受，活在當(dāng)下；社交認(rèn)同，在消費(fèi)決策與行為上，非?？粗刂鞑ネ扑]及老鐵社交關(guān)系。

馬宏彬表示，規(guī)?；目焓钟脩?，正在呈現(xiàn)出對品質(zhì)、興趣和美好生活的向往，成為推動(dòng)消費(fèi)升級的持續(xù)動(dòng)力，這也讓快手成為所有品牌值得關(guān)注的新消費(fèi)場，為品牌創(chuàng)造了一個(gè)全新的高價(jià)值營銷陣地，助力品牌更高效地把握新消費(fèi)機(jī)遇。

新消費(fèi)場三維杠桿營銷玩法 撬動(dòng)品牌全面增長

為了讓品牌主更好地收割快手新消費(fèi)場的營銷紅利及增長潛能，快手還在大會(huì)上，推出了“三維杠桿”創(chuàng)新營銷玩法，基于快手平臺(tái)特性，回歸用戶為本，“圈層化人群+多渠道觸達(dá)+情感式攻略”，推動(dòng)增長力的全面進(jìn)階。

圈層化人群：快手平臺(tái)以真實(shí)為基因，催生了不同于其他平臺(tái)的“老鐵關(guān)系”下的圈層經(jīng)濟(jì)。伴隨著消費(fèi)升級的浪潮，快手圈層消費(fèi)的商業(yè)價(jià)值正在爆發(fā)，企業(yè)可以緊扣人群價(jià)值，觸達(dá)真實(shí)的用戶圈層，沉淀私域流量賦能轉(zhuǎn)化。賣重型機(jī)械的“三一重工”直播1小時(shí)，賣出31臺(tái)壓路機(jī)，每臺(tái)售價(jià)35萬以上。

多渠道觸達(dá)：快手平臺(tái)打通了“短視頻+直播+快手小店”鏈路，形成帶貨內(nèi)容與消費(fèi)轉(zhuǎn)化閉環(huán)，使得種草到購買的路徑變短。品牌可以利用多渠道觸達(dá)、多觸點(diǎn)溝通，洞見時(shí)機(jī)，完成種草到收割閉環(huán)。伊利聯(lián)合“人民日報(bào)文創(chuàng) X 國貨發(fā)光 X 快手”在快手平臺(tái)上發(fā)起#海鷗牛奶胡挑戰(zhàn)賽#、#千萬老鐵選伊利#、白小白國貨之夜等系列活動(dòng)，經(jīng)由社交裂變-官方IP背書-白小白直播間私域變現(xiàn)的鏈路，將各觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化集中在直播間收割，直播觀看總?cè)藬?shù)高達(dá)1065萬，單場GMV超過530萬，伊利純牛奶2分鐘銷售量破萬提。

情感式攻略：基于真實(shí)生活的真誠溝通，是快手平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性，這也讓創(chuàng)作者與用戶建立了深厚的情感連接，以真實(shí)關(guān)系、真情實(shí)感驅(qū)動(dòng)信任經(jīng)濟(jì)。品牌善用創(chuàng)作者對老鐵們的情感式攻略，就能實(shí)現(xiàn)生意的高效轉(zhuǎn)化。作為快手頭部網(wǎng)紅，主播二驢夫妻倆共擁有超過6000萬粉絲，情感價(jià)值認(rèn)同度高，在二驢夫妻助攻下，格力董明珠專場帶貨3小時(shí)成交額3.1億。

 通過“圈層化人群+多渠道觸達(dá)+情感式攻略”三維杠桿，品牌將真正轉(zhuǎn)向以用戶為中心、以增長為導(dǎo)向的一體化營銷方式，在快手平臺(tái)實(shí)現(xiàn)短視頻社交與直播商業(yè)的正向循環(huán)，為增長注入“磁力引擎”，讓增長變得更快、更實(shí)、更可持續(xù)！

開放創(chuàng)新 擴(kuò)大營銷邊界 在新消費(fèi)場中贏效共生

在圓桌論壇環(huán)節(jié)，快手高級副總裁馬宏彬、MATCH馬馬也文化傳播創(chuàng)始人/CEO莫康孫、快手創(chuàng)作者朱一旦、良品鋪?zhàn)蛹瘓F(tuán)總裁楊銀芬、CBNData首席運(yùn)營官王洋、媒介360創(chuàng)始人錢峻，圍繞“新消費(fèi)時(shí)代的變局帶給品牌的機(jī)遇”議題，展開精彩探討。

 良品鋪?zhàn)蛹瘓F(tuán)總裁楊銀芬認(rèn)為，短視頻直播是現(xiàn)在最大的風(fēng)口，良品鋪?zhàn)訒?huì)ALL in這個(gè)風(fēng)口，并形成短視頻與直播能力，賦能門店與電商。良品鋪?zhàn)右矔?huì)全面擁抱快手，挖掘快手獨(dú)特的人群價(jià)值，不斷滿足消費(fèi)者新的需求，形成品牌新的增長動(dòng)能，并推動(dòng)零食產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化與營銷效率升級。

快手創(chuàng)作者朱一旦“樸實(shí)無華”地表示，非常喜歡快手平臺(tái)，老鐵粘性很高，在快手平臺(tái)上分發(fā)的內(nèi)容，會(huì)根據(jù)平臺(tái)特性做針對性的改變，創(chuàng)作層面更強(qiáng)調(diào)對現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)演繹，并加入黑色幽默元素。品牌合作層面，創(chuàng)作者最懂內(nèi)容本身，希望品牌能給與創(chuàng)作者充分的尊重與信任，保證內(nèi)容的完成率。內(nèi)容+品牌+快手=成功。

在MATCH馬馬也文化傳播創(chuàng)始人/CEO莫康孫看來，現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境下，幾乎所有品牌都在追求購買與轉(zhuǎn)化，但需要提醒的是，在追求效果的時(shí)候，不要忘了品牌建設(shè)與講故事的能力，不僅要跑得快，也要跑得健康。在快手平臺(tái)，期待出現(xiàn)更多品效合一的創(chuàng)意，通過創(chuàng)新、創(chuàng)意的短視頻與直播內(nèi)容，不僅為品牌帶來價(jià)值，也為用戶帶來美好生活。

在全面數(shù)字化的時(shí)代，品牌要實(shí)現(xiàn)增長，CBNData首席運(yùn)營官王洋建議，從三個(gè)方向進(jìn)行優(yōu)化：產(chǎn)品IP化，不僅要打造爆款產(chǎn)品，也要讓產(chǎn)品成為有生命力的IP；渠道碎片化，內(nèi)容平臺(tái)正在形成電商屬性，品牌要抓住增長轉(zhuǎn)化機(jī)遇期；效果數(shù)據(jù)化，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，數(shù)據(jù)是加速企業(yè)增長的源動(dòng)力。

媒介360創(chuàng)始人錢峻指出，從最初接觸快手一直到現(xiàn)在，快手一直在加速，平臺(tái)越來越有價(jià)值，尤其是人群的獨(dú)特優(yōu)勢?；谡鎸?shí)的“人”的關(guān)系沉淀與社交裂變，能夠?yàn)槠放茙矸浅６嗟臓I銷想象力。新消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)要以人為本，迭代品效銷玩法，敏捷營銷，才能實(shí)現(xiàn)裂變式增長。

快手高級副總裁馬宏彬分享道，快手是一個(gè)寶藏平臺(tái)，有著無限的營銷增長可能，快手平臺(tái)致力于打造更為健康、繁榮的商業(yè)生態(tài)，以開放的心態(tài)，歡迎所有品牌、內(nèi)容、創(chuàng)意、數(shù)據(jù)、服務(wù)方等合作伙伴，一起來做探索與聯(lián)動(dòng)，把快手平臺(tái)的價(jià)值去做立體化的挖掘與開發(fā)。

新消費(fèi)滔天巨浪洶涌而來，新消費(fèi)場快速崛起，創(chuàng)造巨大的增長紅利。在全民短視頻直播熱潮與數(shù)字新基建浪潮的推動(dòng)下，快手通過獨(dú)特的平臺(tái)生態(tài)體系與人群價(jià)值，成為最炙手可熱的新消費(fèi)場。品牌只有選準(zhǔn)最具增長潛能的平臺(tái)，用對營銷方式，開放創(chuàng)新，拓展?fàn)I銷邊界，與平臺(tái)一起共生、共長、共贏，才能探索增長的無限可能！