最近直播帶貨的風(fēng)向有點(diǎn)變化,似乎整個(gè)輿論都在討論這其中有多少貓膩,有多少水分,而當(dāng)年那種神話般的感覺(jué)似乎一下子進(jìn)行了反轉(zhuǎn)。其實(shí)這也是風(fēng)口的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)特征,會(huì)出來(lái)特別多的質(zhì)疑和問(wèn)題,也能獲得很多的支持和傳播,核心其實(shí)還是很多人錯(cuò)過(guò)了,想找找心理平衡,實(shí)際上并非如此。 

固然直播帶貨不是人人都能爆賣過(guò)億,但直播帶貨也絕不是一個(gè)憑空吹出的泡泡,有泡沫是正常的,其中還有更多值得關(guān)注和把握的機(jī)會(huì)。到底這個(gè)行業(yè)是一個(gè)什么樣的真相?到底大家應(yīng)該如何把握直播帶貨這個(gè)機(jī)會(huì)?最近快手發(fā)布了《2020快手短視頻直播電商營(yíng)銷增長(zhǎng)寶典》(以下簡(jiǎn)稱寶典),可以說(shuō)是當(dāng)下比較權(quán)威也最值得參考的一份報(bào)告。

直播帶貨的真相

在之前鳳凰網(wǎng)發(fā)布的一份主播帶貨GMV月榜中,前50名的賣家來(lái)自快手的有35人,可以說(shuō)是占據(jù)了大半江山,而淘寶直播則有11人,不過(guò)在我看來(lái)淘寶的直播帶貨和快手還是有挺大的不同,一個(gè)是從電商升級(jí)而來(lái),一個(gè)則是基于短視頻直播和社交。

之前我在介紹快手直播的時(shí)候,舉過(guò)一個(gè)例子,一個(gè)小朋友,5000人在線可以賣一萬(wàn)單,平均一人兩單。這并不是一個(gè)電商流量的轉(zhuǎn)化率,而是一個(gè)社交轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化率。這也使得快手帶貨擺脫了流量瓶頸,200人在線的直播帶貨,就可以一晚上賣兩三千。今年初,一項(xiàng)調(diào)研1000家快手商戶的統(tǒng)計(jì)顯示,快手10萬(wàn)+粉絲的電商商戶平均的收入就是5萬(wàn),而月收益10萬(wàn)以上的商戶則有61%。所以這是一個(gè)非常普惠的行業(yè),只是因?yàn)橐恍╊^部的瘋狂,讓行業(yè)有些浮躁。

而很多其他平臺(tái)的帶貨,其實(shí)還是電商的流量轉(zhuǎn)化模式,這個(gè)模式的轉(zhuǎn)化率是多少呢?是3%,什么意思呢,就是5000人在線,能賣個(gè)150單左右。這樣的話一個(gè)是需要天量流量支撐,一個(gè)則需要低價(jià)流量款來(lái)帶量轉(zhuǎn)化。但這個(gè)模式并不是創(chuàng)新模式,還是傳統(tǒng)電商模式的變形,而吳曉波帶貨流量不小卻依舊翻車的關(guān)鍵也就在這里。

目前從整個(gè)銷售行業(yè)來(lái)看,傳統(tǒng)的方式確實(shí)已經(jīng)到了瓶頸,一方面是流量的大幅下滑,使得流利價(jià)格飆升,但轉(zhuǎn)化效率卻更差。另一方面,因?yàn)橐咔榈脑?總體經(jīng)濟(jì)下滑明顯,品牌方的投放預(yù)算也大幅下滑,在效果方面的要求越來(lái)越高,也就越來(lái)越青睞品效合一的直播帶貨模式。只不過(guò)一些品牌因?yàn)椴〖眮y求醫(yī),直播帶貨被坑的情況時(shí)有發(fā)生。

在《2020快手短視頻直播電商營(yíng)銷增長(zhǎng)寶典》中,快手總結(jié)為三個(gè)趨勢(shì),一個(gè)是品效遷移,效果預(yù)算投放比例增加,品牌投放降低。直播成為連接品效的加速器,打通了短視頻和電商之間的隔閡,成為了這個(gè)時(shí)期謀求增長(zhǎng)的捷徑。

短視頻直播電商的三大特點(diǎn)

其實(shí)直播帶貨的說(shuō)法有些泛泛而談,畢竟直播并不是一個(gè)新鮮事物,前兩年也是如火如荼,那個(gè)時(shí)候也有電商嘗試,但卻并沒(méi)有產(chǎn)生今天這種效能。實(shí)際上現(xiàn)在的這種直播帶貨只是一個(gè)后端呈現(xiàn),大家往往忽略了前端的短視頻部分,所以也就產(chǎn)生了直播帶貨這么一種說(shuō)法,而真正的學(xué)名則被快手命名為短視頻直播電商。這其中,短視頻,直播和電商是三個(gè)不可分割的整體,也區(qū)別于其他平臺(tái)的直播電商。

《2020快手短視頻直播電商營(yíng)銷增長(zhǎng)寶典》中表示,短視頻直播電商有三大特點(diǎn),一個(gè)是去中心化,無(wú)論是創(chuàng)作者還是平臺(tái)都是多元化的,模式和領(lǐng)域都是多種多樣的,這其實(shí)更方便于廣告主的主導(dǎo)地位,可以比較自由的選擇自己合適的主播和帶貨平臺(tái),而流量成本也因?yàn)檫@種多元化而變得越來(lái)越低。

第二個(gè)特點(diǎn)則是增長(zhǎng)可裂變,整個(gè)模式的運(yùn)轉(zhuǎn)是基于信任驅(qū)動(dòng)的,因?yàn)閮?nèi)容對(duì)博主感到認(rèn)可,同時(shí)通過(guò)分享來(lái)幫助博主進(jìn)行裂變的增長(zhǎng),而且基于這種信任也有比較高的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率,流量即銷量。這也說(shuō)明了為什么一些明星帶貨的失敗,主要就是缺少這種受眾信任的基礎(chǔ)。

第三個(gè)特點(diǎn)則是沉浸式的用戶體驗(yàn),整個(gè)模式的流轉(zhuǎn)過(guò)程中,貨品+內(nèi)容+信任力背書以及短視頻+直播的循環(huán)滲透,使得用戶體驗(yàn)更有沉浸性,也有更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化率。這一點(diǎn)其實(shí)很多人已經(jīng)意識(shí)到了大部分,比如很多人覺(jué)得直播帶貨就是過(guò)去的電視購(gòu)物,其實(shí)這只說(shuō)對(duì)了一半,在產(chǎn)品推薦方面確實(shí)有電視購(gòu)物的特點(diǎn),但本質(zhì)上,不能忽略信任力背書和短視頻與直播的循環(huán)。

當(dāng)我們仔細(xì)思考這三個(gè)特點(diǎn),大概就能一窺短視頻直播電商的全貌,為什么它會(huì)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)火爆,為什么它會(huì)在快手平臺(tái)上火爆,它到底符合了什么潮流,大家應(yīng)該如何去做,以及還將走向何方?短視頻直播電商幫助傳統(tǒng)商戶完成了從坐商到行商的轉(zhuǎn)變,也幫助流量、商戶、平臺(tái)、主播等多個(gè)環(huán)節(jié)形成了一個(gè)完整的全鏈條。這里面還帶來(lái)一個(gè)變化就是高爆的脈沖式銷量推動(dòng)了C2M模式的普及,因?yàn)橛凶銐虻匿N量預(yù)期,讓很多大主播完成了和工廠的銜接,讓整個(gè)商業(yè)鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)更加潤(rùn)滑,可以說(shuō)重塑了新零售的秩序。

快手為什么能做得更好?

很多人沒(méi)有注意的是,在直播帶貨的大潮中,快手做了非常多的嘗試,也總結(jié)出了非常多的模式,這些實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于想要參與進(jìn)來(lái)的品牌方來(lái)說(shuō),顯得特別珍貴。比如在伊利“國(guó)貨發(fā)光”的帶貨活動(dòng)中,就嘗試了“IP捆綁+社交互動(dòng)+公私域結(jié)合+流量明星直播的玩法”,形成了良好的效果。不僅累積了超高的品牌曝光,也帶來(lái)了超過(guò)530萬(wàn)的成交。

而影響力更大的格力董明珠3億帶貨,則是嘗試了“企業(yè)家+頂流創(chuàng)作者+平臺(tái)流量支持+直播加速”的玩法,也起到了非常好的效果,可以說(shuō)開啟了格力直播帶貨大秀的序幕,既利用了頭部網(wǎng)紅的頂級(jí)私域流量,也用公域流量做了加持。

攜程的直播則是“以銷帶品”,讓“企業(yè)家+頂流創(chuàng)作者+逆勢(shì)品類直播帶貨+私域流量”的打法也獲得了很好的銷售效果。諸如這樣的案例看著類似,但實(shí)際上各有各的不同,快手嘗試了各種流量組合、明星組合、行業(yè)選擇,可以說(shuō)用實(shí)踐勘測(cè)出了一條條正確的道路。

從這些案例之中,我們可以看到快手平臺(tái)在直播帶貨營(yíng)銷解決方案上的三大能力,一個(gè)是匯集流量—內(nèi)容—?jiǎng)?chuàng)作者—轉(zhuǎn)化四種資源的“平臺(tái)勢(shì)能力”,一個(gè)足夠大的平臺(tái),足夠多的用戶和足夠豐富的內(nèi)容才能夠養(yǎng)成這樣的生態(tài)。前8的月活,前3的用戶時(shí)長(zhǎng),足夠深入和廣泛而深度的用戶滲透,是快手在生態(tài)多樣性和真實(shí)性上的優(yōu)勢(shì),而不是簡(jiǎn)單的小哥哥小姐姐跳舞。這中多樣性不僅僅是流量?jī)?yōu)勢(shì),也是內(nèi)容優(yōu)勢(shì),創(chuàng)作者和受眾都更多元化,在各類商品的轉(zhuǎn)化上,也都很容易找到對(duì)應(yīng)相關(guān)的博主和粉絲。這是快手平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì),也產(chǎn)生了巨大的商業(yè)轉(zhuǎn)化勢(shì)能。

其次就是平臺(tái)基因上最為可貴的“信任力”,盡管抖音也有很大的流量但是在直播帶貨上卻并無(wú)起色,連帶貨一哥老羅都要去淘寶開直播了,其中一個(gè)核心的原因就是平臺(tái)娛樂(lè)化氛圍太濃,用戶和博主之間的情感連接太淺薄,自然也就沒(méi)有成交和轉(zhuǎn)化了。快手上的老鐵形形色色,都是最普通的人在做最普通的事情,他們那種真實(shí)帶來(lái)的感動(dòng),是建立這種信任力的關(guān)鍵。從流量普惠到真實(shí)人設(shè)再到真實(shí)的內(nèi)容和轉(zhuǎn)化,這種信任力會(huì)在虛擬世界建立真實(shí)感受和真實(shí)秩序,自然也能夠帶來(lái)商業(yè)化的真實(shí)發(fā)展。

而第三就是品效合一的短視頻直播電商全鏈路能力,快手通過(guò)自己的不斷實(shí)踐和產(chǎn)品完善,已經(jīng)形成了成熟的體系和玩法。從前鏈路的視頻、內(nèi)容、流量和創(chuàng)作者生態(tài),到人貨場(chǎng)齊備的電商體系,再加上直播這個(gè)加速器一樣的銷售模式,整個(gè)環(huán)節(jié)匯聚了一個(gè)非常完整的生態(tài),有人,有機(jī)構(gòu),有品牌,有用戶,有大賣家也有小買家。而生態(tài)的意義就是可以自我繁衍,自我成長(zhǎng),自我發(fā)展,像小社會(huì)一樣不斷演進(jìn)、增長(zhǎng)和發(fā)展。

從《2020快手短視頻直播電商營(yíng)銷增長(zhǎng)寶典》的預(yù)計(jì)來(lái)看,在未來(lái)的3—5年內(nèi)短視頻直播電商還是會(huì)成為未來(lái)增長(zhǎng)的中軸線,而內(nèi)容、流量、轉(zhuǎn)化三個(gè)環(huán)節(jié)的融合和進(jìn)化還會(huì)持續(xù),視頻內(nèi)容會(huì)更加沉浸化,而公域流量、私域流量、產(chǎn)業(yè)端、異業(yè)等多端融合和效率提升還是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,最終這些部分都會(huì)形成一個(gè)全新的鏈路和一套全新的體系,而短視頻直播電商也會(huì)最終成為一個(gè)更成熟的行業(yè)。