近日，WeMedia、鞭牛士、新腕兒和鳳凰娛樂(lè)聯(lián)合發(fā)布了2020年6月《直播電商主播GMV月榜》（以下稱“榜單”）。據(jù)榜單顯示，直播電商前50名的主播中，淘寶主播上榜28人，快手主播上榜19人，抖音3人，淘寶和快手主播各自占據(jù)半壁江山。

從排名來(lái)看，薇婭占據(jù)第一，快手的辛巴排名第二，抖音主播中排位最高的張庭在總榜位列第19名，羅永浩從5月榜單的25名跌至47名。

從榜單表現(xiàn)看，快手電商主播6月表現(xiàn)愈發(fā)搶眼。不僅有占據(jù)前三名的頭部主播，和霸屏10位-30位的中腰部主播，首次闖入榜單的主播上升勢(shì)頭也十分迅猛。

對(duì)比最近明星直播頻頻翻車事件，可以看出淘寶快手主播穩(wěn)健上升的表現(xiàn)背后，是多年浸潤(rùn)于直播社區(qū)所積累的私域流量支持和長(zhǎng)期深耕積淀出的專業(yè)性。帶貨的本質(zhì)是銷售，而帶貨直播是項(xiàng)專業(yè)技能，在直播三要素——人、貨、場(chǎng)的適配組合中，缺一不可，而淘寶和快手的優(yōu)勢(shì)較為明顯。

主播多年深耕私域流量，快手占據(jù)“人”的優(yōu)勢(shì)

據(jù)榜單顯示，缺席5月電商帶貨的辛巴回歸伊始便創(chuàng)下19億的GMV，占據(jù)榜單第二名，其旗下主播初瑞雪、蛋蛋小盆友、時(shí)大漂亮、貓妹妹、陳小碩、趙夢(mèng)澈6人均榜上有名。淘寶直播的薇婭、李佳琦保持了一貫的優(yōu)勢(shì)，分別位列第一、三名。

像辛巴、薇婭、李佳琦一樣具備強(qiáng)帶貨能力的主播在直播平臺(tái)不在少數(shù)，而諸如蛋蛋、時(shí)大漂亮等后來(lái)居上的實(shí)力主播在快手也并不鮮見(jiàn)。令人羨慕的帶貨成績(jī)靠得是較早入局快手的“先機(jī)”，以及對(duì)于老鐵文化的熟悉和快手電商直播玩法的深耕?？焓知?dú)特的老鐵社區(qū)氛圍，為辛巴等主播的直播帶貨奠定了流量基礎(chǔ)。

利用眾多小號(hào)與大號(hào)互相引流，形成協(xié)同增長(zhǎng)效應(yīng)，在不同品類搭配有選品優(yōu)勢(shì)的主播，做到專人專用，從而推動(dòng)銷量幾何式增長(zhǎng)?？焓种鞑サ某晒Ρ澈螅且粡埧b密的流量邏輯網(wǎng)絡(luò)。

和快手不同，淘寶主播則憑借淘系的巨大流量和強(qiáng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，占據(jù)著直播電商最大的入口，而薇婭、李佳琦也成為了直播電商的代表人物。

除了榜單上的頭部主播，還有一批主播身處工廠、原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)鏈上，他們結(jié)合自身屬性，推出專屬直播內(nèi)容，通過(guò)打造消費(fèi)閉環(huán)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中取得一席之地。

位列6月榜單第25名的“羋姐在廣州開(kāi)服裝廠”就是代表主播之一，本身集生產(chǎn)商、供應(yīng)商和銷售商三種身份為一體，從而能以較低的價(jià)格為消費(fèi)者提供源頭好貨。除此之外，通過(guò)日常直播，消費(fèi)者的反饋也能及時(shí)到達(dá)貨源生產(chǎn)層面，使其更快調(diào)整生產(chǎn)策略。

除了服裝箱包、美妝個(gè)護(hù)等品類，專注做玉石、珠寶等高客單價(jià)的垂直品類的優(yōu)質(zhì)主播也在快手不斷涌現(xiàn)。在榜單中，玉石主播果爾，寶石主播斌哥皆脫穎而出。寶石品類通過(guò)直播和短視頻的形式，從源頭開(kāi)采選石過(guò)程到制成產(chǎn)品一一在快手呈現(xiàn)，無(wú)疑增加了消費(fèi)者的信賴，也為其購(gòu)買(mǎi)提供了保障。

由此看來(lái)，無(wú)論是將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，還是深知平臺(tái)玩法形成主播矩陣，亦或是從源頭出發(fā)形成生產(chǎn)鏈閉環(huán)，都需要主播長(zhǎng)時(shí)間的深耕細(xì)作和專業(yè)技能的逐步積累。歸根結(jié)底，要想帶貨出成績(jī)，還得是專業(yè)的。

明星帶貨行不通？選好模式才不“翻車”

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)到2020年規(guī)模將翻一番。其中淘寶直播電商2019年在線交易額達(dá)2500億元，與此同時(shí)快手電商目前日活已經(jīng)超過(guò)了1億，每日新增10萬(wàn)條電商短視頻，單場(chǎng)電商直播破億最快只用了10分鐘。

與淘寶、快手直播電商健康良性發(fā)展的氛圍不同，明星主播雖自帶流量，但直播卻頻頻翻車。從榜單數(shù)據(jù)來(lái)看，5月排名35的陳赫跌出前50榜單，羅永浩則從5月榜單的25名跌至47名。此前備受關(guān)注的薛之謙，汪峰等明星并未進(jìn)入榜單。

近期，微博粉絲數(shù)超1740萬(wàn)、抖音粉絲數(shù)超1900萬(wàn)的小沈陽(yáng)，在一場(chǎng)白酒直播中，僅有20多單的訂單量，且第二天有16單退貨。更早前，藝人葉一茜在直播中帶一款客單價(jià)200多的爆款茶具，直播間在線觀看人數(shù)近90萬(wàn)，但售出的總金額卻不足2000元。

除了明星以外，知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波的直播首秀也出現(xiàn)翻車現(xiàn)場(chǎng)。雖然擁有財(cái)經(jīng)專業(yè)背景，并已事先向頭部主播學(xué)習(xí)，聘請(qǐng)專家定格解說(shuō)，但其帶貨首秀仍以黯淡收?qǐng)觥?jù)媒體報(bào)道，相關(guān)商家表示向吳曉波支付了60萬(wàn)元坑位費(fèi)，但實(shí)際成交額連5萬(wàn)元都不到。

事實(shí)上，如今火爆的直播帶貨，也難逃基本的商業(yè)規(guī)律。對(duì)于初來(lái)乍到的明星主播而言，成功的帶貨要求其在直播環(huán)境下經(jīng)受住多重考驗(yàn)：首先，明星要對(duì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)賣(mài)點(diǎn)、應(yīng)用場(chǎng)景必須熟悉，以此來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)與認(rèn)知；其次，明星帶的貨要與人設(shè)匹配、貨品匹配、人群匹配，圍繞其粉絲畫(huà)像與購(gòu)買(mǎi)力選擇貨品；更重要的是，在運(yùn)營(yíng)時(shí)需要前置，并優(yōu)化貨品篩選，在前期也要做好宣傳和話術(shù)優(yōu)化，直播結(jié)束后還要進(jìn)行復(fù)盤(pán)總結(jié)等。

雖然直播講求人氣，但大流量并不等于高轉(zhuǎn)化，明星想只憑借自己的粉絲和話題熱度來(lái)直播帶貨，看似是行不通的。就直播帶貨來(lái)說(shuō)，私域流量下養(yǎng)成的粉絲粘性才會(huì)有更高的下單率甚至是復(fù)購(gòu)率?？v觀明星在抖音等平臺(tái)直播表現(xiàn)不佳，雖然官方給予其豐厚的流量支持，但表面熱鬧的直播間氛圍下，轉(zhuǎn)換率依舊慘淡。

然而，在眾多明星直播帶貨中也有特例。張雨綺首次直播便在快手原生主播的助力下取得了首場(chǎng)帶貨破3億的成績(jī)，而華少則取得直播首秀GMV超1.7億的成績(jī)，兩人也在6月榜單中躋身前十，張雨綺更是位列前50名中明星主播之首。

以此看來(lái)，明星帶貨模式想要成功，關(guān)鍵在于明星主播是否能與合適的“貨”和“場(chǎng)”相結(jié)合。淘寶主播們占據(jù)貨和場(chǎng)的明顯優(yōu)勢(shì)，同時(shí)快手主播們熟悉快手生態(tài)，有專業(yè)帶貨技能，能夠幫明星快速融入直播場(chǎng)景。同時(shí)，主播自身長(zhǎng)期積累的私域流量和粉絲黏性能夠與明星的名氣互補(bǔ)，最終達(dá)成很高的成交額。

如今的直播電商格局中，淘寶直播電商處于領(lǐng)先地位，同時(shí)在普惠的機(jī)制和對(duì)私域流量的強(qiáng)調(diào)下，快手電商主播已經(jīng)進(jìn)入全面開(kāi)花、自發(fā)成長(zhǎng)階段。相比于其它平臺(tái)“半路出家”的明星主播帶貨邏輯，快手主播在私域流量、源頭好貨、專業(yè)技能三者疊加效果的加持下，自然顯示出更大的爆發(fā)力與續(xù)航力。

如今，電商行業(yè)風(fēng)口正盛，無(wú)論是CEO還是明星，直播帶貨顯然已成為現(xiàn)象級(jí)的電商模式。在此環(huán)境下，誰(shuí)先抓住機(jī)會(huì)，誰(shuí)就提前占據(jù)優(yōu)勢(shì)。