作為一款頂級國民手游,2019年王者榮耀內(nèi)容總觀看量達到440億,其中官方職業(yè)賽事內(nèi)容觀看量達到240億,同比2018年的170億賽事內(nèi)容觀看量增長了近41%?？v觀整個手游領(lǐng)域,對王者榮耀來說,或許最大的敵人就是自己。如何加深玩家對王者榮耀產(chǎn)品和IP的認同,找到新的增長機會以實現(xiàn)品牌破圈,成為它的營銷挑戰(zhàn)。

王者榮耀打造節(jié)日IP“五五開黑節(jié)”,正是在這一營銷難題驅(qū)動下的社交化探索?！伴_黑”一詞最早源于對抗游戲,如今,游戲“開黑”早已進入主流語境,成為一種文化符號?！拔逦彘_黑節(jié)”將王者榮耀與“開黑文化”建立起強關(guān)聯(lián),打造屬于游戲玩家們的“雙11”狂歡。

當(dāng)王者榮耀五五開黑節(jié)遇到快手

創(chuàng)新營銷實現(xiàn)破圈

王者榮耀主張有團就有聚,5V5的團隊作戰(zhàn)方式也決定了玩家間擁有很強的社交關(guān)系。騰訊公司副總裁姚曉光曾表示已不能再用“游戲”的概念來理解王者榮耀,它已經(jīng)成為一種新的社交方式?！?/p>

而日活突破3億的快手,基于平等普惠的價值觀,依托獨特的“人+內(nèi)容”型社交生態(tài),發(fā)展出社交關(guān)系緊密的“老鐵文化”,具有高信任度與高粘性。在社交屬性上,王者榮耀與快手有著天然的契合度,這也為兩者的合作打下基礎(chǔ)。

今年的五五開黑節(jié),快手與王者榮耀攜手推出“巔峰王者局”,通過創(chuàng)新營銷玩法,借力五一小長假,為用戶打造“開黑”狂歡體驗,也助力品牌實現(xiàn)破圈。

從快手主播挑戰(zhàn)AI 、直播售賣皮膚,到張杰王者直播首秀,快手在五五開黑節(jié)中嘗試多元營銷玩法,不僅創(chuàng)新游戲帶貨模式,更是利用明星跨界制造聲量,強勢打破次元壁,吸引一眾粉絲與泛娛樂用戶群體關(guān)注。

五五開黑節(jié)的壓軸好戲是流量王者網(wǎng)紅內(nèi)戰(zhàn)。最具話題性的無疑是其“神仙陣容”,積分賽鏖戰(zhàn)勝出的快手游戲主播組建王者大神隊,對抗快手娛樂主播的騰訊王卡隊,而娛樂主播則是分別來自音樂、舞蹈、美食等細分領(lǐng)域的頭部KOL,粉絲數(shù)量達千萬量級。他們的跨界挑戰(zhàn)制造出人設(shè)的強烈反差,引發(fā)粉絲期待。而且,十位頂流主播同時直播的形式,吸引不同細分圈層用戶觀看互動,強勢放大活動聲量,也互相引流粉絲。

該場直播最高同時在線人數(shù)破百萬,直播總觀看人數(shù)1200萬+,直播間總曝光次數(shù)7000萬+,比賽期間,#五五開黑節(jié)#沖頂快手熱榜,引爆話題。

快手聯(lián)動平臺頭部KOL,以場景化的營銷方式與多元創(chuàng)新的營銷玩法,賦能王者榮耀與更多用戶進行溝通互動,加強五五開黑節(jié)的社交屬性,以進一步沉淀其IP價值。

深耕游戲內(nèi)容生態(tài)

快手成游戲領(lǐng)域兵家必爭之地

快手與王者榮耀五五開黑節(jié)的合作,讓我們看到快手在游戲營銷領(lǐng)域的更多潛能。實際上,在入局游戲領(lǐng)域的這件事情上,快手一直在“野蠻生長”。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示,2019年11月底,快手游戲短視頻日活達7700萬,游戲直播日活超5100萬,遠超其他游戲直播平臺?？焓衷谟螒蝾I(lǐng)域的異軍突起,加速了其游戲營銷價值的沉淀。

而快手在游戲領(lǐng)域的營銷價值,也可以總結(jié)為以下幾個層面:

第一是用戶與主播的價值。

在快手平臺聚合了大量核心游戲目標(biāo)群體,他們具有較大的游戲消費潛力。根據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2019年快手平臺游戲行業(yè)價值研究報告》顯示,快手平臺的游戲重度玩家比例高于短視頻整體,其中73%的游戲用戶每天都玩游戲,90%的游戲用戶最近一年內(nèi)有過游戲付費行為,未來一年增加花費的比例達53%,游戲玩家在游戲消費次數(shù)、時長上都高于短視頻用戶整體,具有較大的消費潛力。

快手的游戲主播影響力顯著,能有效促進游戲品牌與玩家溝通互動,主播生態(tài)呈現(xiàn)多元化。此次王者榮耀五五開黑節(jié),快手游戲主播天賜發(fā)歌發(fā)布單曲《We are one》,實現(xiàn)主播到娛樂明星業(yè)務(wù)的跨界破圈,而網(wǎng)紅內(nèi)戰(zhàn)中不同領(lǐng)域的娛樂主播跨界游戲,這些快手KOL的跨界營銷,既能有效賦能品牌實現(xiàn)跨圈層傳播,也促進快手網(wǎng)紅生態(tài)的多元發(fā)展?？焓诌€在去年推出“百萬游戲創(chuàng)作者扶持計劃”,強化對中腰部和尾部游戲創(chuàng)作者的專業(yè)化管理和扶持。良性的主播生態(tài)也將反哺快手游戲內(nèi)容的發(fā)展。

第二是社區(qū)文化的價值。

正如前文所說,快手的“老鐵文化”建立于關(guān)系緊密、信任度較高的社區(qū)氛圍之上。而且快手用戶對游戲推廣的接受度極高,并且直接受到興趣與行動的多效影響,這也使快手在游戲營銷領(lǐng)域具有天然的社交優(yōu)勢。另外,多元細分的內(nèi)容生態(tài)催生不同的興趣圈層,快手游戲圈層也呈現(xiàn)細分化趨勢,快手主要類型游戲的玩家人群特征不同,有利于游戲品牌精準(zhǔn)投放。

第三是快手的廣告技術(shù)能力與游戲效果營銷優(yōu)勢。

2019年10月,快手營銷平臺正式升級為磁力引擎,全面打通流量、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和銷售體系,將快手最獨特的人、內(nèi)容、流量、創(chuàng)意這四大驅(qū)動力進行整合升級,通過AI+DA(人工智能+數(shù)據(jù)分析)技術(shù),幫助客戶提升RIO的同時提供從流量效率到留量沉淀的“雙LIU價值”?？焓稚虡I(yè)化體系的成熟,使快手在游戲領(lǐng)域的營銷能力得到保證。

此次王者榮耀五五開黑節(jié),快手整合全網(wǎng)資源打造爆款玩法,帶來高效轉(zhuǎn)化。以張杰直播首秀為例,明星效應(yīng)匯聚全網(wǎng)粉絲流量引流至站內(nèi),快手依托內(nèi)容社交能力與廣告技術(shù)能力使流量轉(zhuǎn)化沉淀為留量,助力王者榮耀官方快手號漲粉超過100萬,累計粉絲數(shù)破1000萬大關(guān),以實現(xiàn)品牌的“雙LIU價值”。

品牌紛紛入局

快手游戲如何賦能品牌營銷?

在此次五五開黑節(jié)中我們可以看到,游戲品牌在快手的投放并不僅僅局限于信息流廣告,而是通過場景化營銷,將品牌游戲與用戶娛樂化場景相匹配,依托強大的游戲內(nèi)容生態(tài)與社交生態(tài)幫助品牌溝通用戶,多維賦能品牌傳播。

目前國內(nèi)最大的手游品牌王者榮耀,與國民級短視頻平臺快手,兩者的強強聯(lián)手讓這場“網(wǎng)紅內(nèi)戰(zhàn)”在賽前就引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。直播時,粉絲可以通過送定制禮品為兩隊增加熱力值,以獲得對應(yīng)buff卡,獨創(chuàng)的賽制設(shè)計與KOL的跨界“營業(yè)”,實現(xiàn)王者榮耀直播內(nèi)容的趣味化,為這場PK帶來更多話題互動。

本次網(wǎng)紅內(nèi)戰(zhàn),還吸引到了騰訊王卡的特約贊助。除了大規(guī)模的品牌露出與強曝光之外,“騰訊王卡隊”的冠名、直播頁面定制的禮物與掛件,以及實實在在的領(lǐng)卡福利,都借助快手×王者榮耀五五開黑節(jié)的影響力,在“開黑”的娛樂化場景中搭建起品牌與用戶溝通的橋梁。

騰訊王卡選擇快手平臺,實質(zhì)也是對快手游戲垂類的社交關(guān)系買單。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下,爭奪存量的營銷日趨精細化。一方面,快手搭建起更加高頻、深層互動的有生命力的客群,加強人與人的聯(lián)結(jié),使其具備更強的社交潛力,另一方面,通過精細化的用戶運營,快手深入挖掘不同社交圈層的痛點,以精準(zhǔn)對應(yīng)用戶需求,實現(xiàn)營銷效率的提升。

縱觀此次王者榮耀五五開黑節(jié),快手以內(nèi)容生態(tài)為核心,聯(lián)動豐富的明星、網(wǎng)紅資源,深度與用戶建立社交關(guān)系,為廣告主提供用戶深度參與的營銷環(huán)境,有效連接品牌與用戶,形成“品牌+內(nèi)容+用戶”的共鳴場域。

根據(jù)《2019年快手平臺游戲行業(yè)價值研究報告》顯示,游戲玩家與短視頻用戶的高度重合、讓短視頻平臺的強聚合能力得到了充分的釋放,這也讓快手成為炙手可熱的游戲營銷熱門平臺。今年快手將在游戲賽道深入布局,這也勢必為更多游戲品牌主們在品牌營銷、效果營銷創(chuàng)造更大的空間,實現(xiàn)共創(chuàng)共贏。