“去年我們快手粉絲80萬時(shí),美妝單場(chǎng)賣貨金額就已經(jīng)是千萬級(jí)別?，F(xiàn)在只安杰拉這一個(gè)品牌的快手月GMV就在2000萬以上,很多用戶進(jìn)了直播間就會(huì)買。”

作為從快手涌現(xiàn)出的國(guó)貨美妝新品牌代表,安杰拉品牌創(chuàng)始人劉鴻飛認(rèn)為產(chǎn)品的暢銷離不開快手加持,“對(duì)于我們這些做了近20年美妝的人來說,快手是一次千載難逢的機(jī)會(huì)?？焓制脚_(tái)私域化流量非常強(qiáng),且流量是可以重復(fù)利用,快手的渠道和流量成本甚至是可以忽略不計(jì)的?！?/span>

目前,劉鴻飛(快手ID:Lhf365982409)的快手賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)到356萬,劉鴻飛認(rèn)為粉絲數(shù)在今年5月有望突破500萬。而談及今年的市場(chǎng)目標(biāo),劉鴻飛表示,“我們計(jì)劃今年在快手要做到30億銷售額,快手粉絲量要突破1000萬。”

事實(shí)上,在快手,像安杰拉一樣月GMV過千萬的國(guó)貨美妝品牌并非個(gè)例。據(jù)快手于近期發(fā)布的《2019快手美妝行業(yè)白皮書》(以下簡(jiǎn)稱《白皮書》)顯示,2019年全年快手電商美妝類目GMV、活躍商家數(shù)、作品數(shù)及消費(fèi)者規(guī)模都保持了快速發(fā)展勢(shì)頭。

其中快手美妝為國(guó)貨品牌崛起提供了重要平臺(tái),完美日記、春之喚、安杰拉等新銳國(guó)貨品牌都在快手取得了不錯(cuò)發(fā)展。在2020年,快手美妝將進(jìn)一步加大資源投入力度,幫助更多像安杰拉一樣的國(guó)貨美妝新品牌在快手取得更大成功。

從代理商到國(guó)貨品牌創(chuàng)始人

“我是1980年出生的,從2001年也就是我21歲的時(shí)候開始做護(hù)膚品等美妝產(chǎn)品,從代理商再到自己做品牌,這么多年一直沒有停過?！?/span>

美妝行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)近20年的劉鴻飛親歷了從線下到線上的渠道變革,“做經(jīng)銷代理時(shí),我們都是直接對(duì)接線下實(shí)體,那個(gè)年代的市場(chǎng)基本都是線下實(shí)體。”當(dāng)時(shí),劉鴻飛代理的是韓國(guó)阿麗德和所望兩個(gè)品牌,在2005年前后,每個(gè)月銷售額都能做到200多萬。

多年的代理商經(jīng)驗(yàn)為劉鴻飛后來創(chuàng)業(yè)打下基礎(chǔ)。2014年,劉鴻飛推出自己第一個(gè)口腔類產(chǎn)品品牌艾絲拉,2015年又創(chuàng)立了安杰拉品牌,現(xiàn)在劉鴻飛主營(yíng)品牌共有6個(gè)。

談及創(chuàng)立自主品牌的契機(jī),劉鴻飛表示,一方面,自己本身對(duì)化妝品品質(zhì)要求比較高,當(dāng)時(shí)很多國(guó)產(chǎn)化妝品多靠激素維持復(fù)購(gòu),想通過新產(chǎn)品改變市場(chǎng);另一方面,當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌開始興起,有市場(chǎng)紅利。

安杰拉品牌創(chuàng)立前期,和艾絲拉一樣也是主打口腔市場(chǎng)。2019年6月,劉鴻飛入駐快手,并開始積累粉絲。針對(duì)快手的粉絲屬性,劉鴻飛開始對(duì)安杰拉重新定位,最終安杰拉品牌定位為主打護(hù)膚和功能性美妝產(chǎn)品,比如美白、祛斑類產(chǎn)品。

劉鴻飛解釋,不將彩妝作為安杰拉主打,一是因?yàn)椴蕣y復(fù)購(gòu)比較慢,二是自己的粉絲年齡層對(duì)彩妝需求量不是很大?！拔医衲?0歲,我懂這個(gè)年齡段人的需求,而且我的形象年齡偏大,可能不太受小孩子喜歡。所以安杰拉的用戶定位在30歲到50歲之間的女性,這個(gè)年齡段的用戶消費(fèi)能力不錯(cuò),也更偏愛功能性產(chǎn)品?！?/span>

安杰拉的產(chǎn)品定位也與當(dāng)前消費(fèi)者需求相匹配。據(jù)《快手美妝白皮書》數(shù)據(jù)顯示,2019年快手美妝行業(yè),護(hù)膚排名核心三級(jí)類目首位,GMV占比高達(dá)61.9%,其次為彩妝占比18.3%。

直播間轉(zhuǎn)化率45%,月GMV超2000萬

談及選擇入駐快手的原因,劉鴻飛表示,“對(duì)我個(gè)人而言,我覺得在我做渠道、做產(chǎn)品將近20年的過程中,目前快手的流量成本和渠道成本在中國(guó)所有渠道當(dāng)中是最低的。”

劉鴻飛進(jìn)一步解釋,“近幾年,國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)大家都在提高客單價(jià),就是因?yàn)榱髁砍杀竞颓莱杀驹诓粩嗵Ц?但是快手的流量可以重復(fù)利用,可以用十次、一百次,這個(gè)成本可以忽略不計(jì)。綜合所有平臺(tái)的渠道成本后,我們選擇了快手。”

快手超低的渠道和流量成本讓平臺(tái)上的商家和用戶同時(shí)受益,安杰拉在快手月GMV超過2000萬靠的并不是高客單價(jià)就是體現(xiàn)之一?！拔覀冏o(hù)膚品的平均客單價(jià)在66元左右。我到快手第一天就給安杰拉做了一個(gè)定位,那就是把最好的品質(zhì)帶到快手平臺(tái),讓老百姓花白菜價(jià)就能用到一線品牌水準(zhǔn)的東西?！?/span>

劉鴻飛介紹,安杰拉的面膜是在全球一線面膜供應(yīng)商諾斯貝爾生產(chǎn)的,部分美妝產(chǎn)品是在國(guó)際一線美妝品牌代工廠科絲美詩生產(chǎn)。用大牌代工廠的好處是,安杰拉的原料可以做到盡量與大牌對(duì)標(biāo),得益于快手渠道,價(jià)格卻可以比大牌低很多。

值得注意的是,作為一個(gè)強(qiáng)調(diào)普惠的平臺(tái),快手平臺(tái)并不會(huì)給主播大規(guī)模傾斜流量,安杰拉能做到月GMV過千萬,很重要的一個(gè)原因在于快手的私域流量極強(qiáng)、用戶黏性很高,這是與其他平臺(tái)核心區(qū)別的點(diǎn)。

此前也有西瓜視頻出現(xiàn)了美妝主播17萬粉絲單場(chǎng)成交465萬的案例。但這一數(shù)據(jù)背后很大程度依靠黃金時(shí)間點(diǎn)官方流量推薦,具有很強(qiáng)的偶然性,并不是一個(gè)可復(fù)制的常態(tài)化數(shù)據(jù)。快手私域流量的好處在于用戶黏性高,流量穩(wěn)定也更高,在不依靠平臺(tái)推薦的情況下,劉鴻飛僅依靠自己的流量就能做到每月2000萬GMV。

老鐵黏性除了帶來私域流量穩(wěn)定,更有轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)頻次高的優(yōu)勢(shì)。劉鴻飛介紹,近兩個(gè)月內(nèi),自己直播間平均帶貨轉(zhuǎn)化率可以做到45%,這個(gè)數(shù)據(jù)目前還在不斷增長(zhǎng)中。在復(fù)購(gòu)頻次方面,近兩個(gè)月內(nèi),劉鴻飛每場(chǎng)直播能賣出20到30萬單,資深粉絲可以做到平均每?jī)蓤?chǎng)直播就會(huì)在直播間購(gòu)買一次產(chǎn)品。

私域流量強(qiáng)、高轉(zhuǎn)化率和高購(gòu)物頻次共同形成了快手電商相比其他平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)。這也是決定GMV的三大核心要素,并造就了快手美妝領(lǐng)域出現(xiàn)了一批月GMV過千萬的美妝品牌。在生態(tài)健康度和成熟度上,快手美妝走在了很多平臺(tái)的前面。

這個(gè)成績(jī)也得益于快手美妝對(duì)于美妝商家和品牌的一系列扶持。

在美妝新商家賬號(hào)冷啟動(dòng)階段,快手美妝會(huì)提供開店流量包、培訓(xùn)得流量、發(fā)布短視頻得流量、首播流量包以及電商直播等流量等資源扶持。對(duì)于知名品牌,快手美妝還將給予聯(lián)合商業(yè)化對(duì)品牌進(jìn)行專項(xiàng)扶持、優(yōu)先進(jìn)入商品庫進(jìn)行全平臺(tái)分銷等扶持。

2020年,快手美妝還將圍繞“人、貨、場(chǎng)”等角度為美妝主播、品牌和商家提供流量扶持、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、政策扶持,助力更多中小國(guó)貨品牌在快手成長(zhǎng)、發(fā)力,打造繁榮共贏的美妝電商生態(tài)。