在內(nèi)容創(chuàng)作上,家居家裝行業(yè)的專業(yè)人士不可“自嗨”,如果不能解決客戶的需求痛點(diǎn),是很難獲得粉絲關(guān)注的。

“保守估計,一場直播至少提前鎖定1億的營業(yè)額?！边@是家裝品牌尚品宅配在快手平臺取得的銷售業(yè)績。 

在快手商家號“理想家”舉辦的超級直播團(tuán)購會上,尚品宅配聯(lián)合商家號和達(dá)人號同步直播,直播間共吸引116萬的觀看人氣,收獲留咨獲客3673個、用戶家裝需求意向信息1萬份,這基本相當(dāng)于一個線下門店200天的獲客量。以尚品宅配的平均客單價保守估計,提前鎖定了至少1億的營業(yè)額。 

受疫情影響,家居家裝行業(yè)年后的整體銷售情況不容樂觀。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2020年1-2月份社會消費(fèi)品零售數(shù)據(jù),家具類零售額142億元,同比下降33.5%;建筑及裝潢材料類零售額152億元,同比下降30.5%。 

“對于現(xiàn)金流緊張,并且網(wǎng)絡(luò)獲客能力弱的企業(yè)來說,目前的生存狀況還是比較艱難的?！鄙衅氛鋬?nèi)容總監(jiān)、新居網(wǎng)MCN總經(jīng)理鐘錠新告訴億邦動力,在線下業(yè)務(wù)受限的情況下,仍有很多企業(yè)迅速拓展創(chuàng)新的營銷方式,通過線上直播團(tuán)購會取得不錯的銷售業(yè)績。“以尚品宅配2-3月份的線上銷售業(yè)績來看,客戶量相比去年12月份還有增長的趨勢?！?/span>

家裝行業(yè)短視頻運(yùn)營核心法則

據(jù)了解,尚品宅配旗下的MCN機(jī)構(gòu)新居網(wǎng)早在2004年就開始布局SNS營銷,自孵化達(dá)人和外部簽約達(dá)人有300多人,全網(wǎng)粉絲量達(dá)到1.5億人。 

2017年底,尚品宅配開始布局短視頻,組建了上百人的內(nèi)容制作和運(yùn)營團(tuán)隊(duì);到2018年底,短視頻的全網(wǎng)粉絲量已突破一億,過百萬粉絲的IP賬號超過20個;同年自孵化的達(dá)人IP試水直播帶貨,單場直播的訂單量一小時突破3000單。 

“家裝行業(yè)屬于低頻、低關(guān)注度、偏冷業(yè)態(tài),并且因?yàn)檎麄€裝修流程比較復(fù)雜,生產(chǎn)周期長,所以對用戶來說決策成本也比較高?；谶@一點(diǎn),不管是短視頻還是直播,我們都需要提供一眼就看懂,一聽就明白的內(nèi)容,給粉絲提供能學(xué)得會、用得上的家居家裝知識,讓他關(guān)注賬號后可以在裝修中避免踩坑。”

尚品宅配快手官方賬號

鐘錠新認(rèn)為,在內(nèi)容創(chuàng)作上,家居家裝行業(yè)的專業(yè)人士不可“自嗨”,如果不能站在客戶角度去思考,不能解決客戶的需求痛點(diǎn),是很難獲得粉絲關(guān)注的。

“短視頻的門檻還是很高的,需要專業(yè)知識和文案、策劃、拍攝等工作流程,如果只是隨便拉幾個人去做,效果也不會很好,員工也比較迷茫。”除了將短視頻、直播上升為公司戰(zhàn)略層面外,鐘錠新認(rèn)為,專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新力也尤為重要。

“本身家裝行業(yè)就涉及很多細(xì)分領(lǐng)域,硬裝、軟裝之類的,所以需要招募垂直領(lǐng)域的專業(yè)人才組建團(tuán)隊(duì)。而伴隨短視頻平臺推薦算法的不斷迭代,用戶對同類內(nèi)容也會有審美疲勞,因此就需要我們創(chuàng)作的內(nèi)容要有新鮮度、創(chuàng)新力。”

具體到內(nèi)容創(chuàng)新層面,鐘錠新分享了三個內(nèi)容運(yùn)營核心法則;

第一,做內(nèi)容要真正圍繞家裝類客戶的需求去做,關(guān)注這類內(nèi)容的可能是對家裝了解比較少的小白,因此并不適合傳播過于專業(yè)的冷門知識,最好呈現(xiàn)出一個設(shè)計空間,用場景化的造型講解家裝的裝飾風(fēng)格和色彩運(yùn)用,站在幫助客戶解決家居裝修問題的角度,用通俗易懂的語言為用戶提供服務(wù)。

第二,制定選題會制度,根據(jù)日常內(nèi)容運(yùn)營中用戶的留言提問挖掘裝修需求和痛點(diǎn),做成專項(xiàng)內(nèi)容的形式幫他們解決問題。“我們每天會召開早會、晚會做內(nèi)容的策劃和復(fù)盤,每周還會進(jìn)行選題會和數(shù)據(jù)分析會,哪個帳號數(shù)據(jù)比較好還會有一些獎勵。”

第三,拓展取景拍攝場景,向粉絲推薦成功裝修案例。“尚品宅配在全國有2000多家品牌門店,每個月產(chǎn)生的客戶數(shù)也是按萬來計算的,因此我們會聯(lián)系客戶上門拍攝,為更多用戶展現(xiàn)真實(shí)的裝修情況;其次,門店展廳的樣板間和外部合作案例也為內(nèi)容創(chuàng)作提供了素材。” 

除了對內(nèi)容的打磨,尚品宅配還打造了300多人的達(dá)人營銷矩陣,其中除了自孵化的20余位達(dá)人外,還對外簽約了各垂直領(lǐng)域優(yōu)秀達(dá)人。據(jù)了解,自孵化達(dá)人賬號在內(nèi)容上也有一些差異化定位,根據(jù)用戶需求的不同,分化出裝修類、設(shè)計類、測評類、搭配類等垂直內(nèi)容,每一類賬號之間也會進(jìn)行PK,做得更好的賬號會得到更多扶持。

尚品宅配自孵化的達(dá)人賬號

據(jù)了解,尚品宅配可以為達(dá)人提供多項(xiàng)支持,一是通過供應(yīng)鏈資源和電商平臺為達(dá)人提供一些高頻需求、客單價不高的家居好物,讓達(dá)人實(shí)現(xiàn)變現(xiàn);第二,為達(dá)人提供日常拍攝場地,開放門店和客戶新家做拍攝;第三,幫助達(dá)人運(yùn)營賬號,優(yōu)化內(nèi)容、漲粉,定期舉辦培訓(xùn)課,讓達(dá)人可以產(chǎn)出好內(nèi)容,做好短視頻和直播。

“我們將自己定位為一個內(nèi)容平臺,做家裝行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供平臺,因此就需要這個行業(yè)里的各類垂直內(nèi)容,關(guān)于家裝的任何一個細(xì)分領(lǐng)域,小到窗簾、瓷磚等品類,有關(guān)家裝的所有細(xì)分品類都提供給粉絲,才能稱得上一個內(nèi)容平臺?！辩婂V新介紹道。

快手私域流量變現(xiàn)玩法揭秘

不止尚品宅配,不少家居家裝品牌也開始在快手上收獲紅利。 今年2月14日,快手商家號與尚品宅配全屋定制、索菲亞全屋定制、TATA木門等一線大牌上線連續(xù)3天每天3小時不間斷直播活動,活動期間,通過快手直播累計咨詢裝修設(shè)計人數(shù)高達(dá)100萬,最高人氣直播間累計人氣突破15萬。 

快手商家號理想家運(yùn)營總監(jiān)紀(jì)新軍表示,早在2019年10月份,快手商家號就開始重點(diǎn)布局家裝行業(yè)。今年年初受疫情影響,快手商家號整合了房產(chǎn)、家裝、家電等一切和“家”相關(guān)的行業(yè)共同組建了快手商家號“理想家”業(yè)務(wù)部,并在今年2月份正式推出“理想家”計劃,希望打造一個在線看房、買房、裝修房、裝飾房的一站式服務(wù)。 

“很多家居家裝企業(yè)和商家很早就開始在快手生根發(fā)芽,形成了自己的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)價值。目前整個快手平臺和家居家裝相關(guān)的賬號有將近14萬,其中包括商家和個人創(chuàng)作者的近3000萬的短視頻存量。快手暖春計劃推出之后,我們發(fā)現(xiàn)家居家裝行業(yè)入駐商家的數(shù)量也有明顯提升,其中僅集中入駐的頭部品牌就有近200家?！奔o(jì)新軍介紹說。

據(jù)了解,尚品宅配在2018年就接觸了快手。在鐘錠新看來,快手平臺有很強(qiáng)的老鐵文化,粉絲互動比較高,粘性也比較高?；谄脚_的文化氛圍和粉絲關(guān)系,尚品宅配在快手重點(diǎn)運(yùn)營直播業(yè)務(wù),通過直播間和粉絲達(dá)成多點(diǎn)的觸達(dá)和溝通,同時進(jìn)行私域的粉絲沉淀?！拔覀冏隹焓质莾煞N變現(xiàn)方式,一是通過直播互動實(shí)現(xiàn)第一次內(nèi)容變現(xiàn),二是將粉絲沉淀到我們在快手的帳號私域,做精準(zhǔn)內(nèi)容觸達(dá)和運(yùn)營?！?/span>

尚品宅配達(dá)人號直播間和商品列表

在直播間運(yùn)營和私域粉絲沉淀方面,尚品宅配也摸索出一些成熟的玩法。

鐘錠新介紹說,首先需要解決的是粉絲進(jìn)入直播間后的信任問題,如果用戶可以是實(shí)實(shí)在在地感受到比平時更優(yōu)惠的福利價格,他才會繼續(xù)留在直播間。第二,優(yōu)惠力度要大,產(chǎn)品的品類要豐富,即便用戶暫時不做裝修,也可以在直播間買到一些小型家居用品。第三,在用戶消費(fèi)的同時,傳遞裝修實(shí)用知識。第四,應(yīng)用“砍價”、“砸金蛋”等互動玩法增加粉絲的參與感。

而在私域粉絲運(yùn)營過程中,尚品宅配不僅會在快手賬號上做內(nèi)容、做直播,還會把粉絲拉近社群,沉淀粉絲運(yùn)營私域流量,形成一個多方位的用戶觸達(dá),加速粉絲裂變和復(fù)購。

“粉絲會有強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系的,當(dāng)粉絲還沒有關(guān)注你帳號的時候,他其實(shí)是平臺的公域流量;通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲關(guān)注后,這個時候品牌和粉絲形成一種強(qiáng)關(guān)系,可以實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá)粉絲,提供更多內(nèi)容和服務(wù),進(jìn)而變成品牌真實(shí)的客戶。”鐘錠新說。

快手商家號理想家運(yùn)營總監(jiān)紀(jì)新軍也表示,很多頭部品牌對入駐快手有很多期待,一是實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的效果,在快手公域流量中持續(xù)收獲關(guān)注;二是積累自己的粉絲,沉淀私域流量,進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化,進(jìn)而形成公域與私域流量的持續(xù)打通和社交資產(chǎn)的沉淀。根據(jù)品牌商家的訴求,快手商家號也推出了不同的營銷方案。

“一是從商業(yè)化的維度來講,我們針對品牌是有很多的營銷打包方案,基本可以滿足大部分品牌的營銷需求;第二,從商家號的維度來講,我們也針對商家在內(nèi)容運(yùn)營方面的需求,提供了定制化產(chǎn)品方案和運(yùn)營工具,此外還引進(jìn)外部優(yōu)質(zhì)代運(yùn)營商更好地承接品牌營銷訴求?！?/span>

據(jù)了解,針對商家對接達(dá)人的需求,快手一方面提供了“超級快接單”工具,另一方面也會幫助品牌搭建自己的達(dá)人賬號體系?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)很多商家在做矩陣號,一個主賬號加多個達(dá)人賬號,目前商家號可以開通一些服務(wù)客戶的功能,下一步我們也將推動和品牌有依附關(guān)系的達(dá)人賬號,比如說品牌的簽約設(shè)計師或者公司員工,為這些官方背景的達(dá)人賬號開通在線預(yù)約等部分商家號功能?！奔o(jì)新軍介紹說。

線上線下協(xié)同 培養(yǎng)品牌“超級店長”

經(jīng)過這次疫情考驗(yàn),尚品宅配內(nèi)容總監(jiān)、新居網(wǎng)MCN總經(jīng)理鐘錠新判斷,在未來很長一段時間里,企業(yè)線上線下高度協(xié)同作戰(zhàn)將成為常態(tài)。

“在線上線下直播聯(lián)動中,我們會去教門店如何把粉絲引到微信群里,在微信群里跟粉絲做互動,來提醒粉絲什么時候應(yīng)該去搶什么樣的福利,什么時候應(yīng)該去看哪一個帳號的直播。此外,我們也在推動門店通過直播獲客,前期通過我們大型的直播活動積累成功案例,然后讓全國分公司的門店進(jìn)行學(xué)習(xí),復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn),逐漸把門店直播也變?yōu)榻?jīng)營常態(tài)?！?/span>

鐘錠新告訴億邦動力,目前每天通過快手平臺提交的需求訂單就有上千單,但是很多地方還沒有線下門店作為支撐,針對快手粉絲的需求,尚品宅配也計劃在全國拓展更多實(shí)體門店,服務(wù)這些地區(qū)粉絲的裝修需求。

快手商家號理想家運(yùn)營總監(jiān)紀(jì)新軍表示,“家居家裝是一個區(qū)域性很強(qiáng)的行業(yè),很多商家在全國都有多個門店,原本很多的門店在線上的營銷很難去形成體系,我們針對這方面商家的痛點(diǎn),一直在推矩陣2.0的概念。”

快手上線“家居家裝”頻道

據(jù)了解,營銷矩陣2.0即指品牌商在開通主賬號之后,可以同時號召區(qū)域分公司或各地門店開通矩陣賬號,主賬號和門店賬號可以在快手聯(lián)動舉行一些直播營銷活動,通過這種方式調(diào)動品牌體系下所有門店的積極性,更好地觸達(dá)區(qū)域用戶,進(jìn)而沉淀到自有的營銷體系里?？焓稚碳姨栆矊⒒陂T店體系,培養(yǎng)更多類似“超級店長”的角色,帶動線下門店參與到短視頻和直播的營銷玩法中。

為了進(jìn)一步幫助品牌轉(zhuǎn)型線上,快手商家號將在全國百余城市成立百城家裝聯(lián)盟。紀(jì)新軍表示,快手家裝聯(lián)盟的核心還是想給快手用戶提供專業(yè)、靠譜、有口皆碑的裝修服務(wù)?！拔磥砦覀兊暮诵哪繕?biāo)是想在全國1000個城市培養(yǎng)1000個粉絲超過百萬的帳號,組成整個快手家裝聯(lián)盟的商家體系,為區(qū)域的粉絲提供更好的裝修服務(wù)?！?/span>

據(jù)悉,快手家居家裝頻道已在3月底上線,除了推薦行業(yè)熱門內(nèi)容外,還設(shè)計了三個模塊:一是裝修必看,分享優(yōu)秀的行業(yè)裝修案例;二是家居好物,向用戶推薦優(yōu)質(zhì)的家居家紡產(chǎn)品;三是達(dá)人,挑選一些行業(yè)優(yōu)秀設(shè)計師、家居好物嚴(yán)選師做成達(dá)人內(nèi)容聚合頁。此外,“家裝聯(lián)盟”后期也將作為家居頻道獨(dú)立模塊進(jìn)行運(yùn)營。