2019天貓雙11落下帷幕，不僅總GMV再度刷新紀(jì)錄，達(dá)到2684億。但在淘寶總裁、天貓總裁蔣凡看來(lái)，這個(gè)數(shù)字背后更重要的是，天貓雙11代表的商業(yè)變革方向。

今年天貓雙11的一個(gè)突出特征，就是平臺(tái)和品牌、商家在下沉市場(chǎng)上的探索。通過(guò)供給側(cè)的創(chuàng)新，產(chǎn)生更多適合下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的商品，創(chuàng)造出新的商業(yè)增量。

小鎮(zhèn)青年偏愛大牌爆款

來(lái)自聚劃算的數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是美菱、容聲、海爾等家電爆款，還是百雀羚、一葉子、珀萊雅等美妝爆款，抑或是顧家、喜臨門、芝華仕等家具產(chǎn)品，都有超過(guò)60%訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)，一大批國(guó)際大牌商品打破圈層壁壘，正在加速走進(jìn)小鎮(zhèn)青年的家中。

今年天貓雙11，聚劃算誕生了31個(gè)過(guò)億單品，1064個(gè)千萬(wàn)爆款單品。成交超100萬(wàn)件的單品10個(gè)，超50萬(wàn)件的34個(gè)，超10萬(wàn)件的551個(gè)，成交額過(guò)百萬(wàn)的更接近2萬(wàn)個(gè)。由此，聚劃算的“千萬(wàn)爆款團(tuán)”，在雙11被小鎮(zhèn)青年捧成了“破億爆款團(tuán)”。在下沉市場(chǎng)蓬勃的消費(fèi)帶動(dòng)下，今年天貓雙11，品牌和商家在下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)高于大盤。下沉市場(chǎng)的小鎮(zhèn)青年們，成為了中國(guó)“新消費(fèi)”的重要基石。

“相比于這些數(shù)字，我們更欣喜下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的需求升級(jí)的趨勢(shì)，這說(shuō)明我們過(guò)去近一年的工作，真正的改變了下沉市場(chǎng)的貨品結(jié)構(gòu)。”聚劃算商家運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理陳浩（花名云驄）表示。

聚劃算數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì)十分洶涌。鮮花、個(gè)人洗護(hù)、香水、汽車配件、保健按摩、數(shù)碼產(chǎn)品這些強(qiáng)消費(fèi)升級(jí)的品類中，三至五線城市的增長(zhǎng)全部超過(guò)80%，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者生活越來(lái)越精致。下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)新品類的青睞，讓商家更愿意加快產(chǎn)品創(chuàng)新，從而贏得不同線級(jí)、不同層次的消費(fèi)者。

“我們盤點(diǎn)聚劃算數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，最受下沉市場(chǎng)青睞的爆款中，有70%竟然拉取不到同比數(shù)據(jù)。”聚劃算小二說(shuō)。換句話說(shuō)，下沉市場(chǎng)的小鎮(zhèn)青年追逐的爆款中，有七成是近一年發(fā)布的新品和聚劃算品牌定制款，這一比例與一二線城市已無(wú)甚區(qū)別。

這意味著，在聚劃算正品、低價(jià)、豐富的供給保障下，下沉市場(chǎng)在這個(gè)雙11，已經(jīng)正式擺脫了“五環(huán)外”的歧視性標(biāo)簽。下沉市場(chǎng)不再是品牌甩賣尾貨，更不是山寨低劣充斥的市場(chǎng)。

從聚劃算成高最高的品牌中，也能看到如此的趨勢(shì)：華為，小米，格力，海爾，阿迪達(dá)斯，美的，耐克，巴拉巴拉，三只松鼠，寶潔，完美日記，歐萊雅……甚至最新款的iPhone11，在下沉市場(chǎng)的訂單占比也超過(guò)50%。今年的天貓雙11，通過(guò)官方正品，全年低價(jià)的方式，進(jìn)一步的改變了下沉市場(chǎng)的貨品結(jié)構(gòu)，擠壓了山寨、低劣產(chǎn)品的生存空間。

1億新用戶涌入天貓雙11， 小鎮(zhèn)青年成主力

早在10月中，天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡預(yù)計(jì)今年天貓雙11將新增1億消費(fèi)者，11月12日凌晨的天貓雙11現(xiàn)場(chǎng)，蔣凡說(shuō)到做到，正式宣布今年通過(guò)手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓等各個(gè)渠道參與天貓雙11的用戶比去年新增1億多。

過(guò)去兩年，淘寶天貓的月度活躍用戶增長(zhǎng)2.26億，年度活躍消費(fèi)者增長(zhǎng)2.08億，新增用戶中超過(guò)70%來(lái)自下沉市場(chǎng)，構(gòu)成了今年天貓雙11重要的增長(zhǎng)基礎(chǔ)。

雙11前夕，第三方機(jī)構(gòu)Questmobile發(fā)布的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告更顯示，在微信、QQ月活雙雙下降的背景下，淘寶2019年9月的月度活躍用戶較上一季度末大增4200萬(wàn)，增速高達(dá)6.92%，領(lǐng)跑BAT。67%的小鎮(zhèn)青年（三線及以下城市30歲以下用戶）都在使用淘寶，是最受這一群體青睞的購(gòu)物軟件。

下沉市場(chǎng)新用戶不僅數(shù)量龐大，同時(shí)有著極強(qiáng)的消費(fèi)升級(jí)需求。數(shù)據(jù)顯示，新用戶在登陸淘寶天貓平臺(tái)第一年的消費(fèi)額超過(guò)2000元，他們也成為今年天貓雙11最重要的增長(zhǎng)基礎(chǔ)。今年雙11，百雀齡、美的等品牌爆款在下沉市場(chǎng)增速超過(guò)100%，珀萊雅、喜臨門等品牌爆款在下沉市場(chǎng)也都有近100%的增長(zhǎng)，愛馬仕香水、雅詩(shī)蘭黛、馬紹爾音響等一大批國(guó)際大牌商品打破圈層壁壘，取得驚人的增長(zhǎng)，再次驗(yàn)證了下沉市場(chǎng)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。

為了更好服務(wù)下沉市場(chǎng)用戶，今年3月21日，淘系全面“復(fù)興”特賣平臺(tái)聚劃算，短短半年多時(shí)間，包括美的、巴黎歐萊雅、立白、海信、阿迪達(dá)斯在內(nèi)的47個(gè)頭部品牌同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，超過(guò)80個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，形成了備受關(guān)注的“聚劃算效應(yīng)”。美的、Babycare、鐘薛高等品牌，在下沉市場(chǎng)的增速超過(guò)全市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)，成為淘寶天貓商家實(shí)實(shí)在在的生意增量。

新供給為天貓雙11注入新動(dòng)力

除了傳統(tǒng)大牌商品的爆發(fā)，新供給也為今年天貓雙11的重要亮點(diǎn)。這些新供給不僅滿足了消費(fèi)者的多元化需求，也有效帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈上工廠和商家的創(chuàng)新，數(shù)字化的改造和升級(jí)，成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的新路徑。

作為天貓雙11的重磅動(dòng)作，今年聚劃算推出了一系列的“源頭好貨”供給：聯(lián)合1000個(gè)品牌聯(lián)合定制1000款爆款商品，；聯(lián)合2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、1000個(gè)農(nóng)業(yè)基地，5000個(gè)數(shù)字化工廠，50000條特供生產(chǎn)線，為全國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)產(chǎn)地直發(fā)的源頭好貨，通過(guò)賦能供給側(cè)，為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者帶來(lái)極致性價(jià)比的購(gòu)物體驗(yàn)；同時(shí)匯聚消費(fèi)者購(gòu)買力，為商家沖擊新的銷售紀(jì)錄。

雙11第一個(gè)小時(shí)就產(chǎn)生了5000萬(wàn)C2M數(shù)字化工廠直供的訂單，雙11全天產(chǎn)生1.7億C2M訂單。針對(duì)這次1000款定制商品，有券商在今年觀察雙11的研報(bào)中都特別提到，“如此規(guī)模和體量的定制商品在短期內(nèi)迅速推出，這在線下是時(shí)代不不可想象的”，商品定制在阿里生態(tài)中已經(jīng)趨于常態(tài)化，并進(jìn)一步向供給側(cè)賦能。

通過(guò)阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的賦能，以及聚劃算平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷的引導(dǎo)，這1000個(gè)品牌將在天貓雙11期間，為消費(fèi)者打造優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的專供產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)奶粉品牌飛鶴，為聚劃算打造了從鮮奶到發(fā)貨7日極致新鮮的奶粉。乳膠床墊品牌金橡樹也專門在泰國(guó)工廠開辟專供聚劃算的生產(chǎn)線，并研發(fā)出500元檔的天貓雙11專供床墊，以極致性價(jià)比吸引消費(fèi)者目光……

像金橡樹這樣，為今年天貓雙11特辟生產(chǎn)線的工廠還有50000個(gè)。商家專供生產(chǎn)線的重點(diǎn)之一，就是依托聚劃算精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的商品，獲取品牌新客，贏得銷售增長(zhǎng)。

阿里生態(tài)不僅為下沉市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的商品，更成為制造業(yè)企業(yè)尤其是產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要引擎，不僅提升傳統(tǒng)工廠的生產(chǎn)效率，還幫助他們打造自身的品牌形象和消費(fèi)者心智，全面激活品牌和下沉消費(fèi)者。一個(gè)全新的下沉市場(chǎng)生態(tài)已經(jīng)形成。