9月11日，全球領(lǐng)先的市場(chǎng)調(diào)研咨詢集團(tuán)凱度（以下簡(jiǎn)稱“Kantar”）發(fā)布了《2019汽車行業(yè)營(yíng)銷價(jià)值報(bào)告》。報(bào)告指出，在乘用車市場(chǎng)進(jìn)入低增長(zhǎng)階段之際，短視頻成為汽車品牌傳播與營(yíng)銷領(lǐng)域的重要突破口。本次定量調(diào)研基于汽車現(xiàn)有用戶，樣本均勻分布在全國(guó)，通過(guò)1280個(gè)樣本的隨機(jī)調(diào)研，得出以下結(jié)論。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，快手在汽車用戶中滲透率達(dá)到54%，而行業(yè)均值為30.9%?？焓帧袄翔F”們也極具汽車消費(fèi)潛力，近49%的被調(diào)查用戶在未來(lái)三年內(nèi)有更新或置換車輛的計(jì)劃，71.2%的用戶計(jì)劃購(gòu)買20萬(wàn)以上的車型。

用戶重合率高 汽車用戶短視頻APP“霸屏率“高達(dá)79.8%

報(bào)告顯示，乘用車市場(chǎng)進(jìn)入低增長(zhǎng)階段，受限購(gòu)政策、保有量趨于飽和等影響，一二線市場(chǎng)增長(zhǎng)遇天花板；三線及以下城市，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)汽車保有量仍處于較低水平，有很大發(fā)展空間，而且三四線中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模快速提升，消費(fèi)能力已具備，他們的購(gòu)車意愿相對(duì)一二線城市也明顯更強(qiáng)。為此，汽車品牌主也正關(guān)注低線市場(chǎng)，進(jìn)一步開(kāi)拓增量市場(chǎng)。

由于傳統(tǒng)的汽車銷售渠道無(wú)法深入三四線及以下城市，如何通過(guò)新平臺(tái)觸達(dá)潛在用戶成為汽車品牌主首先要探索的問(wèn)題。短視頻則成為打開(kāi)缺口的關(guān)鍵一環(huán)。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，短視頻在手機(jī)應(yīng)用中占有重要一席，對(duì)汽車用戶來(lái)說(shuō)也是如此。Kantar報(bào)告顯示，調(diào)研汽車用戶手機(jī)應(yīng)用排行榜中，短視頻APP具有79.8%的超高霸屏率，超過(guò)游戲、影音、搜索/資訊等類別APP。在汽車用戶的休閑娛樂(lè)行為中，短視頻滲透率為73.5%，僅次于視頻網(wǎng)站的78.9%。這意味著，短視頻將在未來(lái)的汽車品牌傳播與營(yíng)銷中扮演愈發(fā)重要的角色。

短視頻深耕潛力市場(chǎng) 快手汽車用戶滲透率達(dá)54%

與其他渠道相比，以快手為代表的短視頻平臺(tái)具有流量大、創(chuàng)意多、成本低、互動(dòng)強(qiáng)、更時(shí)尚、短平快六大核心優(yōu)勢(shì)，不僅能縮短投放周期、降低廣告成本，在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引用戶關(guān)注，更能通過(guò)靈活多樣的廣告形式迎合短視頻用戶的喜好，更個(gè)性化、定制化的適配品牌調(diào)性與用戶需求。

Kantar報(bào)告指出，快手具有“用戶精準(zhǔn)、潛力人群和粘性高”的特點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，快手用戶男性居多，與汽車受眾吻合度高；三四線用戶規(guī)模大，購(gòu)買潛力顯著；用戶黏度高，有圈層社交基因，能點(diǎn)對(duì)面溝通。

而這得益于快手多年在三四線城市的深耕以及社交資產(chǎn)的沉淀。Kantar報(bào)告顯示，快手在汽車潛力市場(chǎng)擁有更大的用戶規(guī)模，品牌知名度高，被訪用戶整體滿意度達(dá)到67.2%，其中71.2%的用戶認(rèn)為快手廣告干擾小，能有效促進(jìn)了解產(chǎn)品并激發(fā)購(gòu)買欲望；超過(guò)54%被調(diào)研的汽車用戶使用快手，而且在三四線的潛力市場(chǎng)，快手滲透率達(dá)到55.8%，更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

快手用戶釋放汽車消費(fèi)潛力 48.5%用戶計(jì)劃三年內(nèi)換車

同時(shí)，快手也成為“老鐵”們獲得汽車相關(guān)資訊的主要渠道之一。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，汽車在快手用戶關(guān)注領(lǐng)域排行榜中位列第六；被訪用戶中，80.2%的汽車用戶會(huì)在快手上主動(dòng)搜索/查找汽車相關(guān)內(nèi)容；52.2%的汽車用戶希望在快手上獲取真實(shí)、有用的車輛測(cè)評(píng)信息。

在更新獲取汽車信息渠道的同時(shí)，快手等短視頻平臺(tái)的用戶也進(jìn)一步釋放出汽車消費(fèi)的潛力。Kantar報(bào)告顯示，48.5%的被訪快手用戶計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)更新或置換車輛，44.7%的用戶則計(jì)劃加購(gòu)車輛；71.2%的被訪快手用戶考慮購(gòu)買的車價(jià)在20萬(wàn)以上，其中預(yù)算在20萬(wàn)-25萬(wàn)的用戶占26.7%；實(shí)用的SUV走熱，成為參與調(diào)研的用戶考慮購(gòu)買車型榜單中的No.1。

眼下，汽車品牌主面臨著用戶增速下滑，營(yíng)銷效果難以衡量，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率低下等營(yíng)銷痛點(diǎn)。相較傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，短視頻憑借更加豐富、直觀的內(nèi)容展現(xiàn)形式以及年輕、覆蓋面廣的人群屬性成為新一代的營(yíng)銷增長(zhǎng)金礦。Kantar報(bào)告指出，精準(zhǔn)的用戶池、規(guī)模龐大的潛力市場(chǎng)用戶群、多種營(yíng)銷方式的可能性以及基于社交基因的高轉(zhuǎn)化潛力使得快手的核心營(yíng)銷價(jià)值突出，為汽車品牌主提供了更有價(jià)值的營(yíng)銷渠道。

此前，快手曾低調(diào)布局汽車內(nèi)容生態(tài)，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新方式參加2019成都國(guó)際車展，并聯(lián)手一汽豐田卡羅拉等品牌持續(xù)探索不同的營(yíng)銷方式，打破汽車品牌下沉壁壘，深挖潛力市場(chǎng)?？焓稚溪?dú)特的汽車內(nèi)容生態(tài)和人群，也為汽車品牌進(jìn)一步沉淀社交資產(chǎn)提供了寶貴的私域流量?jī)r(jià)值，助力汽車品牌主探索更多、更精準(zhǔn)的營(yíng)銷新路徑，成為汽車品牌新的營(yíng)銷入?？?。