IFA 2019又將如約而至。

無論在波蘭華沙還是德國柏林，筆者看見最多的彩電品牌廣告有兩個(gè)，一是韓國的三星，二是中國的TCL。

這是實(shí)力的印證。在電視這個(gè)“戰(zhàn)場”，TCL無疑是全球頂級玩家。

攔不住的TCL電視

數(shù)據(jù)不會撒謊。TCL電子半年報(bào)顯示， 2019年上半年TCL全球電視機(jī)整體銷量創(chuàng)下新高，達(dá)1553萬臺，同比增長17.9%，出貨量市占率達(dá)14.3%。

該怎樣解讀這份成績單？第一，TCL繼續(xù)壓制LG，穩(wěn)居全球第二，僅落后于三星；第二，在全球Top3品牌中，TCL是唯一保持份額增長的品牌，三星和LG都在下滑。

 從數(shù)據(jù)來看，LG已經(jīng)被TCL拉開了距離，份額差距拉大到3.3個(gè)百分點(diǎn)，要知道2018年同期，LG還微幅領(lǐng)先TCL 0.2個(gè)百分點(diǎn)。

韓系雙雄之一的三星雖然下滑幅度比LG要小，但TCL的增長速度實(shí)在太快，二者的份額差距從2018年上半年的5.3個(gè)百分點(diǎn)縮小至2.7個(gè)百分點(diǎn)。

可以預(yù)見，TCL將強(qiáng)力挑戰(zhàn)三星電視的全球霸主地位，而被TCL“挑落馬下”的LG，只能與中國其他彩電品牌爭奪第三的位置。

與海外市場銷量高歌猛進(jìn)相比，在價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的國內(nèi)市場，TCL電視更注重發(fā)展的質(zhì)量。一方面，整體銷量依然保持強(qiáng)勁增長態(tài)勢，在國內(nèi)市場同比下滑4.3%的情況下實(shí)現(xiàn)6.9%的大幅增長，銷量達(dá)到324萬臺；更重要的是，在代表行業(yè)發(fā)展方向的高端大屏市場，TCL持續(xù)保持競爭優(yōu)勢，65英寸以上超大屏電視銷售量同比大增114.6%。

值得一提的是，很多彩電品牌由于陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭導(dǎo)致產(chǎn)品利潤極其單薄，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和創(chuàng)新投入的閉環(huán)發(fā)展，唯有TCL電視成為行業(yè)逆行者，上半年毛利率同比上升0.8個(gè)百分點(diǎn)至24.3%，第二季度中國市場毛利率環(huán)比提升1.6個(gè)百分點(diǎn)至25.3%，環(huán)比改善明顯。

此消彼長是市場規(guī)律。2018年，三星電視的出貨量為3995萬臺，同比下滑了5%，在TCL的強(qiáng)力沖擊下，2019年全年持續(xù)下滑的態(tài)勢大概率還會延續(xù)。而TCL全年預(yù)計(jì)電視銷量將同比增12%至3200萬臺，其中中國市場TCL品牌電視業(yè)務(wù)同比增2.4%至720萬臺，海外市場同比增26.4%至1350萬臺，ODM業(yè)務(wù)同比增3.7%至1130萬臺。

這意味著2019年TCL與三星的出貨差距很可能縮小至300萬-500萬臺，未來2-3年內(nèi)如果這一趨勢繼續(xù)保持，TCL電視在挑落LG之后將三星拉下馬，將指日可待。

成功背后的體系布局

沒有無緣無故的成功。為何在彩電市場實(shí)力強(qiáng)大的韓系雙雄都攔不住TCL？筆者分析認(rèn)為，TCL電視的強(qiáng)勢崛起主要有三點(diǎn)原因：

其一，在全球配置研發(fā)和生產(chǎn)資源。

筆者日前走訪了位于波蘭華沙的TCL歐洲研發(fā)中心，這個(gè)研發(fā)中心匯聚了30多位數(shù)學(xué)家、物理學(xué)家、IT工程師，在AI、圖像處理等方面有著深入的研究。研發(fā)中心負(fù)責(zé)人透露，這里研發(fā)的多項(xiàng)圖像技術(shù)即將在TCL電視上運(yùn)用，并且有一些中長期的研發(fā)項(xiàng)目，比如視頻圖像的壓縮技術(shù)，有可能將TCL電視的競爭力提升到新的高度。

不僅有研發(fā)中心，在波蘭TCL還有一個(gè)年產(chǎn)能達(dá)到200萬臺的彩電制造工廠。這里生產(chǎn)的電視1天就能夠送到法蘭克福和巴黎，3天可以抵達(dá)包括里斯本、馬德里在內(nèi)的歐洲全境。工廠副總經(jīng)理告訴筆者，波蘭工廠同樣可以生產(chǎn)高端QLED電視，且比例占TCL自有品牌電視已達(dá)到20%左右。

目前TCL在全球擁有28個(gè)研發(fā)中心，在全球設(shè)有8大制造基地，擁有12000余名研發(fā)技術(shù)?員，擁有4個(gè)國家級研發(fā)平臺……全球配置資源，正是TCL電視全球崛起的支撐。

其二，構(gòu)建貫穿產(chǎn)業(yè)鏈的競爭優(yōu)勢。

電視的核心部件是面板，成本占據(jù)一臺電視整機(jī)的60%以上。而不幸的是，面板一直是中國彩電企業(yè)的短板，韓系雙雄也正是因?yàn)檎莆樟嗣姘遒Y源，才能夠長時(shí)間力壓中日彩電品牌稱雄全球市場。

打破這一固化格局的正是TCL。不僅做整機(jī)，更向上游面板領(lǐng)域挺進(jìn)，這是TCL與其他中國彩電品牌的最大差異。如今TCL華星光電的55英寸電視面板出貨量排名全球第一，兩條8.5代線（t1和t2工廠）保持滿銷滿產(chǎn)，t6工廠產(chǎn)能快速提升，定位于8K及AMOLED的超高清大尺寸顯示面板的t7項(xiàng)目正按計(jì)劃有序推進(jìn)。

華星光電在面板技術(shù)方面的積累，為TCL電視帶來了差異化的競爭力。例如，不久前華星光電全球首發(fā)了MLED星曜屏，應(yīng)用在75英寸電視上。這款MLED星曜屏采用了Mini-LED技術(shù)，是全球首款非晶硅玻璃基板驅(qū)動的Mini-LED產(chǎn)品，相對將Mini-LED背光做在常見的PCB上，成本更低，技術(shù)實(shí)現(xiàn)難度更高。

其三，高質(zhì)量的體育營銷拉抬品牌力。

體育是全球通用的語言，TCL在體育營銷方面向來大手筆。在南美，通過“巨星內(nèi)馬爾+新星羅德里戈·席爾瓦+巴西男子國家足球隊(duì)+2019年巴西美洲杯+阿根廷羅薩里奧中央隊(duì)+巴西裁判員協(xié)會”的深度合作，讓TCL品牌形象和足球有了深度關(guān)聯(lián)。

在北美，TCL是玫瑰碗的贊助商，是NBA明尼蘇達(dá)森林狼俱樂部的贊助商，簽約了NBA球星“字母哥”簡尼斯·安特托昆博，選擇了職業(yè)沖浪選手Tia Blanco成為全球代言人。

正在中國舉行的2019 FIBA籃球世界杯，TCL也是全球合作伙伴。此外，TCL還是中國CBA聯(lián)賽官方合作伙伴、中國男籃主贊助商……

從中國到全球，從足球到籃球，TCL與多項(xiàng)體育IP深度捆綁，在拉抬品牌形象的同時(shí)，有力支撐了彩電業(yè)務(wù)的全球擴(kuò)張。

可以看出，TCL電視之所以在全球表現(xiàn)出“攔不住”的氣勢，并非只是一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)面的進(jìn)步使然，而是經(jīng)過長期積淀后一個(gè)完整體系的能量爆發(fā)。

在即將拉開大幕的IFA2019上，TCL的8K、QLED電視新品將亮相柏林，這個(gè)有著前沿畫質(zhì)技術(shù)、深厚產(chǎn)業(yè)鏈資源和全球品牌勢能的大國品牌，將向全球之巔發(fā)起最強(qiáng)有力的沖刺。