108歲的美國(guó)家電巨頭惠而浦公司來(lái)華已25年，卻依然經(jīng)受著水土不服的考驗(yàn)。

　　日前，惠而浦(中國(guó))股份有限公司(600983.SH，以下簡(jiǎn)稱“惠而浦”)發(fā)布2019年半年報(bào)稱，由于三洋品牌切換帶來(lái)影響，公司冰洗產(chǎn)品市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)短期下滑趨勢(shì)，報(bào)告期內(nèi)，公司業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)虧，凈利潤(rùn)虧損達(dá)5994 萬(wàn)元，同比下滑120.7%。

　　對(duì)于在華發(fā)展遇到的危機(jī)，惠而浦不止一次將其歸為品牌風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)悉，盡管惠而浦手握惠而浦、三洋、帝度、榮事達(dá)四大品牌，但品牌所有權(quán)并不全在自己手中。同時(shí)，截至今年10月23日，三洋品牌使用權(quán)將到期，如何在到期后迅速提高其他品牌知名度也成為惠而浦重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者就上述相關(guān)問(wèn)題聯(lián)系了惠而浦相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示，惠而浦中國(guó)半年度銷售業(yè)績(jī)?cè)诠绢A(yù)期范圍內(nèi)，“雖然上半年，公司業(yè)績(jī)遇到下滑的挑戰(zhàn)，但依舊堅(jiān)持品牌聚焦戰(zhàn)略，2019 年是惠而浦品牌在中國(guó)發(fā)展以來(lái)投入力度最大的一年，惠而浦中國(guó)仍將持續(xù)不斷加大品牌建設(shè)?！?/p>

　　三洋品牌切換引虧損

　　2019年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，惠而浦實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 26.92億元，同比下降 13.59%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-5993.91萬(wàn)元，同比下滑120.73%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)-8974.25萬(wàn)元，同比下滑245.88%。

　　這是2018年凈利潤(rùn)扭虧后，惠而浦迎來(lái)的再度虧損。數(shù)據(jù)顯示，2017年，惠而浦實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-9697.57萬(wàn)元，2018年最終靠非流動(dòng)資產(chǎn)的處置，將凈利潤(rùn)拉至2.62億元。

　　至于本次業(yè)績(jī)下降的原因，惠而浦表示，主要是由于扣除資產(chǎn)處置收益等不可比因素影響 2.33 億元、銷售管理等費(fèi)用增加，以及上半年品牌切換原因?qū)е氯笃放?a target="_blank">洗衣機(jī)銷售下滑較快且毛利下降，“在此過(guò)程中，因受渠道重組、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化以及市場(chǎng)整體環(huán)境等因素的影響，三洋品牌的洗衣機(jī)銷量出現(xiàn)明顯下滑，導(dǎo)致整體內(nèi)銷洗衣機(jī)銷量下滑超過(guò) 20%?！?/p>

　　三洋品牌切換主要是由于這一品牌使用權(quán)即將到期。公開(kāi)資料顯示，惠而浦前身為合肥榮事達(dá)三洋電器股份有限公司(合肥三洋)，2014 年與美國(guó)惠而浦戰(zhàn)略合作，成功變身為“惠而浦(中國(guó))股份有限公司”。彼時(shí)，惠而浦發(fā)布公告稱，與日本三洋電機(jī)株式會(huì)社已經(jīng)達(dá)成續(xù)約，“三洋” 和“SANYO”商標(biāo)使用期限延長(zhǎng)至2019年。

　　如今，距離2019年10月23日這一合同到期日僅剩兩個(gè)月?；荻衷诨卮鹜顿Y者提問(wèn)時(shí)坦言，“到期日后過(guò)渡期為6個(gè)月，過(guò)渡期用于我司消化工廠標(biāo)識(shí)有‘SANYO’商標(biāo)的成品和半成品庫(kù)存，即至2020年4月22日以前，我司依然可以對(duì)外銷售‘SANYO’品牌產(chǎn)品”。

　　不過(guò)，歷年年報(bào)顯示，洗衣機(jī)業(yè)務(wù)在惠而浦整體營(yíng)收中占比超過(guò)五成，其中，三洋品牌在洗衣機(jī)銷售收入中占比較高，惠而浦擔(dān)心，在三洋品牌切換過(guò)程中，三洋洗衣機(jī)銷量下滑將直接影響公司收入和利潤(rùn)水平?！半m然目前公司加大推廣惠而浦等品牌力度，銷量和市場(chǎng)份額開(kāi)始穩(wěn)步提升，但因基數(shù)較低，恢復(fù)銷量尚需一定時(shí)間。”

　　低端形象被指阻礙品牌重塑

　　在三洋品牌合同到期后，如何將手下其他品牌包裝補(bǔ)位成為惠而浦的工作重點(diǎn)?；荻窒嚓P(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人向記者指出，“雖然上半年，公司業(yè)績(jī)遇到下滑的挑戰(zhàn)，但依舊堅(jiān)持品牌聚焦戰(zhàn)略，2019 年是惠而浦品牌在中國(guó)發(fā)展以來(lái)投入力度最大的一年，惠而浦仍將持續(xù)不斷加大品牌建設(shè)?！?/p>

　　據(jù)悉，目前，惠而浦品牌獨(dú)立展示銷售的展廳和門(mén)店同比去年增長(zhǎng) 28.9%，惠而浦已廣泛進(jìn)駐蘇寧、國(guó)美、五星等地方大型家電連鎖和大型購(gòu)物商場(chǎng)，逾75%的全國(guó)縣級(jí)以上行政區(qū)均設(shè)有惠而浦品牌展廳和門(mén)店。

　　與此同時(shí)，惠而浦的銷售費(fèi)用也在不斷上漲。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年公司僅銷售費(fèi)用為5.3億元，營(yíng)收占比達(dá)20%，其中，廣告宣傳費(fèi)8013.39萬(wàn)元，促銷費(fèi)1.69億元。

　　然而，令惠而浦地位尷尬的是，盡管其手握惠而浦、三洋、帝度、榮事達(dá)四大品牌，但品牌所有權(quán)卻未掌握在自己手中。公開(kāi)資料顯示，惠而浦品牌小家電、空調(diào)的經(jīng)營(yíng)權(quán)在渠道商蘇寧手中，三洋的所有權(quán)在松下手中，帝度為中日合資公司的產(chǎn)物，榮事達(dá)所有權(quán)則在合肥市國(guó)資委手中，由惠而浦公司租賃使用。

　　“惠而浦在中國(guó)的總體表現(xiàn)并不好，冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等產(chǎn)品占有率都很低”，家電行業(yè)觀察家梁振鵬指出，惠而浦雖然是美國(guó)家電巨頭，但在中國(guó)盤(pán)布的20多年中，卻忽視了質(zhì)量這一根本問(wèn)題。

　　梁振鵬表示，現(xiàn)在惠而浦的合肥總部主要生產(chǎn)冰箱、洗衣機(jī)，而對(duì)其他產(chǎn)品進(jìn)行部分外包生產(chǎn)?！氨热纾荻峙c蘇寧有深度合作，蘇寧是惠而浦空調(diào)、熱水器等產(chǎn)品的獨(dú)家代理，即相關(guān)產(chǎn)品交由蘇寧貼牌生產(chǎn)?！?/p>

　　其實(shí)早在2008年3月，惠而浦就將空調(diào)等產(chǎn)品交給蘇寧包銷。彼時(shí)，公開(kāi)資料顯示，按照蘇寧的建議，惠而浦委托其在中國(guó)的四家空調(diào)代工工廠為其設(shè)計(jì)、制造惠而浦品牌空調(diào)，并從蘇寧處獲得固定的扣點(diǎn)利潤(rùn)，惠而浦空調(diào)出廠之后的倉(cāng)儲(chǔ)、物流運(yùn)輸、銷售以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)一概由蘇寧具體負(fù)責(zé)。

　　而主打低端性價(jià)比的榮事達(dá)品牌，也屢次因質(zhì)量問(wèn)題被質(zhì)監(jiān)局點(diǎn)名，甚至出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品。7月12日，惠而浦曾發(fā)布聲明打假，直言市場(chǎng)上存在山寨“榮事達(dá)(Royalstar)”產(chǎn)品。

　　值得一提的是，為保住2018年4月1日到2023年3月31日五年期間榮事達(dá)品牌使用權(quán)，惠而浦支付的首年商標(biāo)許可使用費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)為358萬(wàn)元，此后每年的許可費(fèi)以上一年使用年度的許可費(fèi)為基數(shù)增加5%。

　　募投項(xiàng)目終止 資本市場(chǎng)失利

　　資料顯示，惠而浦公司創(chuàng)立于1911 年，是世界上最大的大型家用電器制造商之一，總部位于美國(guó)密歇根州的奔騰港，旗下?lián)碛谢荻?、美泰克、阿曼納等諸多知名國(guó)際品牌，業(yè)務(wù)遍及全球。

　　自1994年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，惠而浦的發(fā)展卻并未盡如人意。為加強(qiáng)本土化，惠而浦先后與北京雪花冰箱、上海水仙洗衣機(jī)、廣東蜆華電器、深圳藍(lán)波空調(diào)等本土企業(yè)成立合資公司，但均以失敗告終。

　　2013年，為擴(kuò)大主業(yè)生產(chǎn)，惠而浦向惠而浦(中國(guó))投資有限公司定增2.34億股，每股發(fā)行價(jià)格 8.42 元，募集資金19.67億元，用于“年產(chǎn)500萬(wàn)臺(tái)洗衣機(jī)變頻技改項(xiàng)目”“年產(chǎn)1000萬(wàn)臺(tái)變頻電機(jī)及控制系統(tǒng)技改擴(kuò)建項(xiàng)目”“年產(chǎn)400萬(wàn)臺(tái)節(jié)能環(huán)保高端冰箱擴(kuò)建項(xiàng)目”等建設(shè)，其中，“年產(chǎn)1000萬(wàn)臺(tái)變頻電機(jī)及控制系統(tǒng)技改擴(kuò)建項(xiàng)目”耗資6.23億元。

　　據(jù)了解，惠而浦的變頻電機(jī)和程控器等核心部件應(yīng)用于洗衣機(jī)、廚房電器等中高端家電產(chǎn)品中。并且，變頻電機(jī)和程控器的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)曾一度擴(kuò)大了惠而浦的核心部件出口業(yè)務(wù)，并遠(yuǎn)銷到美國(guó)、意大利、波蘭、印度等全球重要制造基地。

　　2015 年，惠而浦表示，調(diào)減原募投項(xiàng)目“年產(chǎn) 1000 萬(wàn)臺(tái)變頻電機(jī)及控制系統(tǒng)技改擴(kuò)建項(xiàng)目”募集資金投資規(guī)模至2.51億元，2019年8月10日該項(xiàng)目宣布終止。此前，“年產(chǎn) 400 萬(wàn)臺(tái)節(jié)能環(huán)保高端冰箱擴(kuò)建項(xiàng)目”也于2018年宣布終止。

　　對(duì)此，惠而浦上述相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人表示，變頻電機(jī)產(chǎn)能已達(dá)633萬(wàn)臺(tái)/年，變頻程控器已達(dá)850萬(wàn)塊/年，目前已能滿足自用和外銷(包括出口)的市場(chǎng)需求。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士指出，募投項(xiàng)目的終止，從某種層面上反應(yīng)了惠而浦市場(chǎng)規(guī)模難以順利擴(kuò)張。

　　與此同時(shí)，惠而浦在資本市場(chǎng)上也迎來(lái)爭(zhēng)議。據(jù)悉，2014年，惠而浦14.15億元受讓日本三洋所持有的合肥三洋1.57億股股票 ，19.86億元現(xiàn)金并認(rèn)購(gòu)合肥三洋向其非公開(kāi)發(fā)行的2.34億股股票。也就是說(shuō)，惠而浦以34.01億元的代價(jià)換得公司3.91億股，從而成為控股股東。

　　從賬面看，惠而浦收購(gòu)的成本價(jià)在8.7元左右，2016年，公司股價(jià)曾一度沖至20.29元/股，而東方財(cái)富信息顯示，截至8月15日收盤(pán)，惠而浦股價(jià)僅為5.09元/股。是否回購(gòu)股票成為資本市場(chǎng)正在關(guān)注的問(wèn)題。