在新的技術風暴面前，要么進化為新物種，要么被時代徹底拋棄。擁有30多年歷史的彩電業(yè)正處于進化的關鍵階段。從硬件+被動接收的模式，向軟硬一體+人工智能的方向演進，彩電業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值重構正不可阻擋的呼嘯而來。在這一階段，內容成為價值重構的核心要素，是成就差異化能力、AI能力的基礎資源。就彩電業(yè)的現(xiàn)狀而言，4K內容是務實的發(fā)力目標，電視廠商應提供完整的4K內容體驗，確保電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造可感知的新的產(chǎn)業(yè)價值和用戶價值。

過氣的 “硬件為王”

長期以來，彩電業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值都由硬件主導，整個產(chǎn)業(yè)的進化軸線也是圍繞硬件能力、特別是顯示技術能力而展開。 

從最初的顯像管CRT時代，到以液晶為代表的平板時代，再到如今QLED、OLED等新型顯示百花齊放的時代，每一次顯示技術的升級都帶來彩電業(yè)新的發(fā)展紅利。 

可以說，彩電業(yè)在過去30多年里，一直深處“硬件為王”的競爭時代。

改變是最困難的挑戰(zhàn)。深諳硬件玩法的彩電企業(yè)，其實并不太愿意做模式和方向的調整，但時代的變遷和技術的變革并不以企業(yè)的意志為轉移，基于新技術、新模式的競爭時代或遲或早都會到來。 

原因并不復雜：一方面，硬件本身的進化已趨近于天花板，用戶可感知的差異化越來越小，硬件的標準化、平臺化特征越來越明顯；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)、AI智能席卷整個制造業(yè)，硬件不再是消費的核心要素，內容才是消費體驗的關鍵所在。 

在這樣的大環(huán)境下，“硬件為王”讓位于“內容為王”，消費的核心和競爭的關鍵從硬件轉移到內容上來，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢所趨，也是彩電業(yè)價值重構的內在邏輯。

內容脫節(jié)的產(chǎn)業(yè)教訓

新的認知并非憑空而來，而是建立在陷入一個個誤區(qū)而獲得深刻教訓的基礎上。

比如，如今看來依然讓人唏噓不已的藍光產(chǎn)業(yè)。

當年，以索尼為代表的藍光BD陣營在擊敗以為東芝為首的HD DVD陣營后，看似前景光明的藍光產(chǎn)業(yè)在中國市場卻并沒有出現(xiàn)爆發(fā)式增長，相反整個產(chǎn)業(yè)陷入了沉淪，且再也沒有復興。 

復盤藍光市場的發(fā)展歷史，不難得出其失敗的原因——不僅藍光碟機價格高昂，藍光片源更是價高量少，因此即便技術再先進也始終無法形成普及之勢。 

類似的產(chǎn)業(yè)教訓不止一例。

高清電視、3D電視概念也都風靡一時，但沒有一個形成持久的商業(yè)價值。關鍵原因就在于，在內容能力還極度匱乏的時候，終端廠商就大肆進行概念炒作，短期內雖拉動了終端的銷售，卻終因無法獲得包括內容在內的完整的高清、3D體驗，而讓用戶失去了對產(chǎn)品的熱情，終端廠商不得不尋找下一個刺激市場的概念，以期再次拉動銷售。這顯然是一個惡性循環(huán)。 

例如，高清電視概念和產(chǎn)品在2004年之前就已經(jīng)被彩電企業(yè)推出，但中國第一個高清電視頻道直到2008年北京奧運會后才亮相，用戶在五六年里其實都只能看標清內容。

當下的8K電視也有重蹈覆轍之嫌。在4K還沒有真正普及的時候，一些電視企業(yè)為了拉動電視的銷售，大力熱炒8K概念，不顧用戶體驗的透支市場，電視產(chǎn)業(yè)的惡性循環(huán)似乎并沒有完全停止下來。

藍光、高清、3D、4K、8K的發(fā)展進程證明，終端先行沒有錯，但如果內容長期脫節(jié)，則會導致電視產(chǎn)業(yè)市場概念透支、用戶體驗不完整、缺乏可持續(xù)運營能力。

亟需完整的4K體驗

在模擬電視時代，內容消費完全是被動的，用戶沒有選擇權，可以說硬件即體驗。但在新的互聯(lián)網(wǎng)、智能時代，硬件只是載體和入口，內容是決定體驗的關鍵。 

從終端的角度看，說如今的中國已經(jīng)進入了4K電視時代并不夸張。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示， 2017年4K電視市場零售量份額為60.1%，較去年同期增長了11.9個百分點。2017年中國彩電市場零售量規(guī)模為4752萬臺，4K電視大約占據(jù)3000萬臺。 

與4K電視大面積普及相比，4K內容則滯后太多。2012年4K電視就已經(jīng)面市，但中國首個4K頻道直到2017年底才在廣東試播，全國范圍內真正開通還需要不短的一段時間。 

除了電視臺的4K節(jié)目之外，4K影視片源也很匱乏。一個顯性的指標是，很多電視品牌也都設有4K內容專區(qū)，但4K片源數(shù)量少的只有幾十部，多的也不過一兩百部，且很多還是演示類內容。

對于普通消費者而言，獲得完整4K體驗有兩大阻礙：一是可觀看的4K內容過少，二是觀看4K內容成本過高。

所以，對于彩電品牌而言，既要解決4K內容的有無問題，還要解決低門檻普及化的問題。這也成為4K時代彩電企業(yè)市場競爭的關鍵所在。

在4K電視的競爭賽道中，已有個別品牌建立起了競爭優(yōu)勢，比如海爾電視。從躋身頭部陣營，到率先提供全程4K體驗，海爾電視在彩電行業(yè)上演了一出彎道超車的好戲。

就成功的方法論說，海爾電視在4K戰(zhàn)略方面有兩大策略：

一是強強聯(lián)合，確立數(shù)量優(yōu)勢。

基于“內容為王”的戰(zhàn)略認知，海爾電視堅決告別“抱殘守缺”的固化心態(tài)，摒除簡單的“硬件思維”，以開放的理念與戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)同提供軟硬一體的用戶體驗。就4K來說，海爾電視接入阿里的4K內容生態(tài)，在4K內容數(shù)量方面無出其右。以去年海爾阿里四代電視為例，其推出了全球首個4K影視VIP俱樂部，海爾4K影視VIP內容十分豐富，包含了3年至少2000部4K大片。海爾阿里五代電視在AWE 2018期間呼之欲出，4K內容數(shù)量有望進一步提升。

二是定價親民，確立價格優(yōu)勢。

藍光產(chǎn)業(yè)的失敗證明，沒有接地氣的產(chǎn)品和價格，就沒有規(guī)模的市場和可運營的空間。在4K內容的消費方面，海爾的做法顯得格外親民。比如，購買海爾阿里四代電視指定型號的用戶，可享受價值798元的海爾4K影視VIP會員權益，觀影一部4K大片的成本不到一塊錢。要知道，一張正版藍光碟片的價格少則幾十元，多則數(shù)百元。這樣的低門檻，讓4K內容走進千家萬戶成為可能。

在2017年海爾電視20周年慶典上，一向低調海爾電視提出了3年沖進行業(yè)前三的目標。當時不少人認為，在彩電業(yè)大環(huán)境并不樂觀的大環(huán)境下，海爾電視的目標略顯激進。但電視市場的不景氣，一個重要原因就在于硬件同質化嚴重，內容吸引力不足。疾風知勁草，當海爾電視能夠低門檻提供完整的4K體驗，打通制約當下電視產(chǎn)業(yè)進化的最后一公里，不僅可以確保海爾電視硬件銷量激增至行業(yè)前三，而且有望帶動整個電視市場的復蘇。

互聯(lián)網(wǎng)先知凱文凱利總喜歡說，一切才剛剛開始。對于厚重的彩電業(yè)來說，真正的4K時代，也才剛剛開始，我們拭目以待。